Lựa chọn phương pháp định giá 117 

7.3. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ 115 

7.3.5. Lựa chọn phương pháp định giá 117 

7.3.5.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

 Định giá “cộng lãi vào giá thành”

- Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành (chi phí) là:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán.

Ví dụ 1: Một doanh nghiệp có các dự kiến như sau: Chi phí biến đổi bình qn (AVC): 12.000đ, Tổng chi phí cố định (FC): 400.000.000đ, Số lượng dự kiến tiêu thụ (Q): 50.000 sản phẩm. Vậy: Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm = 12.000 + 400.000.000 = 20.000đ 50.000

Giả sử doanh nghiệp dự kiến mức lãi 25% trên chi phí, thì mức giá dự kiến là: Giá dự kiến = 20.000 x (1+0,25) = 25.000đ

Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên doanh số bán chẳng hạn 20% trên doanh số bán.

Giá dự kiến = 20.000 = 25.000đ

1 - 0,2

Ưu điểm:

Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hồn tồn kiểm sốt được.

Khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phục vụ định giá này thì giá của họ có xu hướng tương tự như. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá cả.

Đảm bảo sự công bằng cho người mua và người bán.

Nhược điểm:

Trong nhiều trường hợp khơng hợp lý nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng. Hơn nữa khó có thể dung hịa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá.

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Giá đảm bảo lợi

nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốn trên VĐT Sản lượng

Ví dụ 2: Các thơng tin của doanh nghiệp như ví dụ 1, giả sử doanh nghiệp đầu tư 1 tỷ đồng cho dây truyền công nghê. Trong năm doanh nghiệp mong muốn được lợi nhuận là 15% trên vốn đầu tư. Tính mức giá dự kiến của doanh nghiệp để đạt lợi nhuận trên

20.000 +150.000.000/50.000 = 23000 đồng

 Định giá theo phương pháp hòa vốn

Để linh hoạt hơn trong cách định giá tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt quy mơ lợi nhuận mong muốn, có thể sử dụng phương pháp hồ vốn hay đồ thị hoà vốn. Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Đường tổng doanh thu (TR) giao với đường tổng chi phí (TC) tại mức tiêu thu được gọi là điểm hoà vốn

Sản lượng

hoà vốn =

Tổng chi phí cố định (FC) Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí, nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương đương.

Khối lượng bán đạt được

lợi nhuận mục tiêu = FC+ Tổng lợi nhuận mục tiêu Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

7.3.5.2. Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Khi định giá theo phương pháp này doanh nghiệp lấy giá bán của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Do vây, giá bán của doanh nghiệp có thể cao hơn, thấp hơn, bằng với giá của đối thủ cạnh tranh.

- Đặt giá bằng với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi doanh nghiệp hoạt động trong ngành thuộc hình thức thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Đặt giá cao hơn giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên khoảng cách không quá lớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm về giá.

- Định giá thấp hơn giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: áp dụng với sản phẩm mà khách hàng nhạy cảm với giá. Tuy nhiên khoảng cách không quá lớn để tránh cuộc cạnh tranh về giá không mong muốn.

7.3.5.3. Định giá đấu thầu

Định giá đấu thầu trong các trường hợp doanh nghiệp đấu thầu cơng trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.

Có ba kiểu đấu giá chủ yếu là đấu giá kiểu Anh, đấu giá kiểu Hà lan và đấu thầu kín.

- Đấu giá kiểu Anh.

Kiểu đấu giá này cũn được gọi là đấu giá tăng dần. Tham gia đấu giá có một người bán và nhiều người mua. Người bán đưa ra món hàng cần bán và những người mua sẽ đưa ra các mức giá đặt mua tăng dần. Phiên đấu giá sẽ kết thúc với mức giá đặt mua cao nhất và người đặt mua với mức giá cao nhất sẽ được quyền mua món hàng đó.

- Đấu giá kiểu Hà lan.

Kiểu đấu giá này cũn được gọi là đấu giá hạ dần. Có hai hình thức là đấu giá:

 Một người bán và nhiều người mua: người bán sẽ phát một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần cho tới khi có người mua chấp nhận mua với mức giá đó.

 Một người mua và nhiều người bán: người mua thơng báo món hàng cần mua và các người bán tiềm năng sẽ cạnh tranh với nhau để giành đơn hàng bằng cách đưa ra giá thấp nhất. Việc đấu giá là công khai, mỗi người bán đều biết kết quả của những lần bỏ thầu trước và tồn quyền quyết định có tham gia tiếp hay khơng.

- Đấu thầu kín.

Các kiểu đấu giá trên là đấu giá công khai, tức là thông tin về giá đề nghị của các đối thủ cạnh tranh được cơng bố rộng rói cho mọi người biết.

Ngược lại, trong đấu thầu kín mỗi người bán tiềm năng sẽ gửi một hồ sơ dự thầu của mỡnh tới ban quản lý đấu thầu để chờ được duyệt. Bên cạnh các quy trỡnh kỹ thuật, thiết kế hợp lý, nhà cung cấp cũng phải đưa ra mức giá hợp lý. Nếu mức giá đưa ra quá cao, nhà cung cấp tiềm năng này có thể bị loại. Ngược lại, nếu mức giá đưa ra quá thấp,

7.3.5.4. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Là phương pháp định giá dựa vào nhận thức hay cảm nhận của người mua về sản phẩm, chứ khơng phải là chi phí của người bán. Giá bán phù hợp với sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

Để xác định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải tiến hành các công việc sau:

- Để xác định giá, người làm giá phải tiến hành những công việc sau:

 Doanh nghiệp xây dựng khái niệm sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá dự kiến cụ thể.

 Doanh nghiệp sẽ dự kiến khối lượng hàng bán mong muốn với giá đó.

 Xác định lợi nhuận theo chí phí và mức giá dự kiến

 Nếu lợi nhuận tính tốn thoả mãn các nhà đầu tư, sản phẩm sẽ được phát triển. Nếu không doanh nghiệp sẽ vứt bỏ ý tưởng sản phẩm đó.

Việc định giá theo phương pháp này cũng khuyến khích tư duy cạnh tranh phi giá cả.

- Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận là phải xác định chính xác được cảm nhận của thị trường về tổng lợi ích tương đối mà sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đưa lại.

- Các nghiên cứu marketing đóng vai trị quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của khách hàng.

- Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm