1.1.2 .Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
1.1.5. Những vấn đềvềchiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
1.1.5.1 Khái niệm marketing mix
Marketing mix là sựphối hợp các yếu tốmarketing đểtạo nên sự đápứng cần thiết đối với thịtrường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụthểcủa thịtrương.
Các yếu tốmarketing mix cònđược gọi là các biến sốmarketing mà doanh nghiệp có thểkiểm sốt được, ngược lại, môi trường marketing là các biến sốmà doanh nghiệp khơng thểkiểm sốt được
Marketing-mix là tổng hợp những công cụmarketing mà doanh nghiệp sửdụng đểtheo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thịtrường mục tiêu
Có nhiều thành phần khác nhau được sửdụng trong Marketing-mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thểphân loại các thành phần này theo bốn yếu tốgọi là 4 P.Đó là sản phẩm (Product), giá cả(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tốchủyếu đó đểtác động vào sức mua của thịtrường, mà quan trọng nhất là thịtrường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu .
Thếnhưng thếgiới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sựra đời của 7p trong Marketing dịch vụ. Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụchính là kết quả được hình thành từxu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mởrộng thêm 3 yếu tốngồi 4 yếu tốtruyền thống sẵn có của cơng thức Marketing
1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
a.Chiến lược sản phẩm (P- Product)
Sản phẩm bảo hiểm mang nhưng nét đặc trưng và khác biệt. Đó là những đặc điểm sau đây
-Là sản phẩm vơ hình: Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các yếu tốhữu
hìnhđó là những tờgiấy trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoảthuận …nhưng khách hàng không thểchỉra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vịcủa sản phẩm. Khách hàng cũng không thể“dùng thử” ngay thứhàng hố mà họvừa mua, khách hàng chỉcó thểhình dung ra sản phẩm thông qua sựmô tảvà sựhiểu biết của người đại lý. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉnhận được những lời hứa, lời cam kết vềnhững đảm bảo vật chất trước các rủi ro, vì vậy có thểnói sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm vơ hình.
-Có thểthấy những yếu tốcơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi
người tiêu dùng qua sơ đồsau
Sản phẩm Bổsung Lợi ích cốt lõi Sản phẩm Hiện thực Sản phẩm cốt lõi Hình 1: 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụbảo hiểm
-Là sản phẩm không thểtách rời và không thểcất trữ: Sản phẩm bảo hiểm không thểtách rời – tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụbảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó (q trình cungứng và q trình tiêu thụlà một thểthống nhất ). Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng khơng thểcất trữ được – có nghĩa là khảnăng thực hiện dịch vụbảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽkhơng thểcất vào kho dựtrữ đểsửdụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn tồn khác biệt với sản phẩm hữu hình.Đa sốcác sản phẩm hữu hình có thểsản xuất với sốlượng lớn sau đó được lưu trữtrong kho bán dần. Cịn các sản phẩm dịch vụthì khơng thểcất trữ được.
-Tính khơng đồng nhất: Dịch vụbảo hiểm cũng như các dịch vụkhác, chủyếu được thực hiện bởi con người. Nhìn chung, chất lượng phục vụcủa một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụnày phụthuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tốxung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụcũng khác nhau.
-Là sản phẩm không được bảo hộbản quyền: Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó
ra thịtrường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận được sựphê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước vềkinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉmang tính nghiệp vụkỹthuật chứkhơng mang tính bảo hộbản quyền. Đặc điểm này dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các nước, thậm chí của đối thủcạnh tranh một cách máy móc, trừtên mình. Vì vậy, để nâng cao tính cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm phải có các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọcũng có những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm, đó là:
-Là sản phẩm khơng mong đợi : Điều này thểhiệnởchỗ, đối với các sản phẩm mang tính
bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều không muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trảtiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thìđồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó sốtiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trảkhó có thểbù
đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trởnên vô cùng khó khăn.
-Là sản phẩm có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứ vào chi phí
thực tếcó thểtính được giá thành, giá bán của sản phẩm, qua đó thấy ngay được kết
quảhoạt động. Nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm, việc xác định giá bán hoàn toàn dựa trên các sốliệu giả định vềcác tổn thất xảy ra trong quá khứdo đó tại thời điểm bán sản phẩm chưa thểxác định ngay được kết quảhoạt động do thực tếxảy ra có thểkhơng như dựkiến, đặc biệt nếu thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục.
-Là sản phẩm có hiệu quảxê dịch: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp có
quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹbảo hiểm; sau đó nếu có các sựkiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụbồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu khơng có hoặc ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽthu được lợi nhuận lớn hơn dựkiến. Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc quy mơ lớn hơn dựkiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ.
Các nội dung chính trong chính sách sản phẩm
-Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất đểcạnh tranh trên thịtrường. Chính sách Sản phẩm là điều
kiện và cơ sởcủa các chính sách cịn lại trong chính sách Marketing hỗn hợp.
-Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tốlà đơn bảo hiểm, Dịch vụhỗtrợQLRR và Dịch
vụxửlý sựcốbảo hiểm. Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo hiểm, mức trách nhiệm và mức khấu trừthích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khảnăng tài chính của
nhiều người, nhằm thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu. Người được bảo hiểm rất quan tâm dịch vụhỗtrợQLRR của người bảo hiểm. Dịch vụnày bao gồm việc tư vấn, tài trợvà phân phối với người được bảo hiểm đểhình thành và triển khai chương trình QLRR cho họ.
-Ngồi ra chất lượng sản phẩm và hìnhảnh của doanh nghiệp cịn thểhiệnở dịch vụxửlý
sựcốbảo hiểm. Nhữngấn tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường phát sinhởkhâu này. Vì vậy một kỹthuật xửlý sựcốbảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng
và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo hiểm.
-Mỗi loại sản phẩm cụthể đều có một chu kỳsống nhất định trên thịtrường với bốn giai
đoạn :
•Giai đoạn sản phẩm được tung ra thịtrường •Giai đoạn phát triển
•Giai đoạn chín muồi •Giai đoạn suy thối.
-Mức tiêu thụsản phẩm phụthuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủyếu bằng mức độtiêu thụsản phẩm. Mức độtiêu thụsản phẩm tăng yếuởgiai
đoạn 1, tăng mạnh và nhanhởgiai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dàiởgiai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một sốloại hình sản phẩm dịch vụvà dịch vụbảo hiểm nói riêng thì quy luật này thểhiện khơng rõ nét lắm. Mức độtiêu thụsản phẩm bảo hiểm thường phụthuộc vào chất lượng của chính nó và phụthuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiểm hơn là phụthuộc vào chu kì sống của nó
-Quản lý sản phẩm – cơ sởthông tin : Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sởthông tin sản phẩm
trởnên rất quan trọng. Nó đem lại rất nhiều lợi ích cho những người sửdụng và cho phép họtặng dịch vụchất lượng cho khách hàng trong lúc ký hợp đồng, cũng như trong lúc khai báo tổn thất. Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về kỹthuật sản phẩm nắm được một cách dễdàng các kết quả
b.Chiến lược giá (P- Price)
Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí.
Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụkhác, cần phải được xác định giá cả, giá cảluôn là một chỉtiêu quan trọng trong Marketing hiện đại. Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trị quan trọng trong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tácđộng đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngồi ra nó cịn tácđộng đến thịphần hoặc vịthếcủa doanh nghiệp trên thị trường và cũngảnh hưởng đến các mục tiêu mang tính an tồn như việc trích lập các quỹdựphịng,đảm bảo khảnăng thanh tốn cho doanh nghiệp
Một chính sách giá cảhợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đềra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thịtrường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phảiđược điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòngđời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
-Với mục tiêu chiếm lĩnh thịtrường : Một doanh nghiệp muốn trởthành người dẫn đầu
vềcác chỉtiêu thịphần với niềm tin rằng một thịphần lớn sẽgiúp họcó những chi phí nhỏnhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽthực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thểnhằm tăng sốlượng hợp đồng và tăng tỉtrọng thịtrường.
-Với mục tiêu doanh lợi : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận
trước mắt, họtiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với doanh nghiệp chỉtiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉtiêu lâu dài.
-Với mục tiêu giành vịtrí hàng đầu vềcác chỉtiêu chất lượng sản phẩm : Doanh nghiệp
có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu đểsản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thịtrường. Thông thường với mục tiêu này doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao đểbù đắp chi phí để đạt được chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kếthửnghiệm đắt tiền, những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn.
Chính sách giá cả, hoạt động định phí là quyền của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên chính sách phí mà doanh nghiệp đưa ra cần tơn trọng một sốyêu cầu cơ bản sau : - + Yêu cầu vềluật pháp : Biểu phí phải tuân theo các văn bản pháp quy, chế độquy định khác nhau của Nhà nước như các văn bản quản lý biểu phí và hoa hồng, cấm bán phá giá…
-Yêu cầu vềtài chính : Mức phí phải đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm đủ khảnăng
bồi thường, trảtiền bảo hiểm khi có sựcố, trang trải các chi phí quản lý…và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp.
-Yêu cầu cạnh tranh : Mức phí bảo hiểm phải phù hợp với quan hệcung cầu của sản phẩm bảo hiểm theo từng thời điểm, phù hợp với sựchấp nhận của người tiêu dùng và phải được xem xét trong mối quan hệvới mức phí của các sản phẩm cạnh tranh.
Phương pháp định phí bảo hiểm.
Đểcó một mức phí hợp lý, doanh nghiệp bảo hiểm cần phân tích các tác động tổng hợp từhai phía là doanh nghiệp và thịtrường, kết hợp với các nhân tố ảnh hưởng khác và vịtrí của doanh nghiệp trên thịtrường.
Phí thuần và các chi phí : Phí thuần là các yếu tốlớn nhất đểtạo nên mức phí. Phí thuần được thanh tốn từcác kết quảkỹthuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ước tính nhằm xửlý các sựcốbảo hiểm. Bên cạnh phí thuần cịn có các chi phí khác là những bộphận cấu thành nên phí bảo hiểm : chi phí cho việc thiết lập hợp đồng bảo hiểm ( tiền hoa hồng cho các trung gian, chi phí liên quan đến đánh giá rủi ro, chi phí quản lý…) Phí tâm lý : Việc định phí bảo hiểm cịn phải dựa trên việc xem xét phí tâm lý. Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp với những suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Mức phí này được xác định xuất phát từkết quả điều tra khi sản phẩm bảo hiểm muốn được giới thiệu với một mẫu đại diện cho những khách hàng tiềm năng. Mỗi người phỏng vấn sẽ đưa ra một mức phí tối đa và tối thiểu mà họsẵn sàng chấp nhận đểtham gia bảo hiểm. Tuy nhiên đểtăng tính chính xác cần lựa chọn những khách hàng thực sựmuốn tham gia bảo hiểm. Hơn nữa bảo hiểm vốn là một lĩnh vực mà khách hàng thựờng thấy khó hiểu, giá cảxác định lại không như những sản phẩm thông thường; do vậy không thểtránh khỏi những câu trảlời vềmức phí q cao hoặc q thấp. Mặc dù có những nhược điểm nhất định song việc tiếp cận này vẫn được tính đến khi xác định mức phí bảo hiểm.
Phí cạnh tranh : Việc phân tích phí cạnh tranh là cần thiết khi sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra đang có trên thịtrường. Doanh nghiệp có thể ấn định mức phí
của mình bằng đối thủcạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹkhi quyết định định phí cao hơn hoặc thấp hơn mức phí cạnh tranh vì trong những trường hợp đó doanh nghiệp dễrơi vào cuộc chiến tranh giá cả.
Phân hố phí bảo hiểm.
Phân hố phí bảo hiểm là việc xác định các mức phí khác nhau đối với mỗi nghiệp vụbảo hiểm cho phù hợp với từng vùng thịtrường, từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy mức phí nộp phụthuộc chủyếu vào mức phí thuần, song doanh nghiệp bảo hiểm vẫn có thểsửdụng các phương pháp phân hố phí theo thời gian, không gian, khối lượng sản phẩm và phương pháp thanh tốn hoặc theo nhóm khách hàng.
Phân hố phí bảo hiểm theo thời gian : Trong những thời gian khác nhau, doảnh hưởng của quan hệcung cầu, phí bảo hiểm được xác định theo những mức khác nhau. Phân hố phí bảo hiểm theo khơng gian : Tại các vùng thịtrường khác nhau, do đặc điểm khách hàng, thói quen tiêu dùng, thu nhập…khác nhau, doanh nghiệp bảo hiểm có thểáp dụng các mức phí khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thích ứng với các vùng thịtrường, thực hiện việc khai thác thịtrường tiềm năng.
Phân hố phí bảo hiểm theo nhóm khách hàng : Doanh nghiệp có thểdựa vào các tiêu thức như khách hàng quen hay mới, tuổi tác, thu nhập , giới tính… để định ra các mức phí cho phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm
Các yếu tốbên trong: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu chính sách phí, danh tiếng cơng ty, quỹdựphịng tổn thất
Các yếu tốbên ngồi: giá trịtổn thất, quan hệcung cầu trên thịtrường, áp lực giá cạnh tranh, thu nhập và khảnăng thanh toán của khách hàng, thuế, tâm lý khách hàng
c .Chiến lược phân phối (P- Place)
Phân phối là một cơng cụthen chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi đểkhách hàng mục tiêu có thểtiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thơng qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽphải quan hệ,
liên kết với một sốtổchức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định vềkênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dịng chảy có hệthống được đặt trưng bởi sốcấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện cơng việc chuyển hàng hố từngười sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách vềthời gian, không gian và quyền sởhữu xen giữa hàng hoá và dịch vụvới người sửdụng chúng. Các quyết định cơ bản vềkênh bao gồm:
-Quyết định thiết kếkênh. -Quyết định vềquản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sựkhác nhau giữa các Cơng ty, nó trởthành một cơng cụcạnh tranh có hiệu quả.
Có nhiều tiêu chí đểphân loại hệthống kênh phân phối sản phẩm một sản phẩm bất kỳcũng như sản phẩm bảo hiểm nhân thọnhư địa bàn phân phối, loại sản phẩm phân phối, đối