2.1.1. Sự hình thành hệ thống thơng tin Marketing
Vào thế kỷ XIX phần lớn các doanh nghiệp còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng. Người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi.
Đến cuối thế kỷ XX đã nổi lên 3 xu thế địi hỏi cần phải có được những thơng tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn
Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy mơ tồn cầu. Doanh nghiệp thường xuyên mở rộng địa bàn thị trường của mình và các nhà quản trị của doanh nghiệp khơng cịn biết được tất cả các khách hàng một cách trực tiếp nữa. Cần phải tìm một con đường khác nào đó để thu thập thơng tin Marketing.
Chuyển từ những nhu cầu của người mua sang những yêu cầu của họ. Khi mức thu nhập được nâng cao người mua ngày càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn hàng hố. Người bán hàng càng khó dự đốn được phản ứng của người mua đối với các tính năng, hình thức và các tính chất khác của hàng hố và họ phải cầu cứu đến việc nghiên cứu Marketing.
Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Người bán ngày càng sử dụng rộng rãi hơn những công cụ Marketing phi giá cả, như: gắn nhãn hiệu cho hàng hoá, đa dạng hoá hàng hoá, quảng cáo và kích thích tiêu thụ và họ cần thơng tin về sự phản ứng của thị trường đối với việc sử dụng các cơng cụ đó.
Vậy, hệ thống thơng tin Marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xun để thu thập thơng tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thơng tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.
2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
a) Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thơng tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người ra quyết định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (marketing information system_MIS) về cơ bản được thiết kế cho người quản lý marketing và các nhà quản lý khác trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, đơi khi nó cũng có thể được cung cấp cho các đối tác khác ở bên ngoài như: nhà cung cấp, các trung gian bán lại, hoặc các hãng cung cấp dịch vụ marketing. Khi thiết kế hệ thống thông tin, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc nhu cầu sử dụng của tất cả các đối tượng này.
Nhìn chung, các chuyên gia phụ trách việc thiết lập hệ thống thơng tin marketing cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng những thơng tin marketing mà người sử dụng muốn có và thông tin mà họ thực sự cần với những thơng tin mà hệ thống có thể cung cấp. Để làm được điều này khơng có gì tốt hơn là các nhà thiết lập MIS phải mở đầu bằng việc phỏng vấn chính các nhà quản lý. Nhưng khơng phải nhà quản lý nào cũng giỏi hoặc cũng để tâm trọn vẹn đến vấn đề này. Một số người yêu cầu quá nhiều, một số lại quá ít, một số khác lại bỏ sót những thơng tin thiết yếu… Nói chung, hệ thống MIS ngoài làm việc với các nhà quản lý vẫn phải chủ động theo dõi chặt chẽ diễn biến của môi trường marketing để cung cấp thông tin thiết thực, để họ có thể đề ra được các quyết định marketing có chất lượng. Mặt khác doanh nghiệp cũng phải cân nhắc mối tương quan giữa chi phí của việc thu thập, xử lý, lưu trữ và phân bổ thông tin bổ sung với lợi ích của nó. Thơng thường đây là việc khó đánh giá, nhưng khơng phải vì thế mà bỏ qua.
Cấu trúc MIS của doanh nghiệp được thể hiện trong sơ đồ 2.1, trong sơ đồ đó liệt kê những bộ phận cấu thành môi trường Marketing mà người quản trị Marketing phải thường xuyên theo dõi. Người ta thu thập và phân tích thơng tin bằng bốn hệ thống bổ trợ hợp thành hệ thống thông tin Marketing: hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing thường ngày ở bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thơng tin Marketing. Dịng thơng tin đi tới người quản trị Marketing giúp họ phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing. Dòng ngược trở lại thị trường bao gồm những quyết định của người quản trị và những chỉ đạo khác.
Sơ đồ 2.1. Hệ thống thông tin Marketing
b) Các bộ phận cấu thành
Hệ thống báo cáo nội bộ
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ. Việc sử dụng máy tính điện tử đã cho phép tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ tuyệt vời, có khả năng đảm bảo phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình.
Hệ thống thu thập thơng tin Marketing ở bên ngồi
Hệ thống thu thập thơng tin ở bên ngồi cung cấp cho các nhà lãnh đạo thông tin về những sự kiện mới nhất.
Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài là một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thơng qua đó những người lãnh đạo nhận được thơng tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại.
Hệ thống nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
Những người nghiên cứu Marketing thường xuyên mở rộng thị trường hoạt động
Môi trường marketing - Những thị trường mục tiêu - Các kênh marketing - Các đối thủ cạnh tranh
- Các yếu tố của môi trường vĩ mô Các nhà quản trị marketing - Phân tích - Lập kế hoạch - Thực hiện
- Kiểm soát quá trình thực hiện Hệ thống thơng tin Marketing Hệ thống thu thập thông tin Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống phân tích thơng tin Hệ thống nghiên cứu marketing
+ Nghiên cứu đặc tính của thị trường
+ Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường + Phân tích sự phân chia thị trường giữa các doanh nghiệp + Phân tích tình hình tiêu thụ
+ Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh + Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh + Dự báo gần
+ Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó + Dự báo dài hạn
+ Nghiên cứu chính sách giá cả
Hệ thống phân tích thơng tin Marketing
Hệ thống phân tích thơng tin Marketing là tập hợp những phương pháp hồn thiện cách phân tích những số liệu Marketing và những vấn đề Marketing. Cơ sở của mọi hệ thống phân tích thơng tin Marketing bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mơ hình. Ngân hàng thống kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin cho phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng. Ngân hàng mơ hình là tập hợp các mơ hình tốn học giúp các nhà kinh doanh thông qua những quyết định Marketing tối ưu hơn. Mỗi mơ hình gồm một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó, một q trình có thực nào đó hay kết quả.