8.3.1. Marketing Bán lẻ
a) Khái niệm
Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng.
Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, đại lý, nhà bán bn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho cá nhân, người mua sản phẩm để h sử dụng với mục đích cá nhân, khơng phải để kinh doanh. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
b) Phân loại
+ Cửa hàng độc lập: Là một cửa hàng bán lẻ duy nhất của một doanh nghiệp. Đa số các nhà bán lẻ là độc lập và đa số các nhà bán lẻ độc lập có quy mơ nhỏ mặc dù số ít các nhà bán lẻ độc lập sở hữu một siêu thị hay cửa hàng tổng hợp lại có doanh số rất lớn.
+ Chuỗi cửa hàng: Là các cửa hàng thuộc sở hữu của cùng một doanh nghiệp và kinh doanh cùng các chủng loại sản phẩm như nhau. Ban đầu, một doanh nghiệp có thể mở một cửa hàng. Sau khi nhận thấy kết quả kinh doanh tốt, doanh nghiệp này có thể mở tiếp nhiều cửa hàng khác như hệ thống Sài gòn Coop Mart ở TPHCM, hệ thống siêu thị Pico, Media Mart…
- Theo chiến lược marketing
+ Các nhà bán lẻ có cửa hàng:
Các nhà bán lẻ có cửa hàng có thể được phân loại theo đặc điểm marketing-mix của họ như chiều rộng và chiều sâu của doanh mục sản phẩm được bán (chuyên doanh hay tổng hợp), mức giá bán và dịch vụ hỗ trợ.
+ Các nhà bán lẻ không cửa hàng:
Các nhà bán lẻ không cửa hàng gồm: máy bán hàng tự động, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp
- Bán hàng cá nhân: Là hình thức bán hàng dựa trên sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và người tiêu dùng không phải ở trong cửa hàng. Bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện tại nhà riêng, tại cơng sở, tại các điểm vui chơi, ăn uống, tập trung đơng người. Giá bán nói chung là khơng thấp.
- Bán hàng qua điện thoại: là hình thức bán hàng sử dụng nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng qua điện thoại.
- Máy bán hàng tự động: Là hình thức bán lẻ khơng sử dụng nhân viên. Khi bán các sản phẩm hữu hình, những sản phẩm này được nạp sẵn vào máy. Máy thường có hệ thống nút bấm để người mua chọn sản phẩm cần mua, nạp tiền và trả lại tiền thừa
- Marketing trực tiếp: Là hình thức bán hàng sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm và sau đó khách hàng đặt mua trực tiếp không cần tới cửa hàng. Các hình thức marketing trực tiếp là: (1) bán hàng qua thư; (2) bán hàng qua ca-ta-lơ; (3) bán hàng qua truyền hình và (4) bán hàng qua Internet.
c) Ưu thế và hạn chế của các nhà bán lẻ
+ Ưu thế:
- Phương tiện kinh doanh đa dạng, nghệ thuật bán hàng phong phú
- Hệ thống cửa hàng phong phú thuận tiện cho hoạt động mua bán trên thị trường. - Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thường nắm vững các thông tin về thị trường và khách hàng. Họ có khả năng thích ứng và phản ứng nhanh với mọi sự biến động linh hoạt của thị trường
- Người bán lẻ thường kinh doanh hàng hoá của nhiều người sản xuất khác nhau nên khả năng an toàn trong kinh doanh cao hơn người bán buôn.
+ Hạn chế: quy mô kinh doanh của nhà bán lẻ thường nhỏ, vốn hạn chế, cơ sở vật
chất kém hiện đại hơn nhà bán bn, ít điều kiện tiếp xúc với nhà sản xuất hơn.
8.3.2. Marketing Bán buôn
Bán bn là hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho các cá nhân và tổ chức mà mua để bán lại hoặc cho mục đích sản xuất ra sản phẩm khác. Nhà bán buôn là một cá nhân hay tổ chức mà hoạt động chủ yếu là bán buôn.
Bán buôn khác với bán lẻở những điểm sau:
- Các nhà bán bn ít quan tâm tới quảng cáo khuếch trương, bầu khơng khí của cửa hàng, địa điểm bán hàng vì họ chủ yếu làm việc với các khách hàng kinh doanh, không phải là những người tiêu dùng cá nhân.
- Các giao dịch bán bn thường có khối lượng lớn hơn nhiều lần so với bán lẻ, và các nhà bán sỉ thường đảm đương một địa bàn hoạt động rộng hơn nhiều so với các nhà bán lẻ
Có 3 loại nhà bán bn chính là trung gian bán bn có sở hữu hàng hóa, trung gian bán bn khơng sở hữu hàng hóa, văn phịng đại diện và chi nhánh của các nhà sản xuất.
a) Những trung gian bán bn có sở hữu hàng hóa
Những nhà bn bán bn có sở hữu hàng hóa bao gồm những nhà bán buôn, bán sỉ và nhà phân phối công nghiệp. Họ mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, dự trữ rồi bán lại cho người khác. Họ có thể cung cấp đầy đủ dịch vụ hay chỉ cung cấp một số lượng hạn chế dịch vụ cho khách hàng của họ. Nhà bán bn đọc lập khơng có hợp đồng phân phối với nhà sản xuất, họ mua và dự trữ hàng hóa theo nhu cầu kinh doanh của riêng họ đê bán lại. Nhà phân phối cơng nghiệp thì có hợp đồng phân phối với nhà sản xuất, chịu trách nhiệm về hoạt động phân phối sản phẩm trong những khu vực địa lý nhất định theo thỏa thuận trong hợp đồng.
b) Trung gian bán buôn không sở hữu hàng hóa
Những trung gian bán bn khơng sở hữu hàng hóa bao gồm đại diện của nhà sản xuất, bên đại lý, nhà môi giới và bên nhận ủy thác tham gia vào hoạt động bán buôn. Đây là những nhà bán bn có thể thay mặt nhà sản xuất để thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất nhưng khơng có quyền sở hữu đối với sản phẩm.
Đại lý. Đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài, gồm một
số hình thức sau đây:
nhà sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục, loại sản phẩm của nhà sản xuất và dựa vào những quan hệ rộng rãi của mình để tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất đó. Phương thức đại lý của nhà sản xuất đưọc sử dụng cho những loại sản phẩm như quần áo, đồ gỗ và đồ điện. Hầu hết các đại lý của nhà sản xuất đều là những doanh nghiệp thương mại nhỏ với một số ít nhân viên là những người bán hàng giỏi. Hình thức này cũng đưọc sử dụng trong những trường hợp nhà sản xuất nhỏ khơng có đủ khả năng tài chính để duy trì lực lượng bán hàng riêng của mình và nhà sản xuất lớn muốn sử dụng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mới hay đại diện cho họ ở những thị trường mà họ không thể sử dụng nhân viên bán hàng làm việcthường xuyên được.
- Đại lý tiêu thụ: theo hợp đồng đã ký kết có quyền tiêu thụ tồn bộ sản phẩm
của nhà sản xuất. Nhà sản xuất hoặc là không muốn bận tâm đến việc tiêu thụ hoặc là cảm thấy không đủ điều kiện. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và có ảnh hưởng lớn đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng và thưịng có mặt trong các lĩnh vực như sản phẩm dệt, chế tạo thiết bị cơng nghiệp, than đá, hóa chất và sắt thép.
- Đại lý thu mua nói chung có quan hệ lâu dài với những người mua của mình và thu mua cho họ những mặt hàng cần thiết, tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho rồi chuyển đến cho người mua. Một trong những hình thức của đại lý thu mua là những người thu mua địa phương, tìm kiếm những mặt hàng thích hợp mà những người bán lẻ nhỏ có thể kinh doanh. Họ hiểu biết và cung cấp cho khách hàng của mình những thơng tin bổ ích về thị trường cũng như tìm kiếm cho họ những nguồn hàng tốt với giá hời.
- Người bán buôn ủy thác là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và đứng ra thỏa thuận về việc tiêu thụ chúng. Họ thưịng khơng hoạt động trên cơ sở những hợp đồng lâu dài. Thường hay sử dụng họ nhiều nhất là những người nông dân không muốn bỏ công đi bán sản phẩm của mình và khơng phải là xã viên hợp tác xã sản xuất. Người bán buôn ủy thác sẽ chở nông sản đến một chợ trung tâm, bán toàn bộ hàng, trừ đi các khoản chi phí và tiền hoa hồng rồi giao tồn bộ số tiền cịn lại cho người nông dân đã sản xuất ra số nơng sản đó.
- Người mơi giới. Chức năng chính của người mơi giới là đưa người mua đến với người bán và giúp họ thỏa thuận với nhau. Bên thuê họ sẽ phải trả cho họ một khoản tiền. Họ không dự trữ hàng, không tham gia vào việc tài trợ hay gánh chịu rủi ro. Ví dụ điển hình nhất là những người môi giới bảo hiểm và những người mơi giới chứng khốn.
Hình bán bn cơ bản thứ ba là người bán hay người mua tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không thơng qua những người bán bn độc lập. Có hai loại: văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng, văn phòng thu mua.
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng. Những nhà sản xuất thưòng tổ chức những văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng riêng của mình để quản lý chặt chẽ hơn việc dự trữ, bán hàng và khuyến mãi. Các chi nhánh bán hàng đảm bảo dự trữ hàng và thường có mặt trong những ngành như chế biến gỗ, sản xuất thiết bị và phụ tùng xe máy. Các văn phịng giao dịch bán hàng khơng dự trữ hàng và thường có mặt trong các ngành hàng dệt may và tạp hóa.
Văn phịng thu mua. Nhiều người bán lẻ có văn phịng thu mua riêng của mình tại
những trung tâm thị trường chính. Những văn phịng thu mua này đóng vai trị tương tự như những người môi giới và đại lý, nhưng là một bộ phận thuộc tổ chức của người mua.