Các yếu tố bên trong
1. Các mục tiêu
Marketing
2. Marketing – mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác
Các yếu tố bên ngoài
1. Đặc điểm của thị trường và cầu 2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 3. Các yếu tố khác Các quyết định về giá
7.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
7.2.1.1. Các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng, cụ thể:
- Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”
Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doah cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần
Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt tỷ phần thị trường lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tang theo quy mô. Để thực hiện mục tiêu này, các doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng: đặt mức giá thấp, hy vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất mà họ mong muốn.
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm cung ứng.
- Mục tiêu đảm bảo sống sót
Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn mục tiêu “đảm bảo sống sót” làm mục tiêu thách thức của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp khơng kịp đối phó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp chỉ cố gắng đặt một mức giá đảm bảo đủ để trang trải phần chi phí biến đổi. Với chính sách giá như vậy, doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới
- Các mục tiêu khác
Giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ cịn có thể chịu sự chi phối của một số các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn, định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường, định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường; định giá thấp để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới; định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian…
7.2.1.2. Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing – mix
Giá chỉ là một công cụ của Marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính
sách tổng thể. Việc đặt giá vào một tổng thể cả chiến lược Marketing – mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Như:
+ Giá và các chiến lược khác của Marketing phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn.
+ Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến cố khác của Marketing đã được thơng qua.
7.2.1.3. Chi phí cung ứng sản phẩm
+ Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi cần ấn định mức giá bán, giá thành được coi là cơ sở quan trọng nhất.
+ Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để tăng gia lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm.
7.2.1.4. Các yếu tố khác
Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…), hệ số co giãn của cung (sản phẩm của hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá), đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp.
7.2.2. Những yếu tố bên ngoài
7.2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện
Cầu thị trường quyết định giới hạn cao – trần của giá. Vì vậy trước khi ra các quyết định giá những người làm Marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề lớn:
- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến mục tiêu Marketing. Đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá mà thị trường sẽ mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định, tương ứng với mỗi mức giá khác nhau có thể được áp dụng trong thời gian đó. Thơng thường cầu và giá có mối quan hệ nghịch đảo, nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại.
- Sự nhạy cảm về giá hay sự co dãn của cầu theo giá: được sử dụng để mô tả
mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán thay đổi. Do đó, nếu biết được co dãn của cầu người ra quyết định về giá sẽ lường được những hậu quả xảy ra khi mức giá thay đổi.
Vì vậy, khi định giá và thay đổi giá những người làm Marketing không thể bỏ qua sự đánh giá về sự co dãn của cầu theo giá. Giá chỉ có ý nghĩa là một cơng cụ của cạnh tranh và lơi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về giá cao. Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau ở mọi hàng hố và ở mọi tình huống.
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng: Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
7.2.2.2. Cạnh tranh
Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình các doanh nghiệp khơng thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua “giá tham khảo” mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Sản phẩm rất khó tiêu thụ với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới các quyết định về giá có thể được phân tích trên các khía cạnh sau:
- Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh.
- Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này.
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá
Hơn nữa, doanh nghiệp cần phải biết họ đang kinh doanh ở hình thái thị trường nào? (Cấu trúc cạnh tranh)
- Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy: bao gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ hàng hố đồng nhất (vd: vàng, gạo). Khơng có một người mua hay bán nào có thể gây ảnh hưởng về giá.
- Hình thái thị trường độc quyền thuần túy: Bao gồm nhiều người bán và người mua giao dịch với nhau qua một khung giá chứ không phải một thị trường duy nhất
- Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: Đường cầu của thị trường là đường cầu của ngành. Người bán độc quyền định giá, nhằm mục đích duy trì vị trí độc quyền của mình
- Hình thái thị trường độc quyền nhóm: Một số ít người bán, từng người trong số họ có thể mạnh để có thể gây ảnh hưởng tới giá thị trường, họ rất nhạy cảm với các chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh.
7.2.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác
Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, bao gồm:
- Môi trường kinh tế: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp, …đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng.
- Thái độ (phản ứng) của chính phủ. Cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.
Phạm vi hàng hoá do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hố có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước không nhỏ. Cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá. Những đạo luật về giá với mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi đưa ra các quyết định về giá đều phải tuân thủ những yêu cầu có tính pháp lý này.