1.1.2 .Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu
1.1.4.1 Phân đoạn thịtrường
Phân đoạn thịtrường là quá trình phân chia thịtrường thành những đoạn thị trường nhỏhơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứthị trường nào khách hàng ln có những sựkhác biệt vềnhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độmua hàng. Qua việc phân đoạn thịtrường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thịtrường nhỏnhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụnhu cầu của khách hàng tốt hơn.
-Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức địa lý đòi
hỏi phân chia thịtrường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,… ), quy mô hoặc mật độdân cư trong từng khu vực thịtrường (thành thị, nông thôn,… ), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,… ). Sựkhác biệt vềyếu tố địa lý dẫn đến sựkhác biệt
vềphong tục tập quán, khí hậu,… chính điều này đãảnh hưởng đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang
địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằmđápứng tốt hơn nhu cầu khách hàng từng khu vực thịtrường. Ví dụnhư Sunsilk bồkết là một trong những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam.
-Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học, nhà
marketing phân đoạn thịtrường dựa trên điểm khác biệt vềlứa tuổi, giới tính, quy mơ và chu kỳsống của gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, trìnhđộhọc vấn, tơn giáo, chủng tộc, thếhệvà quốc tịch. Các yếu tốnhân khẩu học là căn cứphổbiến nhất để phân đoạn
thịtrường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độsửdụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tốnhân khẩu học, những yếu tốnày lại dễ đo lường đối với các nhà marketing.
Địa lý
khu vực địa lý
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thịtrường tiêu dùng
Miền Bắc, miền Trung, miền Nam quy mơ dân
số(người) mật độdân số khí hậu Nhân khẩu học Tuổi và vịngđời Giới tính
Quy mơ giađình Vịngđời gia đình Thu nhập gia đình Nghềnghiệp Học vấn Tơn giáo Chủng tộc Thếhệ Quốc tịch Tâm lý
Ít, vừa, đơng, rất đơng
Thành thịnơng thôn, ngoại ô, miền núi, Nhiệt đới, ôn đới,..
<6t, 6-11t, 12-19t Nam, nữ, giới tính thứ3
1-2 người, 3-4 người, 5 người trởlên Trẻ, độc thân, đã kết hơn, đã có con,.. < 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệu
Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, vềhưu Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo,
Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ Thếhệbùng nổdân số, thếhệX, thếhệY Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ,..
Phong cách sống Tính cách
Hành vi
Thời điểm mua hàng Lợi ích Tình trạng người dùng Mức độsửdụng Lịng trung thành Tình trạng sẵn sàng Thái độvới sản phẩm
Những người thành đạt, tranh đấu, tồn tại Người hướng ngoại, hướng nội
thường xuyên, dịp lễ, theo mùa
chất lượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độ
khơng dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xun
ít, trung bình, thường xun
khơng, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối
không nhận thức, nhận thức, biếtđến, quan tâm, khao khát, có kếhoạch mua
nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Huế)
-Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tốtâm lý như tầng lớp
xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thểdẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sửdụng tiêu thức này trong phân đoạn thịtrường và chọn khách hàng mục tiêu đểphục vụ, nhất là trong thịtrường hàng hóa xa xỉ. Ngồi ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
-Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thịtrường dựa trên các tiêu thức
cụthểnhư thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sửdụng, tỷlệsử dụng, mức độtrung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. nhà marketing tin rằng sựkhác biệt vềhành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thịtrường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏnhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có một sốcơng ty cung cấp dịch vụnghiên cứu thịtrường như Nielsen cung cấp những hệ thống phân đoạn và nhiều biến sốhợp nhất giữa dữliệu địa lý, nhân khẩu, phong cách sống và hành vi đểtư vấn khách hàng doanh nghiệp.
1.1.4.2 Lựa chọn thịtrường mục tiêu
Đánh giá đoạn thịtrường: Để đánh giá những đoạn thịtrường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tốsau: Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thịtrường, sức hấp dẫn của đoạn thịtrường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thịtrường mục tiêu: Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độkhác nhau, có thểhướng đến phần rộng nhất của thịtrường:
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏqua những khác biệt vềnhu cầu giữa các đoạn thịtrường đểphục vụtoàn bộthịtrường
Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thịtrường là một thểthống nhất nhưng khơng đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụnhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.
Marketing tập trung (marketing cho thịtrường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường đểkinh doanh thì chỉtập trung vào đoạn thịtrường hấp dẫn nhất mà mình có khảnăng phục vụtốt nhất, doanh nghiệp chun mơn hóa sản phẩm dịch vụkênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụthể đểphục vụnhiều sản phẩm khác nhau
Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục
1.1.4.3 Định vịthương hiệu
Khái niệm
-Khác biệt hoá là tạo ra giá trịkhác biệt cho sản phẩm cịnđịnh vịlà hoạt động nhắm chiếm
giữmột vịtrí tốt trong tâm trí khách hang mục tiêu so với đối thủcạnh tranh. Tạo giá trịkhác biệt là cơ sở đểnhà marketing định vịsản phẩm cạnh tranh, Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hang.
-Hiện này, người tiêu dùng dễdàng tiếp cận nhiều nguồn thơng tin dẫn đến tình trạng ‘Bội thực thơng tin”. Vì vậy, đểtiện lợi cho quá trình mua sắm, họthường “Định vị” sản phẩm, dịch vụtrong tâm trí mình.Đây là q trình phức tạp vềnhận thức và cảm nhận với
đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vịthành công sản phẩm.
Bản đồ định vị: đểlên kếhoạch cho việc tạo sựkhác biệt và định vị, nhà marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vịcăn cứvào kết quảnghiên cứu nhận thức của khách hàng và vềthương hiệu từ đó có thểbiết được nhận thức của khách hang
vềthương hiệu so với đối thủcạnh tranh. Vịtrí của mỗi vịng trịn trong bản đồcho thấy nhận thức của khách hang theo hai tiêu chí: giá cảvà thuộc tính (sang trọng và hiệu suất). Độlớn của vịng tròn thểhiện thịphần tương đối của thương hiệu.
Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước
Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt
Đểxây dựng mối quan hệvới khách hang, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trịcho khách hang tốt hơn đối thủcạnh tranh. DN định vịnhằm tạo ra giá trịkhách hang vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.
Thơng qua tạo ra sựkhác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, cơng dụng, độbền, độtin cậy, kiểu dáng.
Ngồi ra cịn có sựkhác biệt vềdịch vụnhư giao hang nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hang bằng chất lượng cao đểtạo sựkhác biệt.
Sựkhác biệt vềphân phối được thểhiện bằng cách đảm bảo tốc độphủsản phẩm, năng lực phân phối và tính chun nghiệp trong qua trình phân phối.
Ngồi ra cịn có sựkhác biệt vềnhân sựbằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹnăng, kinh nghiệm.Đặc biệt là bộphận thường xuyên tiếp xúc khách hang.
Hìnhảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt.
Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt
Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thếbán hang độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
Độc đáo: đối thủkhơng tạo ra được sựkhác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hang có thểcó được Dễtruyền đạt: dễtruyền đạt và khách hang dễnắm bắt
Đi trước: đói thủkhơng dễdàng sao chép
Giá phải chăng: khách hang đủkhảnăng thanh toán Khảnăng sinh lợi: thu được lợi nhuận từsựkhác biệt.
Bước 3: Chọn chiến lược định vị:
Gồm 5 chiến lược chính: (1) lợi ích cao với giá cao
(2) lợi ích trung bình với giá thấp (3) lợi ích thập và giá thập
(4) lợi ích cao với giá trung bình (5) lợi ích cao với giá thấp
1.1.5 Những vấn đềvềchiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm1.1.5.1 Khái niệm marketing mix 1.1.5.1 Khái niệm marketing mix
Marketing mix là sựphối hợp các yếu tốmarketing đểtạo nên sự đápứng cần thiết đối với thịtrường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụthểcủa thịtrương.
Các yếu tốmarketing mix cònđược gọi là các biến sốmarketing mà doanh nghiệp có thểkiểm sốt được, ngược lại, môi trường marketing là các biến sốmà doanh nghiệp khơng thểkiểm sốt được
Marketing-mix là tổng hợp những công cụmarketing mà doanh nghiệp sửdụng đểtheo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thịtrường mục tiêu
Có nhiều thành phần khác nhau được sửdụng trong Marketing-mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thểphân loại các thành phần này theo bốn yếu tốgọi là 4 P.Đó là sản phẩm (Product), giá cả(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tốchủyếu đó đểtác động vào sức mua của thịtrường, mà quan trọng nhất là thịtrường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu .
Thếnhưng thếgiới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sựra đời của 7p trong Marketing dịch vụ. Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụchính là kết quả được hình thành từxu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mởrộng thêm 3 yếu tốngoài 4 yếu tốtruyền thống sẵn có của cơng thức Marketing
1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
a.Chiến lược sản phẩm (P- Product)
Sản phẩm bảo hiểm mang nhưng nét đặc trưng và khác biệt. Đó là những đặc điểm sau đây
-Là sản phẩm vơ hình: Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các yếu tốhữu
hìnhđó là những tờgiấy trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoảthuận …nhưng khách hàng không thểchỉra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vịcủa sản phẩm. Khách hàng cũng không thể“dùng thử” ngay thứhàng hố mà họvừa mua, khách hàng chỉcó thểhình dung ra sản phẩm thông qua sựmô tảvà sựhiểu biết của người đại lý. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉnhận được những lời hứa, lời cam kết vềnhững đảm bảo vật chất trước các rủi ro, vì vậy có thểnói sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm vơ hình.
-Có thểthấy những yếu tốcơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi
người tiêu dùng qua sơ đồsau
Sản phẩm Bổsung Lợi ích cốt lõi Sản phẩm Hiện thực Sản phẩm cốt lõi Hình 1: 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụbảo hiểm
-Là sản phẩm không thểtách rời và không thểcất trữ: Sản phẩm bảo hiểm không thểtách rời – tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụbảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó (q trình cungứng và q trình tiêu thụlà một thểthống nhất ). Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng khơng thểcất trữ được – có nghĩa là khảnăng thực hiện dịch vụbảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽkhơng thểcất vào kho dựtrữ đểsửdụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình.Đa sốcác sản phẩm hữu hình có thểsản xuất với sốlượng lớn sau đó được lưu trữtrong kho bán dần. Cịn các sản phẩm dịch vụthì khơng thểcất trữ được.
-Tính khơng đồng nhất: Dịch vụbảo hiểm cũng như các dịch vụkhác, chủyếu được thực hiện bởi con người. Nhìn chung, chất lượng phục vụcủa một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụnày phụthuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tốxung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụcũng khác nhau.
-Là sản phẩm không được bảo hộbản quyền: Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó
ra thịtrường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận được sựphê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước vềkinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉmang tính nghiệp vụkỹthuật chứkhơng mang tính bảo hộbản quyền. Đặc điểm này dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các nước, thậm chí của đối thủcạnh tranh một cách máy móc, trừtên mình. Vì vậy, để nâng cao tính cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm phải có các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọcũng có những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm, đó là:
-Là sản phẩm khơng mong đợi : Điều này thểhiệnởchỗ, đối với các sản phẩm mang tính
bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều không muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trảtiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thìđồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó sốtiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trảkhó có thểbù
đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trởnên vơ cùng khó khăn.
-Là sản phẩm có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứ vào chi phí
thực tếcó thểtính được giá thành, giá bán của sản phẩm, qua đó thấy ngay được kết
quảhoạt động. Nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm, việc xác định giá bán hoàn toàn dựa trên các sốliệu giả định vềcác tổn thất xảy ra trong quá khứdo đó tại thời điểm bán sản phẩm chưa thểxác định ngay được kết quảhoạt động do thực tếxảy ra có thểkhơng như dựkiến, đặc biệt nếu thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục.
-Là sản phẩm có hiệu quảxê dịch: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp có
quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹbảo hiểm; sau đó nếu có các sựkiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụbồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu khơng có hoặc ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽthu được lợi nhuận lớn hơn dựkiến. Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc quy mơ lớn hơn dựkiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ.
Các nội dung chính trong chính sách sản phẩm
-Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất đểcạnh tranh trên thịtrường. Chính sách Sản phẩm là điều
kiện và cơ sởcủa các chính sách cịn lại trong chính sách Marketing hỗn hợp.
-Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tốlà đơn bảo hiểm, Dịch vụhỗtrợQLRR và Dịch
vụxửlý sựcốbảo hiểm. Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo hiểm, mức trách nhiệm và mức khấu trừthích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khảnăng tài chính của
nhiều người, nhằm thu hút đơng đảo khách hàng mục tiêu. Người được bảo hiểm rất quan tâm dịch vụhỗtrợQLRR của người bảo hiểm. Dịch vụnày bao gồm việc tư vấn, tài trợvà phân phối với người được bảo hiểm đểhình thành và triển khai chương trình QLRR cho họ.
-Ngồi ra chất lượng sản phẩm và hìnhảnh của doanh nghiệp cịn thểhiệnở dịch vụxửlý
sựcốbảo hiểm. Nhữngấn tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường phát sinhởkhâu này. Vì vậy một kỹthuật xửlý sựcốbảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng
và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo hiểm.
-Mỗi loại sản phẩm cụthể đều có một chu kỳsống nhất định trên thịtrường với bốn giai
đoạn :
•Giai đoạn sản phẩm được tung ra thịtrường •Giai đoạn phát triển
•Giai đoạn chín muồi •Giai đoạn suy thoái.
-Mức tiêu thụsản phẩm phụthuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định