1.1.2 .Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
1.1.4.3. Định vịthương hiệu
Khái niệm
-Khác biệt hoá là tạo ra giá trịkhác biệt cho sản phẩm cònđịnh vịlà hoạt động nhắm chiếm
giữmột vịtrí tốt trong tâm trí khách hang mục tiêu so với đối thủcạnh tranh. Tạo giá trịkhác biệt là cơ sở đểnhà marketing định vịsản phẩm cạnh tranh, Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hang.
-Hiện này, người tiêu dùng dễdàng tiếp cận nhiều nguồn thơng tin dẫn đến tình trạng ‘Bội thực thơng tin”. Vì vậy, đểtiện lợi cho quá trình mua sắm, họthường “Định vị” sản phẩm, dịch vụtrong tâm trí mình.Đây là q trình phức tạp vềnhận thức và cảm nhận với
đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vịthành công sản phẩm.
Bản đồ định vị: đểlên kếhoạch cho việc tạo sựkhác biệt và định vị, nhà marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vịcăn cứvào kết quảnghiên cứu nhận thức của khách hàng và vềthương hiệu từ đó có thểbiết được nhận thức của khách hang
vềthương hiệu so với đối thủcạnh tranh. Vịtrí của mỗi vịng trịn trong bản đồcho thấy nhận thức của khách hang theo hai tiêu chí: giá cảvà thuộc tính (sang trọng và hiệu suất). Độlớn của vòng tròn thểhiện thịphần tương đối của thương hiệu.
Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước
Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt
Đểxây dựng mối quan hệvới khách hang, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trịcho khách hang tốt hơn đối thủcạnh tranh. DN định vịnhằm tạo ra giá trịkhách hang vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua tạo ra sựkhác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, cơng dụng, độbền, độtin cậy, kiểu dáng.
Ngồi ra cịn có sựkhác biệt vềdịch vụnhư giao hang nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hang bằng chất lượng cao đểtạo sựkhác biệt.
Sựkhác biệt vềphân phối được thểhiện bằng cách đảm bảo tốc độphủsản phẩm, năng lực phân phối và tính chun nghiệp trong qua trình phân phối.
Ngồi ra cịn có sựkhác biệt vềnhân sựbằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹnăng, kinh nghiệm.Đặc biệt là bộphận thường xuyên tiếp xúc khách hang.
Hìnhảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt.
Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt
Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thếbán hang độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
Độc đáo: đối thủkhông tạo ra được sựkhác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hang có thểcó được Dễtruyền đạt: dễtruyền đạt và khách hang dễnắm bắt
Đi trước: đói thủkhơng dễdàng sao chép
Giá phải chăng: khách hang đủkhảnăng thanh toán Khảnăng sinh lợi: thu được lợi nhuận từsựkhác biệt.
Bước 3: Chọn chiến lược định vị:
Gồm 5 chiến lược chính: (1) lợi ích cao với giá cao
(2) lợi ích trung bình với giá thấp (3) lợi ích thập và giá thập
(4) lợi ích cao với giá trung bình (5) lợi ích cao với giá thấp