7.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 121
7.4.4. Thay đổi giá 125
7.4.4.1. Chủđộng cắt giảm giá
Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi đối mặt với những tình huống sau:
- Dư thừa năng lực sản xuất
- Tỷ phần thị trường giảm sút
- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá
7.4.4.2. Chủđộng tăng giá
Do nạn “lạm phát chi phí”; Ổn định lợi nhuận. Do cầu tăng quá mức cung; Gia tăng lợi nhuận… doanh nghiệp chủ động tăng giá. Tuy phải đối diện với rủi ro nhưng nếu thành cơng nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận
7.4.4.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (Lựa chọn các phản
ứng về giá cạnh tranh)
Tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một số phương án sau:
- Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của Marketing – mix
- Nâng giá cùng cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm…
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1: Trình bày khái niệm Giá cả theo quan điểm Marketing? Phân tích tầm
quan trọng của giá trong bối cảnh thị trường hiện nay?
Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm?
Câu 3: Trình bày các phương pháp định giá bán: Nội dung, ưu nhược điểm, điều
kiện và lĩnh vực áp dụng
Câu 4: Phân tích các chiến lược giá cho sản phẩm mới, giá cho danh mục hàng
hóa, chiến lược điều chỉnh giá, thay đổi giá bán
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Tình huống 1: Các phương án định giá
Hãng Vcop là hãng sản xuất 1 loại rượu Vôtka “thế hệ mới” đang bán rất chạy tại 1 bang nước Mỹ. Thị phần loại rượu này của hãng chiếm tới 27,5% thị trường ở bang này. Thời gian sau, 1 đối thủ cạnh tranh của Vcop là hãng Smith, quyết định cạnh tranh với Vcop để dành thị phần. Họ cũng cho ra 1 loại rượu Vôtka “tương lai” có chất lượng, theo họ, khơng thua kém gì “thế hệ mới” mà giá lại rẻ hơn 1,5 USD.
Hãng Vcop cảm thấy mối đe dọa mất khách hàng nên đã họp Hội đồng quản trị để đề ra các phương án chiến lược cạnh tranh. Có nhiều phương án được đưa ra:
Phương án 1: Giảm giá rượu “thế hệ mới” 1,5 USD/1 chai để giữ khách hàng.
Phương án 2: Giữ nguyên giá cũ để giữ thị phần nhưng tăng chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi.
Phương án 3: Tăng giá cho rượu “thế hệ mới” thêm 1 USD/1 chai so với giá cũ nhưng có các phần quà hấp dẫn đi kèm.
Phương án 4: Tăng giá cho rượu “thế hệ mới” thêm 1 USD/1 chai so với giá cũ, SX 1 loại rượu Vơtka mới mang nhãn hiệu “mơ ước” có giá bán bằng rượu “tương lai”, và 1 loại rượu Vôtka mới nữa mang nhãn hiệu “niềm tin” có giá bán thấp hơn rượu “tương lai”.
Ban Quản trị của hãng Vcop cần có sự phân tích khoa học để lựa chọn 1 trong các phương án trên để cạnh tranh với đối thủ.
Yêu cầu
1. Hãy phân tích ưu điểm và nhược điểm của từng phương án chiến lược của hãng Vcop trên.
2. Bạn hãy giúp Ban Quản trị của hãng Vcop lựa chọn 1 trong 4 phương án định giá trên, và hãy giải thích tại sao bạn lại chọn phương án đó.
Tình huống 2: “Nghịch lý của việc định giá”
Silverdo là một cửa hàng nữ tranh tại trung tâm thành phố Temple của Mỹ, chuyên bán các mặt hàng trang sức thủ công. Vài tháng trước đây, cửa hàng được chào bán bộ sưu tập các loại gồm: xuyến, khuyên tai, dây chuyền bạc và cả ghim cài trang sức cho cà vạt. Nét độc đáo của chúng là được làm từ ngọc trai hồng quý hiếm cùng với đá cẩm thạch trắng được mài tinh vi. Vì là mặt hàng mới nên Sheila – chủ cửa hàng đã cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh doanh có lời mà khách hàng vẫn cảm nhận thấy giá cả vừa phải dễ mua.
Thế nhưng, sau một tháng bày bán, Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán hàng đạt được. Để cải tiến tình trạng này, cơ đã áp dụng một số chiến thuật như: thay đổi vị trí, cách trưng bày để bộ sưu tập đẹp và thu hút hơn, hướng dẫn nhân viên thuyết phục khách hàng…Tuy nhiên, doanh số bán hàng khơng có gì tiến triển. Nản chí, một phần muốn giảm lượng hàng tồn kho để có chỗ cho những mặt hàng mới, cô chủ đã quyết định giảm giá 50% giá bán của mỗi loại trong bộ trang sức. Trước khi đi công tác cô đã ghi vội quyết định này trong một mẩu giấy nhỏ nhắn lại cho người phụ trách bán hàng hơm đó là Mary.
Khi quay về, cô rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đã bán hết. Mary nói với cơ hết sức ngạc nhiên: Bộ nữ trang bán đắt như tôm tươi với giá tăng lên gấp đôi. Cô hỏi: “Giá tăng gấp đôi là thế nào? Tôi dặn giảm một nửa giá mà? Hóa ra Mary đã nhìn nhầm lời dặn dị nhưng họ đã đạt được một thành cơng.
Câu hỏi:
1. Hãy giải thích điều gì xảy ra trong tình huống này? Tại sao bộ nữ trang được bán rất nhanh với giá gấp đơi giá bình thường
2. Khái niệm về định giá theo tâm lý có lợi như thế nào cho Sheila? Anh chị sẽ khuyên cô Sheila như thế nào về định giá trong tương lai?
Chương 8
QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI MỤC ĐÍCH CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Khái niệm về phân phối và kênh phân phối, vai trò và chức năng của phân phối - Cấu trúc kênh phân phối.
- Bán buôn, bán lẻ trong kênh phân phối - Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất
NỘI DUNG CHƯƠNG