9.5.1. Bản chất và chức năng bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
Bán hàng cá nhân là một cơng cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
– Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
– Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lịng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
– Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một
khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mơ của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.
Khơng giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa người bán và người mua, và sự tiếp xúc trực tiếp. sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thơng, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ. Phương tiện truyền thơng được cá nhân hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từng nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng. Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác bởi vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản hồi của khách hàng
9.5.2. Quá trình bán hàng cá nhân
Trước khi lựa chọn và đào tạo nhân viên bán hàng, nhà quản lý phải hiểu biết về quy trình bán. Tất nhiên, quy trình bán hàng sẽ thay đổi theo quy mơ của doanh nghiệp, bản chất sản phẩm, đặc điểm thị trường, và nhiều thứ khác, nhưng vẫn có một số chỉ dẫn chung cho hầu hết các tình huống bán hàng. Những chỉ dẫn đó xoay quanh hai nội dung cơ bản: bán hàng là một chuỗi các giai đoạn hoặc bước công việc mà người bán nên tuân thủ theo trong nỗ lực bán hàng hóa và dịch vụ, bán hàng cần theo đuổi một tập hợp các nguyên tắc cơ bản mà nếu trung thành với nó sẽ làm tăng them khả năng thành công của hoạt động bán
Theo cách tiếp cân truyền thống, bán hàng cá nhân liên quan tới một cơng thức hay là q trình nhiều bước. Nó được biết với cái tên cơng thức AIDAS: tạo sự chú ý của khách hàng, đánh thức sự quan tâm của khách hàng tiềm năng, kích thích ước muốn của khách hàng tiềm năng về sản phẩm, tạo quyết định mua, tạo dựng sự hài lòng.
Theo quá trình giao dịch, bán hàng có nghĩa là giúp khách hàng thực hiện việc mua. Điều đó, có nghĩa quá trình mua của khách hàng thường bao gồm 5 giai đoạn, do đó người bán hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại tất cả các giai đoạn của quy trình này.
Quá trình bán hàng là các bước của công việc bán hàng mà một nhân viên bán hàng phải thực hiện bao gồm: Tìm kiếm và đánh giá khách hàng, chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng, tiếp xúc khách hàng, giới thiệu sản phẩm chào bán, ứng xử với những phản đối, kết thúc bán hàng và hoạt động sau bán hàng.
Sơ đồ 9.3: Quá trình bán hàng cá nhân 9.6. MARKETING TRỰC TIẾP
9.6.1. Bản chất marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thơng để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm
Marketing trực tiếp có thể coi là phương thức marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, bởi vì nó trở thành một phần khơng thể thiếu của chương trình truyền thơng tích hợp của nhiều tổ chức và thường liên quan tới các mục tiêu, ngân sách và chiến lược riêng biệt, vì vậy chúng ta xem như marketing trực tiếp là một yếu tố thuộc xúc tiến hỗn hợp.
Marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo catalog qua thư. Nó bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thơng in ấn
Đặc điểm của Marketing trực tiếp:
– Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.
– Theo ý khách hàng. Thơng điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
– Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thơng điệp rất nhanh cho người nhận.
9.6.2. Các hình thức marketing trực tiếp
Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thơng qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách Tìm kiếm và đánh giá KH tiềm năng Chuẩn bị trước khi tiếp xúc Tiếp xúc với KH Giới thiệu hàng hóa Ứng xử với phản hồi của KH Kết thúc bán hàng Hoạt động sau bán hàng
hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng. Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay...
Câu hỏi thảo luận
Câu 1: Bản chất của truyền thơng marketing
Câu 2: Trình bày nội dung chủ yếu của các cơng cụ truyền thông
Câu 3: Quảng cáo là gì? Sự khác biệt giữa quảng cáo và xúc tiến bán hàng? Phân tích các bước thực hiện một chương trình quảng cáo?
Câu 5: Trình bày bản chất và chức năng của Quan hệ công chúng?
Câu 6: Xúc tiến bán hàng là gì? Trình bày các hình thức xúc tiến bán hàng? BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Tình huống:
Tại Liverpool nước Anh có một nhà buôn bán pho-mát tên là Lipton. Trước lễ Giáng sinh, để bán được nhiều pho-mát cứ 50 gói có một gói ơng ta để vào đó một đồng bảng Anh rồi cho người đi thông báo tin này khắp mọi nơi. Thế là hàng nghìn hàng vạn người tiêu dùng đổ xơ đến cửa hàng Lipton chuyên bán pho mát của ông ta. Cách làm này đã bị các nhà buôn bán khác phản đối và cảnh sát can thiệp. Lipton đã tiên đoán trước được điều đó. Ơng liền cho dán ngay một bản thơng báo lên trên các cửa hàng đại lý của mình “Các bạn thân mến! Xin cám ơn các bạn đã dùng pho mát của Lipton. Nếu phát hiện thấy có đồng bảng Anh, xin mang trả lại. Xin cám ơn sự hợp tác của tất cả các bạn.” Quảng cáo vừa đưa ra, khách hàng càng kéo đến ào ào.
Sau này, khi được ủy ban sức khỏe người tiêu dùng khuyến cáo, Lipton lại cho đăng báo quảng cáo sau “Xin quý vị chú ý khi ăn bên trong có đồng bảng Anh, chớ nên ăn vội vàng, cần hết sức cẩn thận để khỏi nuốt nhầm, nguy hiểm lắm.” Quảng cáo đưa ra, khách hàng càng kéo đến ào ào trước sự kinh ngạc của tất cả các cửa hàng bán pho-mát khác. Thế là đối thủ cạnh tranh khơng làm cách nào mà có thể kiện ơng ta được.
Câu hỏi:
1. Phân tích các biện pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng của Lipton? Lipton đã thực hiện các biện pháp xúc tiến khuếch trương nào?
2. Dựa vào cơ sở nào để Lipton thực hiện các biện pháp trên? Liệu các biện pháp này có thể sử dụng và thành cơng lâu dài không?
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu của tác giả trong nước:
1. GS.TS Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2017
2. Nguyễn Tiến Dũng: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, 2012 3. Nguyễn Văn Hùng, Giáo trình Marketing căn bản, NXB KT TPHCM, 2013. 4. Vũ Đắc Độ, Marketing lý thuyết và thực hành, NXB CT- HC, 2009.
5. Business Edge, Nghiên cứu thị trường_ Giải mã nhu cầu khách hàng, NXB Trẻ, 2006
Tài liệu của tác giả nước ngoài:
1. Gary Armstrong, Stewart Adam, Sara Denize, Michael Volkov, Philip Kotler,
Principles of Marketing, Pearson, 2017
2. Philip Kotler, Gary Amstrong, Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã hội, 2012. 3. Philip Kotler, Bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ, 2011