5.5. QUAN NIỆM MARKETING-MIX 85
5.5.3. Những yếu tố quyết định cơ cấu của Marketing-mix 87
Vai trị, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đang ở vị trí dẫn đầu trên thị trường thì giá của họ có thể cao hơn giá của doanh nghiệp khác.
Tuỳ vào tính chất của hàng hố: Marketing – mix của người bán thực phẩm khác với người bán xe máy.
Tuỳ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của một sản phẩm
Tùy thuộc vào thị trường cụ thể: Marketing ở thị trường các nước phát triển khác với các nước đang phát triển, ở các nước châu á khác với châu Âu… Ngồi ra Marketing cịn phụ thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác như: sản xuất khác với dịch vụ.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1: Ý nghĩa của Marketing mục tiêu đối với quản trị doanh nghiệp?
Câu 2: Phân đoạn thị trường là gì? Tại sao cần phân đoạn thị trường? Các tiêu
thức thường sử dụng trong phân đoạn thị trường?
Câu 3: Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị trường mục tiêu? Thế
nào được coi là đoạn thị trường hấp dẫn đối với doanh nghiệp?
Câu 4: Định vị là gì? Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị?
Trình bày các bước của tiến trình định vị?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Tình huống 1: Chuyện ở Cơng ty máy kéo
Ở Trung Quốc có một cơng ty chun sản xuất máy kéo làm ăn khá phát đạt. Sản phẩm chủ lực của họ là loại máy kéo lớn 50 mã lực chuyên cung cấp cho thị trường nơng thơn.
Do sự biến động của tình hình kinh tế nơng nghiệp Trung Quốc, loại máy kéo lớn không thể tiêu thụ được. Tuy nhiên, ban lãnh đạo của công ty máy kéo suốt hai năm liền do dự không dám hạ quyết tâm cắt bỏ sản phẩm này vì cho rằng đó là sản phẩm chủ lực nên phải theo đến cùng, khiến cho công ty lâm vào cảnh lao đao, thậm chí khơng có tiền để trả lương cho cơng nhân của mình. Khơng thể đảm đương nổi trọng trách, ông giám đốc đương nhiệm đã xin từ chức.
Ông giám đốc mới lên nhậm chức là người quyết đoán, để xoay chuyển cục diện nguy ngập của công ty, ông đã mạnh dạn cắt giảm 85% sản lượng máy kéo cỡ lớn và chuyển trọng điểm sang sản xuất máy kéo loại 15 mã lực. Ngay lập tức, khách hàng tới tấp đặt mua loại sản phẩm mới này, đồng thời sản phẩm cũ loại 50 mã lực vẫn đáp ứng được mức nhu cầu vừa phải của thị trường nông thôn. Nhờ vậy mức lương của công nhân được tăng thêm 70%.
Câu hỏi:
1. Tình huống trên đề cập đến quyết định nào trong marketing? Thị trường mục tiêu của Công ty là ai?
2. Vì sao trong hai năm liền cơng ty lại lâm vào tình cảnh khó khăn. Quyết định nào đã làm thay đổi tình cảnh đó?
3. Bài học rút ra từ tình huống này ?
Tình huống 2: Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever, công ty đã đầu tư rất nhiều để phát triển các sản phẩm Knorr và nước mắm Knorr cũng không phải là ngoại lệ. Kể từ năm 2002, công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đơng, Phú Quốc có dây chuyền hiện đại, hồn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc. Đến thời điểm hiện nay, đây vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm có quy mơ lớn. Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối.
Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr, các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thơng về nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành cơng. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được cơng ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta khơng cịn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình.
Hiện nay ở thị trường Việt Nam, Knorr kinh doanh hai dòng sản phẩm nước mắm chính là:
Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr.
Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ
Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc. Chai dung tích 300ml : giá bán 17.5000VNĐ
Câu hỏi
1. Phân tích đoạn thị trường mà Knorr đã lựa chọn 2. Phân tích hình ảnh định vị của Knorr?
Tình huống 3: Phân tích đoạn thị trường dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến Hà Nội - Việt Trì. Theo kết quả của một nghiên cứu trên 200 hành khách đi trên tuyến Hà Nội – Việt Trì cho thấy:
Phương tiện Đi vào khoảng thời gian
200 60 90% 30% 150 5026,1% 40 18,9% 100 30 16,7% 50 20 8,3% 5% 1,5% 3,5% 10 0
Xe máy Xe kháchTaxi Phương tiện khác 0 5h-8h 8h-11h 11h-14h 14h-17h 17h-20h
Phần lớn số người được hỏi thường xuyên đi bằng xe khách (chiếm 90%), tiếp theo là xe máy chiếm 5%, phương tiện khác chiếm 3,5%, chỉ có phần nhỏ đi taxi (chiếm
1,5%). Lượng hành khách thường đi tập trung vào buổi sáng (chiếm 56,1%), chủ yếu vào khoảng thời gian từ 8 - 11h (chiếm 30%). Và đầu buổi chiều từ 14 -17h (chiếm 18,9%).
Câu hỏi: Từ kết quả nghiên cứu trên hãy chỉ ra các tiêu thức có thể được sử dụng
Chương 6
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM MỤC ĐÍCH CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Quan niệm về sản phẩm trong Marketing, các cấp độ cấu thành sản phẩm, các
cách phân loại sản phẩm.
- Nội dung các quyết định liên quan đến sản phẩm về nhãn hiệu, bao bì, chủng loại
danh mục sản phẩm và dịch vụ khách hàng
- Khái niệm, phân loại và các bước phát triển một sản phẩm mới trên thị trường - Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và sự tác động của chúng
tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp
NỘI DUNG CHƯƠNG