9.2. QUẢNGCÁO 153
9.2.1. Khái niệm và ý nghĩa quảngcáo 153
Khái niệm quảng cáo
tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Theo Kotler và Armstrong (2000), Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức nào để thể hiện và quảng bá về những ý tưởng, hàng hóa, và dịch vụ phải trả tiền thông qua một nhà tài trợ được nhận dạng. Trong nghiên cứu của Richards và Currn (2002), quảng cáo được định nghĩa là một hình thức cung cấp thơng tin có trả phí, có chủ sở hữu từ một nguồn thơng tin có thể xác định, được thiết kế nhằm thuyết phục người tiếp nhận thơng tin thực hiện một hành vi nào đó trong hiện tại hoặc tương lai
Theo Luật Quảng cáo, “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”
Như vậy có thể hiểu, Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của Doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hố dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chủ thể quảng cáo ở đây có thể là doanh nghiệp, các tổ chức xã hội khác muốn quảng cáo những mục đích của mình trước khách hàng mục tiêu khác nhau. Về cơ bản, quảng cáo trình bày một thơng điệp mang tính thương mại thơng tin trên diện rộng tới khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thơng
Quảng cáo có thể được chia thành hai loại:
+ Quảng cáo sản phẩm: Bao gồm quảng cáo thông tin về sản phẩm (Thông tin cho thị trường mục tiêu về sản phẩm và hướng họ tới hoạt động mua.); quảng cáo thuyết phục (so sánh với sp cùng loại khác nhằm khẳng định ưu điểm của mình) và quảng cáo nhắc nhở (áp dụng trong giai đoạn chín muồi nhằm nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm)
+ Quảng cáo uy tín: Hướng tới việc tạo lập và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp và nhận thức của khách hàng mục tiêu.
Đặc điểm của quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:
– Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thơng mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thơng điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
– Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mơ lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
– Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đơi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của cơng cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thơng điệp.
– Tính chung. Quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng khơng cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ khơng phải đối thoại với công chúng.
Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể địi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảngcáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu khơng thì tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy?
Ý nghĩa của quảng cáo:
- Quảng cáo là mơt cơng cụ marketing để thăm dị nhu cầu thị trường.
- Kích thích nhu cầu: Quảng cáo để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp và làm tăng lòng ham muốn tiêu dùng sản phẩm của họ.
- Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm - Hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Thông tin trong quảng cáo thường hướng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm.
- Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
- Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh.