9.2. QUẢNGCÁO 153
9.2.5. Các bước thực hiện chu trình quảngcáo 161
(1)Xác định mục tiêu quảng cáo
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp, việc xác định mục tiêu quảng cáo có thể khác nhau. Thơng thường mục tiêu quảng cáo thường hướng vào vấn đề sau:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra một thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hố và uy tín của doanh nghiệp - Muốn xác định được mục tiêu quảng cáo hợp lý thì cần điều tra tỷ mỷ ý thích, động cơ mua hàng và sự hiểu biết về thị trường của khách hàng.
(2) Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin chính là khách hàng. Xác định đối tượng nhận tin cũng có nghĩa là xác định đoạn thị trường cần khai thác, cần làm rõ được đặc điểm tâm lý của các đối tượng nhận tin.
(3)Xây dựng nội dung quảng cáo
Để kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hố, dịch vụ thì quảng cáo là một chu trình sử dụng thơng tin để tác động vào khách hàng theo các giai đoạn:
- Gây sự chú ý (Attention) - Tạo hứng thú (Interest) - Gây ham muốn (Desire)
- Thúc đẩy hành động mua (Action)
Các giai đoạn này được gọi là chu trình AIDA Quảng cáo thường bao gồm các nội dung sau:
- Giới thiệu lợi ích của sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm (chức năng, cơng dụng, hình thức của sản phẩm), tên gọi sản phẩm.
- Giới thiệu về thế lực và biểu tượng của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp. - Giới thiệu về các điều kiện và phương tiện mua bán, phương thức thanh toán. - Giới thiệu địa điểm và nơi giao dịch.
Những chương trình quảng cáo khơng thành cơng thường do những thiếu sót sau: - Hành động trước sau khơng nhất qn: Trong q trình quảng cáo nếu đặc điểm, lợi ích của sản phẩm bị thay đổi thì hiệu quả của quảng cáo sẽ tổn thất.
- Tính đơn điệu: Quảng cáo khơng phản ánh được hành động điều kiện của sản phẩm, người ta khơng thấy được sự khác nhau giữa nó với những sản phẩm cạnh tranh khác.
(4)Lựa chọn phương tiện truyền ti
Khi lựa chọn phương tiện truyền thông tin quảng cáo cần quan tâm đến các yếu tố như mục tiêu quảng cáo, đối tượng nhận tin, kinh phí quảng cáo. Bởi vì mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và hạn chế của nó.
(5) Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo
Chi phí dành cho quảng cáo ở mỗi hình thức đều rất lớn, nhưng phương pháp nào tính được chính xác khoản có lợi do quảng cáo đem lại thì cịn rất khó. Hay nói cách khác là khó có thể nói một cách chính xác trong một điều kiện cụ thể, thêm tiền vào quảng cáo có làm tăng việc bán hàng hay khơng? và thêm được bao nhiêu? Ngược lại, nếu giảm số tiền chi phí cho quảng cáo có dẫn đến việc bán hàng ít đi hay khơng? Vì vậy, đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng dược thuận lợi hơn. Quan hệ giữa bán hàng và quảng cáo là gián tiếp hơn là trực tiếp và lâu dài hơn là trước mắt. Vì vậy đánh giá hiệu quả của quảng cáo là đánh giá xem những mục tiêu đã đề ra của quảng cáo có đạt được hay không.