7.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 121
7.4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới 121
Đây là chiến lược giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu chiến lược giá sau:
7.4.1.1. Chiến lược giá “Hớt váng”
Các doanh nghiệp thường định giá ban đầu cao nhất có thể đối với những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận., khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá.
- Mục đích.
Cung cấp một lợi nhuận lớn để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới càng nhanh càng tốt.
Giá cao sẽ tạo nên hình ảnh chất lượng cao.
Giá cao sẽ kiềm chế nhu cầu mua sắm, nhờ đó cầu sẽ khơng tăng vượt quá năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp thường dễ dàng hơn trong việc hạ dần giá bán khi khách hàng ít mua sắm do giá ban đầu cao hơn là tăng dần giá bán để trang trải chi phí do giá ban đầu đặt quá thấp.
- Điều kiện áp dụng:
Sản phẩm mới có những đặc điểm và tính năng độc đáo mà khách hàng rất thích, thường là ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống của loại sản phẩm.
Số đối thủ cạnh tranh cũng ít.
Định giá hớt váng rất hay được dùng đối với các sản phẩm công nghệ cao như điện thoại di động, bộ vi xử lý của máy vi tính, cỏc loại biệt dược hay thời trang cao cấp.
7.4.1.2. Định giá “thâm nhập thị trường”
Các doanh nghiệp ấn định mức giá ban đầu khá thấp nhằm theo đuổi mục tiêu dành được thị phần lớn. Đồng thời, giá thấp sẽ gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh bán các sản phẩm của họ.
- Định giá thâm nhập có tác dụng tốt trong những trường hợp sau:
Quy mô thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn.
Đường cầu là khá co giãn, điển hình là trong những giai đoạn sau của chu kỳ
sống của loại sản phẩm.
Chi phí có thể giảm nhanh khi lượng sản xuất tăng.
Sự cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ là khốc liệt đối với loại sản phẩm này hoặc sẽ quyết liệt sau khi sản phẩm này được giới thiệu.
Doanh nghiệp định giá thâm nhập cần chuẩn bị kỹ càng cho một cuộc cạnh tranh về giá sẽ diễn ra sau khi sản phẩm của họ được giới thiệu trên thị trường. Sau đó sẽ tăng giá nhưng vẫn đảm bảo thị trường.