7.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 121
7.4.2. Định giá cho danh mục sản phẩm 122
Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo những tình huống cụ thể:
7.4.2.1. Định giá cho chủng loại sản phẩm
Định giá cho chủng loại sản phẩm tức là định giá bán cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. Nếu mức giá chênh lệch giữa hai bậc giá của hai sản phẩm được xếp kề nhau không lớn, người mua thường lựa chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp sẽ tăng lợi nhuận nếu họ biết đặt các bậc giá hướng khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn.
Thực chất của việc định giá cho chủng loại sản phẩm là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.
7.4.2.2. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm. Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ)
7.4.2.3. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Một sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản phẩm bắt buộc). Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo. Những người sản xuất sản phẩm chính có thể định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời hoặc ngược lại. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới là thu được lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư cho cả danh mục sản phẩm của họ
7.4.2.4. Định giá 2 phần
Các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần. Một phần của mức giá, người tiêu thụ chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần thứ hai của giá, người sử dụng phải chi trả cho những người tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.
7.4.3.5. Định giá trọn gói
Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”. Nguyên tắc định giá trọn gói:
Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua hàng theo phương thức bán riêng rẽ
7.4.3.6. Định giá theo nguyên tắc địa lý
Khi bán cho những người mua ở những khu vực địa lý khác nhau, người bán cần phải cân nhắc về chi phí vận chuyển.
Các chiến lược giá có thể có ba dạng:
- Người bán chịu tồn bộ chi phí vận chuyển; - Người mua chịu tồn bộ chi phí vận chuyển
- Người bán và người mua chia sẻ với nhau chi phí vận chuyển.
Việc lựa chọn chiến lược nào sẽ ảnh hưởng đến phạm vi thị trường về mặt địa lý của doanh nghiệp, vị trớ của các nhà máy, vị trí của vùng nguyên liệu và sức mạnh cạnh tranh trong các khu vực thị trường khác nhau.
- Định giá tại nơi sản xuất
Người bán sẽ báo giá cho người mua giá tại cổng nhà máy của người bán, còn người mua sẽ phải trả thêm chi phí chuyên chở để đưa sản phẩm về địa điểm của người mua. Có nghĩa là người bán khơng chịu chi phí vận chuyển mà chỉ xếp hàng lên phương tiện vận tải cho người mua.
Với chiến lược này, người bán luôn thu được một lượng tiền như nhau khi bán cho những khách hàng tại những vị trí địa lý khác nhau.
Tuy nhiên, cách định giá này hạn chế khả năng thâm nhập những khu vực thị trường ở xa người bán, và khi người mua phải chịu chi phí vận chuyển, họ sẽ có xu hướng mua từ những nhà cung cấp ở gần họ hơn.
- Định giá giao hàng theo vùng
Là cách định giá trong đó người bán chia tất cả các khu vực thị trường của mình thành các vùng địa lý, sau đó định giá bán tới các vị trí địa lý trong cùng một vùng là như nhau còn giá bán tới các vị trí ở các vùng khác nhau thì khác nhau.
Người bán đó tính tốn sẵn chi phí vận chuyển tới vị trí trung tâm của mỗi vùng và sử dụng chi phí này để tính ra giá bán tới vùng đó.
Việc tính tốn giá tới các điểm bán khác nhau tỏ ra đơn giản hơn, vì người bán chỉ cần tra cứu trên bảng giá bán theo từng vùng, thay vì phải tính tốn chi tiết tới từng điểm bán cụ thể.
Tuy nhiên những khách hàng ở hai bên đường ranh giới vựng lại có cảm giác khơng cơng bằng.
Giá được tính cho người mua là như nhau bất chấp điểm bán là xa hay gần so với nơi sản xuất. Chiến lược định giá này đôi khi cũn được gọi là “định giá tem thư bưu điện”.
Doanh nghiệp tính tốn chi phí vận chuyển tới một địa điểm nào đó nằm giữa địa điểm xa nhất và gần nhất, rồi cộng chi phí này vào giá cơ sở để đưa ra một mức giá chung cho những khách hàng ở gần cũng như ở xa.
Cách định giá này thường được sử dụng khi chi phí vận chuyển chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí của người bán và khi người bán muốn sử dụng dịch vụ giao hàng “miễn phí” như là dịch vụ phụ thêm để tăng cường khả năng cạnh tranh của họ.
Tuy nhiên, lợi nhuận có được từ mỗi lần bán lại phụ thuộc vào vị trí địa lý của khách hàng và những khách hàng ở gần người bán hơn lại phải trả nhiều hơn so với những khách hàng ở xa hơn.
- Định giá với chi phí vận chuyển cạnh tranh
Để thâm nhập các thị trường ở xa, người bán sẵn sàng chịu một phần chi phí vận chuyển.
Theo cách định giá hấp thụ chi phí vận chuyển, nhà sản xuất sẽ báo giá cho khách hàng của họ một mức giá giao hàng bằng tổng của giá bán tại nhà máy cộng với chi phí vận chuyển cạnh tranh, tức là chi phí vận chuyển của một đối thủ cạnh tranh ở gần khách hàng này.
Chiến lược định giá hấp thụ chi phí được sử dụng để khắc phục nhược điểm của cách định giá tại cổng nhà máy.
Theo cách định giá hấp thụ chi phí, người bán có thể mở rộng khu vực thị trường của mình đến chừng nào mà phần doanh thu thuần tăng thêm cũng lớn hơn phần chi phí tăng thêm.