STT Các yếu tố bên trong Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Tính chất tác động 1
Dây chuyền sản xuất hiện đại, ứng
dụng công nghệ UHT 0,08 4 0,32 + 2 Văn hóa tổ chức tốt 0,07 4 0,28 + 3 Sản phẩm có chất lượng, uy tín với thị trường 0,1 3 0,3 + 4
Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, trình
độ chun mơn cao 0,06 3 0,18 +
5 Hệ thống phân phối mạnh 0,09 3 0,27 +
6 Năng lực sản xuất cao 0,05 3 0,15 +
7 Chủ động nguồn nguyên liệu 0,08 3 0,24 +
8 Năng lực tài chính cịn hạn chế 0,09 4 0,36 -
9 Thị phần của cơng ty cịn nhỏ 0,09 2 0,18 -
10 Chiến lược Marketing còn yếu 0,08 3 0,24 -
11
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
chưa hiệu quả 0,07 3 0,21 -
12 Lực lượng bán hàng chưa ổn định 0,06 3 0,18 -
13
Thương hiệu mới chưa được nhiều
người tiêu dùng biết đến 0,08 2 0,16 -
TỔNG 1 3,07
Quy chiếu về thang điểm 4 2,46
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp đến từ khảo sát các chuyên gia trong ngành và các nhà quản lý của Hồng Phú
Nhận xét: Số điểm quan trọng tổng cộng là 2,46 thấp hơn mức trung bình 2,5.
Cho thấy nội bộ cơng ty cịn yếu, chất lượng sản phẩm cao nhưng chưa có sự khác biệt đáng kể so với đối thủ. Các kênh phân phối rộng rãi nhưng chưa phát huy hiệu quả. Điều này cho thấy các chiến lược hiện tại của Hồng Phú đối với sản phẩm nước mắm Thái Long chưa phát huy những điểm mạnh, cũng như khắc phục những điều yếu. Vì vậy, cơng ty cần xây dựng lại chiến lược phù hợp để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.
2.4.2. Đánh giá thực trạng chiến lược dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của Hồng Phú của Hồng Phú
2.4.2.1. Nhu cầu của khách hàng và khác biệt hóa sản phẩm
Trong những năm qua Công ty theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thơng qua việc liên tục đưa ra thị trường sản phẩm nước mắm mới. Chiến lược này rõ ràng là đã đem lại hiệu quả cho Công ty khi đáp ứng được tất cả nhu cầu khách hàng, góp phần tăng doanh thu liên tục trong nhiều năm và các đối thủ cạnh tranh rất khó có thể cạnh tranh với Cơng ty ở tất cả các phân khúc thị trường từ bình dân đến cao cấp. Tuy nhiên, đó là khi Cơng ty hoạt động trong một ngành kinh doanh chưa có tính cạnh tranh cao. Khi ngành sản xuất và kinh doanh nước mắm đang dần tiến vào giai đoạn trưởng thành, áp lực cạnh tranh ngày càng cao, Cơng ty khó có thể đáp ứng được tất cả nhu cầu của người tiêu dùng nước mắm một cách tốt nhất nhất là khi vị thế và tiềm lực hiện tại còn khá khiêm tốn. Kết quả là Công ty đã tung ra quá nhiều loại nước mắm cho một loại sản phẩm, khiến khách hàng đôi khi không phân biệt được những khác biệt về chất lượng trong từng phân khúc sản phẩm, chỉ khác nhau đôi chút. Một số loại sản phẩm qua nhiều năm vẫn khơng có sự thay đổi về mẫu mã, kiểu dáng, hương vị.
2.4.2.2. Nhóm khách hàng và phân khúc thị trường
Với chiến lược như đã nêu, Công ty đã xâm nhập vào tất cả các phân khúc thị trường nước mắm. Trong một ngành kinh doanh ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và khoảng cách giữa các đối thủ cũng ngày càng thu hẹp, điều đó có nghĩa là Công ty sẽ phải đối đầu với tất cả đối thủ ở tất cả những phân khúc thịtrường đang
theo đuổi và năng lực cạnh tranh vì thế cũng suy giảm. Với những đối thủ chỉ thực hiện chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định, rõ ràng sản phẩm của họ sẽ ngày càng đe dọa đến sự hiện diện của sản phẩm của Công ty. Bằng chứng là thị phần của một số dòng sản phẩm chính đã sụt giảm so với các đối thủ cạnh tranh.
2.4.2.3. Năng lực phân biệt:
Mặc dù có những thế mạnh về quy mô sản suất, năng lực công nghệvà đội ngũ nhân sự, chiến lược đa dạng hóa và mở rộng q mức đã khơng phát huy hiệu quả của những năng lực này. Chi phí quản lý bán hàng và chi phí Marketing gia tăng, lợi nhuận biên giảm so với các đối thủ cạnh tranh và sẽ được dẫn chứng cụ thể trong phần phân tích tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lược dưới đây. Rõ ràng là Công ty không phát huy hiệu quả những năng lực cốt lõi của mình với chiến lược cũ.
2.4.2.4. Tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lược
Với những thay đổi nhanh chóng đang diễn ra trong mơi trường kinh doanh khi áp lực cạnh tranh ngày càng nhiều, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng nước mắm của khách hàng thay đổi nhanh, chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long trong thời gian qua của Công ty đã làm cho vị thế trên thị trường đang yếu đi và hiệu suất tài chính suy giảm thể hiện rõ qua những dẫn chứng sau đây:
Mức tăng doanh số có cao hơn mức trung bình ngành nhưng vẫn thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Mức trung bình ngành: 20-25 % từ năm 2016 trở về trước, dự đoán từ nay đến từ nay đến năm 2022, mỗi năm ngành hàng nước chấm và gia vị Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng từ 25-32%, trong đó nước mắm sẽ là mặt hàng có mức tăng trưởng cao nhất. Theo báo cáo tài chính đã qua kiểm tốn của Cơng ty, trong giai đoạn từ 2010 đến 2016, mức tăng trưởng doanh thu thuần luôn đạt trên 20%.
Bảng 2. 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Thực Phẩm Hồng Phú giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016 Tổng TS 497,84 518,39 524,72 515,23 530,85 Vốn CSH 191,02 195,87 202,91 206,03 210,78 Doanh thu 191,16 242,39 295,68 401,73 504,96 Tốc độ tăng DT 38% 26 % 21% 35% 25% LNST 8,23 15,42 18,45 20,52 23,48 LNST/DT 4,30% 6,36% 6,24% 5,11% 4,65% LNST/VCSH 4,31% 7,87% 9,09% 9,96% 11,14% LNST/TTS 1,65% 2,97% 3,52% 3,98% 4,42%
(Nguồn: Phịng Tài Chính –Kế tốn cơng ty Hồng Phú)
Với chính sách đa dạng hóa sản phẩm, Hồng Phú đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm nước mắm mang nhãn hiệu Thái Long. Sự đa dạng và phong phú các chủng loại sản phẩm đã giúp cho Hồng Phú có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Với nhu cầu tiêu thụ gần 300 triệu lít nước mắm mỗi năm, ngành nước mắm được xem là thị trường vô cùng hấp dẫn. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt.
Hiện nay Hồng Phú đã đầu tư xây dựng một nhà máy sản xuất nước mắm với dây chuyền công nghệ hiện đại, tạo sự khác biệt khi ứng dụng công nghệ tiệt trùng UHT vào sản xuất nước mắm. Công ty cũng là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam ứng dụng công nghệ này vào việc sản xuất nước mắm. Bên cạnh đó, Hồng Phú cịn xây dựng hệ thống nhà thùng với gần 1.000 thùng ủ chượp tại Phan Thiết có sức chứa khoảng 20.000 tấn cá, với cơng suất gần 20 triệu lít nước mắm/năm. Như vậy, mặc dù sản lượng tiêu thụ nước mắm Thái Long của Hồng Phú luôn tăng trưởng cao. Tuy nhiên, với năng lực sản xuất như hiện tại Hồng Phú có thể đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu của thị trường, năng lực sản xuất lớn nhưng sản lượng tiêu thụ còn khá khiêm tốn.