8.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Trong Marketing, phân phối được hiểu quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng. Phân phối là các hoạt động bán bn, bán lẻ, đại lý bán hàng hóa và nhượng quyền thương mại.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
8.1.2. Vai trị của phân phối
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng nhanh chóng đến với người mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.
Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối khơng hợp lý thì q trình lưu thơng sẽ khơng thơng suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ khơng cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
Vai trò của trung gian Marketing
Người sản xuất vẫn cho rằng việc sử dụng những người trung gian sẽ đem lại cho họ những lợi ích nhất định. Để đạt được tính kinh tế của hệ thống phân phối đại trà thông qua Marketing trực tiếp nhiều nhà sản xuất phải sử dụng người trung gian bán hàng cho những nhà sản xuất khác. Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn tài chính để tiến hành Marketing trực tiếp. Ví dụ: doanh nghiệp Bia Hà Nội bán bia thơng qua nhiều đại lý độc lập.
Nhưng ngay cả trong trường hợp người sản xuất có thể xây dựng cho mình những kênh phân phối riêng, thường khi họ kiếm được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu tư vào doanh nghiệp chính của mình.
Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
Sơ đồ 8.1: Ví dụ về vai trị của trung gian Marketing
Sơ đồ 8.1 cho thấy, nếu các nhà sản xuất tự mình thực hiện phân phối đến khách hàng cuối cùng, các nhà sản xuất phải tự thiết lập mối quan hệ với từng khách hàng. Khi xuất hiện một trung gian phân phối, nhà sản xuất chỉ cần thiết lập mối quan hệ với nhà phân phối, nhà phân phối trung gian đã có sẵn mối liên hệ với khách hàng và có thể bán cho cùng một khách hàng hàng hóa của nhiều nhà sản xuất. Vậy nhờ người trung gian, nhà sản xuất đã giảm bớt khối lượng công việc cần làm.
Trung gian với tư cách là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trị quyết định cho việc phân phối các sản phẩm và cung cấp các dịch vụ cho các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng việc thực hiện những chức năng cụ thể và chia sẻ những trách nhiệm với nhà sản xuất và theo đuổi mục tiêu lợi nhuận của riêng mình.
Giúp cho sản phẩm và dịch vụ vận động hợp lý hơn đó nâng cao hiệu quả của nền sản xuất xã hội. SX SX SX KH KH KH SX SX SX KH KH KH Người trung gian
Cùng với nhà sản xuất trung gian có vai trị quan trọng trong việc phát hiện, tìm kiếm nhu cầu mới, kích thích nhu cầu phát triển. Mặt khác do có quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên trung gian có những lợi thế đáng kể trong việc tìm hiểu nhận biết và đánh giá nhu cầu, mong muốn, nhận thức của người tiêu dùng sau cùng.
8.1.3. Chức năng của phân phối
Chức năng của phân phối là những tác động khách quan vốn có, xuất phát từ bản chất của hoạt động lưu thơng, vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm.
Trong kinh doanh người sản xuất tạo ra sản phẩm hàng hóa nhằm mục đích để bán. Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu của mình cần phải mua. Để tiêu thụ được hàng hóa do mình sản xuất ra, các doanh nghiệp có thể trực tiếp thực hiện việc phân phối đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên q trình phân cơng lao động thường tách rời hai hoạt động sản xuất và tiêu thụ. Nhiệm vụ bán hàng được giao cho những trung gian phân phối đó là những người bán bn, bán lẻ và các đại lý.
Vì vậy, q trình phân phối chính là q trình chuyển giao một cách tuần tự quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất qua các khâu trung gian và đến người tiêu dùng cuối cùng.
Vận động di chuyển hàng hóa.
Vận động di chuyển hàng hóa là chức năng quan trọng nhất của phân phối. Q trình vận động di chuyển hàng hóa được thực hiện thông qua hàng loạt các dịch vụ phân phối chủ yếu như: dự trữ, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, đóng gói và bán hàng. Để q trình vận động di chuyển hàng hóa được diễn ra thơng suốt cần thiết phải có những phương tiện vận chuyển thích hợp với đặc điểm của từng loại hàng hóa.
Chức năng thơng tin hai chiều.
Q trình phân phối vận động hàng hóa đồng thời là q trình truyền tải các thơng tin nhằm duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng. Quá trình truyền tải thông tin này được thực hiện qua hai chiều. Một mặt thông qua các phần tử trung gian và hoạt động của họ nhà sản xuất tiến hành với khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ. Mặt khác cũng qua các phần tử trung gian cộng với hoạt động của mình, nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau.
Chức năng này đòi hỏi cần phải thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ giữa người sản xuất với người thực hiện chức năng phân phối. Trong trường hợp mối quan hệ này bị gián đoạn có nghĩa là nhà sản xuất bị cách ly và gián đoạn với thị trường. Điều đó dẫn đến sự sai lệch trong việc ra quyết định phân phối và do đó sẽ là nguyên nhân làm rối loạn các kênh phân phối trong lưu thơng hàng hóa.
San sẻ các rủi ro trong kinh doanh.
Trong trường hợp các nhà sản xuất đảm nhiệm luôn việc tiêu thụ các hàng hóa do mình sản xuất ra thì khả năng rủi ro trong kinh doanh sẽ cao hơn. Nếu nhiệm vụ này được giao cho các phân tử trung gian phân phối. Nguyên nhân cơ bản là do trình độ chun mơn hóa trong hoạt động kinh doanh thấp, việc nắm vững thị trường phản ứng linh hoạt với thị trường cũng như nghệ thuật bán hàng của nhà sản xuất thường kém hơn các nhà bán buôn, bán lẻ và đại lý.
Cùng với chức năng chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm qua các khâu phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận của mình của kinh doanh cho các nhà phân phối. Đồng thời, những người phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cùng với nghĩa vụ thúc đẩy tiêu thụ. Điều đó cịn giúp cho các nhà sản xuất tránh được tình trạng ứ đọng vốn..