4.3. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA TỔ CHỨC 59
4.3.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức, cơ quan Nhà nước 66
a) Đặc điểm thị trường các tổ chức, cơ quan nhà nước
Thị trường các tổ chức, cơ quan nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ cùng các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết cho họ để thực hiện những chức năng cơ bản của mình theo sự phân cơng của chính quyền.
b) Quyết định mua của thị trường các tổ chức Nhà nước
Việc mua hàng nhân danh các cơ quan Nhà nước bao gồm rất nhiều chủng loại
hàng dịch vụ mà theo ý kiến những người tuyển chọn cần thiết để đạt được những mục tiêu đề ra cho đất nước. Họ mua những máy bay, các tác phẩm điêu khắc, bảng viết cho lớp học, đồ gỗ, đồ dùng vệ sinh, quần áo,... số lượng mặt hàng rất lớn cho đó khi mua hàng các cơ quan Nhà nước phải thông qua các quyết định sau: mua bao nhiêu; ở đâu; giá nào và phải yêu cầu kèm theo những dịch vụ nào.
c) Những người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức nhà nước
Việc mua hàng thường do các bộ phận chuyên trách hoặc kiêm nhiệm của chính các tổ chức cơ quan nhà nước đảm nhiệm theo trách nhiệm và quyền hạn đã được nhà nước quy định. Nhà nước từ trung ương đến địa phương, đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ, gồm các tổ chức dân cư (các Bộ, ban ngành, tổ chức hành chính các cấp), các cấp quân sự (Bộ Quốc phòng, Binh chủng, Quân chủng và Tổ chức quân sự cao cấp), các trường học, bênh viện,...
d) Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến quá trình mua hàng của các tổ chức, cơ
quan nhà nước
Những người mua hàng của cơ quan nhà nước chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường xung quanh, những đặc điểm của tổ chức, quan hệ các nhân và những đặc điểm cá nhân. Điều nổi bật trong trong việc mua sắm của tổ chức nhà nước là người mua, tổ chức mua bị giám sắt chặt chẽ bởi cả tổ chức lẫn công chúng. Những tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra gồm: sự giám sát của Quốc hội, của Thanh tra chính phủ, cơ quan Kiểm tốn
nhà nước, công chúng và các tổ chức của họ cũng có quyền hạn rất lớn trong việc giám sát này.
Để thuận lợi cho việc kiểm tra, giám sát nên việc mua sắm của những người nhân danh các tổ chức nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp vì vậy người bán nên giữ thái độ chấp thuận.
e) Quá trình mua
Việc mua sắm của các cơ quan Nhà nước được thực hiện bằng hai con đường chủ yếu: Phương pháp đấu thầu công khai hay phương pháp hợp đồng ký kết theo các kết quả thương lượng.
Khi thực hiện phương thức đấu thầu công khai, các tổ chức mua của nhà nước yêu cầu những người cung ứng có trình độ chun mơn gửi đơn chào hàng, mơ tả chi tiết nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Hợp đồng thường được trao cho những người có giá chào hàng thấp nhất. Trong trường hợp này người cung ứng phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng hóa bao gồm: những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật, yêu cầu về chào hàng để thắng trong trường hợp đấu thầu.
Khi sử dụng phương pháp hợp đồng theo các kết quả thương lượng, tổ chức mua là nhà nước thường làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong số đó theo các điều kiện đã được hai bên nhất trí. Phương pháp này thường được sử dụng cho những dự án phức tạp, địi hỏi chi phí lớn về nhu cầu, thiết kế, thử nghiệm và mức độ rủi ro cao. Việc thi hành hợp đồng được kiểm soát thường xuyên và trong trường hợp cung ứng thu được lợi nhuận q mức thì hợp đồng có thể xem xét lại. Nhiều doanh nghiệp cung ứng hàng cho các tổ chức của Chính phủ do một số ngun nhân đã khơng đáp ứng được nguyên tắc marketing trong hoạt động của mình. Vì cho rằng tổng chi phí cho các cơ quan nhà nước do các quan chức dân cử xác định, mua sắm chỉ tập trung vào vấn đề giá cả, vì thế nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu thành lập những bộ phận chuyên trách marketing, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các cơ quan nhà nước.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1. Các yếu tố văn hóa, xã hội , cá nhân, tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến
các đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam? Lấy ví dụ minh họa
Câu 2. Trình bày quá trình ra quyết định mua hàng của bạn đối với sản phẩm cụ
thể phụ vụ cho nhu cầu học tập. Theo bạn nhà Marketing có thể làm gì để rút ngắn thời gian tìm kiếm thơng tin của bạn đối với trường hợp mua hàng trên?
Câu 3. Chỉ rõ sự khác biệt cơ bản trong q trình thơng qua quyết định mua hàng
của khách hàng là người tiêu dùng, các khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, các khách hàng là doanh nghiệp kinh doanh thương mại, các tổ chức khác?
Câu 4: Vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng trong triển khai chiến lược
markeitng?
Câu 5: Chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu cơ bản, đặc điểm hộ gia đình? BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Câu 1: Tình huống: Quyết định mua của người tiêu dùng
Hai vợ chồng anh X làm việc tại Công ty ABC. Công ty anh và khá nhiều bạn bè đều đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ơ tơ. Vốn tính tiêu xài chắc chắn, lúc đầu vợ anh khơng đồng ý nhưng cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó khơng được quá 20.000 USD.
Sau một thời gian tìm hiểu thơng tin từ bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô, anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Trong điều kiện ngân sách có hạn nhưng vẫn muốn thể hiện, anh quyết định mua xe cũ của Nhật. Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng khơng có xe nào vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mỏi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại khơng đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất cách đây 3 năm nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ. Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu. Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn.
Câu hỏi:
1. Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi mua?
2. Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai trò nào trong hành vi mua này?
3. Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào?
Câu 2: Những thay đổi về quy mơ gia đình hiện nay ở Việt Nam đã tội những cơ
hội gì cho các nhà làm Marketing ở Việt Nam? Cho ví dụ cụ thể?
Câu 3: Người dân Hà Nội có thói quen chống nắng bằng các sản phẩm làm từ
cotton hoặc các chất liệu nhẹ, thống, mát. Người dân TP Hồ Chí Minh lại quen dùng đồ làm từ chất liệu Jean để chống nắng. Yếu tố nào đã ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ?
Chương 5
MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG:
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được
- Khái niệm, ý nghĩa của marketing mục tiêu (Marketing S.T.P) đối với doanh nghiệp
- Khái niệm phân đoạn thị trường, các yêu cầu và các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường
- Đặc điểm thị trường mục tiêu và các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu - Sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường, các hoạt động trọng tâm và các bước của tiến trình định vị.
- Các bộ phận cấu thành Marketing mix
NỘI DUNG CHƯƠNG