5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 74
5.3.3. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 75
a) Phương án 1: Chọn 1 đoạn duy nhất
Doanh nghiệp có thể quyết định chỉ phục vụ một đoạn thị trường duy nhất. Ví dụ như doanh nghiệp có thể chọn đoạn thị trường theo đặc tính của sản phẩm hoặc đặc tính của thị trường. Thơng qua marketing tập trung doanh nghiệp sẽ giảnh được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí chun mơn hóa được sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Doanh nghiệp có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ và đoạn thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:
- Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp - Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
- Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
Phương án phần nhiều được các doanh nghiệp mới khởi nghiệp hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng.
Lợi thế Bất lợi
- Cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Về lâu dài, họ sẽ được hưởng lợi thế của doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên.
- Giúp doanh nghiệp có khả năng cung ứng được sản phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên mơn hóa sản xuất.
- Phải đối phó với những rủi ro khơng bình thường, vì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi cầu của đoạn thị trường được chọn thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập.
- Chỉ khai thác được lợi nhuận trên một đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất.
b) Phương án 2: Chun mơn hóa tuyển chọn
Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp đồng thời hứa hẹn những nguồn sinh lợi lớn.
Phương pháp này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc khơng có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh.
Lợi thế Bất lợi
- Đa dạng hóa được rủi ro: So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn khơng cịn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
- Tốn kém: Khi theo đuổi hiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
Bảng 5.2. Lợi thế và bất lợi của phương án chun mơn hóa tuyển chọn
c) Phương án 3: Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường
Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ những nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ Cơng ty Hồng Hà bán mọi sản phẩm phục vụ cho trường học và văn phòng.
Lợi thế Bất lợi
- Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng. Đặc biệt khi uy tín của thương hiệu, doanh nghiệp đã được khắc họa trong tâm trí khách hàng thì việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở nên hết sức thuận lợi.
- Rủi ro khi sức mua của thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác vốn đã có “người sở hữu”.
Bảng 5.3. Lợi thế và bất lợi của phương án chun mơn hóa theo thị trường
d) Phương án 4: Chun mơn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ sản xuất ra một sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Ví dụ: Biti’s sản xuất giày, dép cùng một loại cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.
Lợi thế Bất lợi
- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng
- Rủi ro doanh nghiệp phải đối mặt với sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Bảng 5.4. Lợi thế và bất lợi của phương án chun mơn hóa theo sản phẩm
e) Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thơng thường chỉ có doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.
Lợi thế Bất lợi
- Thu được lợi nhuận tối đa từ mọi thị
trường, nhóm khách hàng trên thị trường. - đối tượng khách hàng địi hỏi doanh Chi phí bỏ ra lớn, tốn kém: Quá nhiều nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh rất lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
Bảng 5.5. Lợi thế và bất lợi của phương án Bao phủ toàn bộ thị trường 5.3.4. Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
a) Những căn cứ áp dụng chiến lược của doanh nghiệp
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp - Mức độ đồng nhất của sản phẩm - Mức độ đồng nhất của thị trường - Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
b) Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.
Sơ đồ 5.1. Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
* Chiến lược Marketing không phân biệt
Cách thức thực hiện: doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn. Họ tìm cách nắm giữ một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó. Cách thức kinh doanh được áp dụng ở chiến lược này được gọi là “sản xuất phân phối đại trà” tức là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hihf ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh phân phối giống nhau.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mơ, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá cả.
Nhược điểm:
+ Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường.
+ Khi có nhiều doanh nghiệp cũng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua những
Hệ thống Marketing - mix Thị trường tổng thể là thị trường
mục tiêu
Hệ thống Marketing - mix Hệ thống Marketing – mix 1 Hệ thống Marketing – mix 2 Hệ thống Marketing – mix 3
Đoạn thị trường mục tiêu 1 Đoạn thị trường mục tiêu 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường 3
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
nhu cầu riêng biệt, quy mơ nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường.
+ Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi (quy mơ càng lớn sự thay đổi càng khó khăn), hoặc khi đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt – chiến lược có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Chiến lược này thường địi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực kinh doanh mạnh, có danh tiếng nhất định. Chiến lược này chỉ có thể thích hợp với những doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn là toàn bộ thị trường hoặc “siêu đoạn” thị trường.
*Chiến lược Marketing phân biệt
- Cách thức thực hiện: Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp quyết định tham
gia nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Thay vì cung cứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng.
Nguyên tắc chung của chiến lược này: “giảm phân đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản” để tiêu thụ một khối lượng lớn hơn cho mỗi loại nhãn hiệu, sao cho tốc độ tăng của chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu.
- Ưu điểm: Đáp ứng được nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
- Nhược điểm:
+ Doanh nghiệp phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương mại. Đặc biệt là những chi phí cải tiến sản phẩm, sản xuất, lưu kho, hoạt động marketing (quảng cáo, nghiên cứu thị trường, …)
+ Doanh nghiệp khó đưa ra được kết luận về khả năng sinh lời. Vấn đề xảy ra khi áp dụng chiến lược này là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn. Việc chọn số lượng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho quy mô của từng đoạn thị trường quá nhỏ, thường không hiệu quả.
Chiến lược này áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường hoặc bao phủ thị trường, và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.
*Chiến lược Marketing tập trung
- Cách thức thực hiện: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường
vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp.
- Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể dễ dàng giành được một vị trí vững mạnh trên thị
trường đã lựa chọn, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết kế, cung ứng sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt, khai thác được những lợi thế của việc chun mơn hóa sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán, thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao.
- Nhược điểm: Rủi ro doanh nghiệp có thể gặp do áp dụng chiến lược này đó là quy mơ nhu cầu ở đoạn thị trường mục tiêu có thể giảm sút lớn, các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị trường đó.
Chiến lược này đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó cũng được các doanh nghiệp “muốn bao phủ thị trường” áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi xâm nhập vào một thị trường lớn.
5.4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
5.4.1. Khái niệm, sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường
a) Khái niệm
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình Marketing được áp dụng tại thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch chương bao nhiêu điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
b) Sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường
- Do quá trình nhận thức của khách hàng, có thể khẳng định rằng khả năng nhận thức và ghi nhớ thơng tin của con người là có hạn. Bộ não của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ những thơng tin khơng cần thiết. Vì vậy, cần phải có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng xâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
- Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển.
- Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo. Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận được tất cả những gì họ
xem, nghe hay nhìn, đọc. Để thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của quảng cáo, thương mại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả.
5.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hinh thành thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một định vị thành cơng chỉ khi tìm ra được cầu nói giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu.
Ví dụ: Khi khách hàng nghĩ đến Apple, khách hàng nghĩ luôn đến Steve Jobs và logo cho cơng ty mà ơng đã thiết lập đó là hình một quả táo cắn dở, các dịng sản phẩm mang lại thương hiệu cho công ty: Iphone, Ipad. Hay khi nghĩ đến hãng xe hơi hàng đầu thế giới Mercedes, người ta nghĩ ngay tới chiếc vô lăng đã trở thành biểu tượng lâu đời luôn được gắn trên mui xe ở các dòng sản phẩm của hãng.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, cơng việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan).
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những phần thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu”.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
cạnh tranh. Các cơng cụ chính mà Marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt gồm 4 nhóm cơ bản:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ
Doanh nghiệp sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, đồ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, … Tuy nhiên, việc lựa chọn những yếu tố nào thì doanh nghiệp cần phải dựa trên lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm. Nếu khơng, những đặc tính khác biệt của sản