6.2. NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 95
6.2.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 101
6.2.5.1. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo cơng suất,...
Mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mầ doanh nghiệp theo đuổi
Các doanh nghiệp thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban đầu của doanh nghiệp như thế nào, thì hiện tại doanh nghiệp cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rơng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này doanh nghiệp có hai hướng lựa chọn.
Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:
- Phát triển hướng lên trên
- Phát triển theo cả hai hướng trên
Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo
bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
- Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại doanh nghiệp phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này doanh nghiệp phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
6.2.5.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hịa của nó
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó
Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ thuốc đánh răng Crest là một mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng Crest được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loai hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có sáu sản phẩm cụ thể
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thơng số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.