(ĐVT: Nghìn lít)
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Phân khúc phổ thông 1.200 1.500 2.500 3.000 3.500 4.000
Phân khúc trung cấp 2.000 2.000 3.000 3.500 4.500 5.000
Phân khúc cao cấp - - 300 500 600 800
Năng lực sản xuất 10.000 10.000 10.000 20.000 20.000 20.000
(Nguồn: Phòng sản xuất của Hồng Phú giai đoạn 2011-2016)
Về kết quả kinh doanh: Dựa trên báo cáo kinh doanh của cơng ty Hồng Phú có thể thấy doanh thu của cơng ty có mức tăng trưởng ổn định, nhưng khơng cao. Đặc biệt trong giai đoạn đầu mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh nước mắm nên cơng ty tốn khá nhiều chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm. Do đặc thù của ngành hàng tiêu dùng là phải quảng cáo liên tục để người tiêu dùng ln có ấn tượng với sản phẩm của mình, đặc biệt là thời gian đầu khi sản phẩm mới ra mắt nên trong những năm đầu từ 2009 đến 2011 mặc dù doanh thu có tăng trưởng nhưng mức lợi nhuận của công ty lại bị âm. Năm 2011, mảng nước mắm mang về 75,23 tỷ đồng doanh thu, chỉ bằng 34% kế hoạch. Các năm sau mặc dù có lợi nhuận nhưng chưa cao do cơng ty phải tốn nhiều chi phí cho các hoạt động mở rộng thị trường và xây dựng hệ thống phân phối. Do vậy Hồng Phú cần phải xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm nước mắm Thái Long nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng như tăng doanh thu, lợi nhuận vì đây là sản phẩm chủ lực chiếm hơn 50% tổng doanh thu của cơng ty.
Bảng 2. 8: Doanh thu dịng sản phẩm nước mắm Thái Long giai đoạn 2010- 2016 (ĐVT: Triệu đồng) 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Phân khúc phổ thông 30.020 29.665 58.600 70.292 73.092 83.265 Phân khúc trung cấp 45.230 51.430 76.200 94.964 137.450 190.870 Phân khúc cao cấp - - 8.960 15.450 12.630 20.050 Tổng doanh thu 75.250 81.095 143.760 180.706 223.172 294.185
(Nguồn: Phòng Kinh doanh của cơng ty)
Nhìn vào số liệu trên bảng 2.2 và đồ thị hình 2.2, ta thấy doanh số dịng sản phẩm nước mắm Thái Long từ năm 2010 đến năm 2016 có sự phát triển mạnh, đặc biệt vào năm 2016 đạt 294,185 tỷ đồng tăng 31,8% so với năm 2015. Trong đó nguồn thu chủ đạo là các dịng sản phẩm nước mắm thuộc phân khúc trung cấp. Mặc dù ở phân khúc cao cấp, tỷ trọng doanh số khơng cao nhưng năm 2016 lại có mức tăng trưởng cao so với năm 2015. Nếu như, phân khúc trung cấp và cao cấp có mức tăng trưởng doanh thu cao thì phân khúc phổ thơng lại có xu hướng chựng lại, với mức tăng trưởng thấp. Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng chú trọng nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và tìm đến các sản phẩm có chất lượng cao hơn, tốt hơn. Đây cũng là cơ sở để Hồng Phú xem xét cân đối cơ cấu các dòng sản phẩm ở các phân khúc và tập trung nhiều hơn vào các dòng sản phẩm nước mắm truyền thống có chất lượng cao trong tương lai hướng đến nhu cầu của khách hàng.
Thị phần một số sản phẩm nước mắm sụt giảm: Năm 2012, khi thị phần nước
mắm của Masan lên tới đỉnh điểm, đạt trên 70% doanh thu tồn thị trường thì những doanh nghiệp khác như Khải Hoàn, Phan Thiết, Hồng Hạnh, Mười Thu, 584 Nha Trang,… cũng chỉ chiếm thị phần ở mức 1% -5%. Trong đó thương hiệu nước mắm Thái Long của Hồng Phú cũng chỉ chiếm một thị phần khá nhỏ bé chưa đến 1%. Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, khi mà thị phần của Masan có dấu hiệu sụt giảm, cụ thể năm 2015 giảm 15%, cịn 65% thì đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp nước mắm khác vươn lên giành thị phần, trong đó có nước mắm Thái Long.
Trong các phân khúc sản phẩm góp phần lớn vào tổng doanh thu của Cơng ty, ngồi hai dịng sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp có thị phần tương đối là Thái Long Phan Thiết Nhãn đỏ(chiếm 15% thị phần nước mắm truyền thống) và Thái Long Phan Thiết Vi chất, sản phẩm nước mắm cao cấp lại có thị phần vơ cùng nhỏ bé (khoảng 3% thị phần nước mắm truyền thống). Với phân khúc phổ thông, Công ty chỉ đứng thứ 3 sau Phú Quốc và Phan Thiết. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm nước mắm Thái Long trong 6 năm qua:
Bảng 2. 9: Sản lượng tiêu thụ nước mắm Thái Long giai đoạn 2011-2016 (ĐTV: Nghìn lít) 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Thái Long Rồng Vàng Đậm Đà 726 763 1.260 1.662 1.949 2.435 Thái Long Rồng Vàng Loại ngon - - 420 490 418 341 Thái Long Rồng Vàng Hương cá hồi 275 226 273 191 69 - Phân khúc phổ thông 1.001 989 1.953 2.343 2.436 2.776
Thái Long Phan Thiết
Nhãn đỏ 1.131 902 1.175 1.391 2.034 2.626
Thái Long Phan Thiết
Nhãn vàng Hảo hạng - 224 246 315 372 312
Thái Long Phan Thiết
Vi chất - - 341 584 1.003 1.835
Nước mắm Vitamin
Hảo Hạng - 54 59 31 11 -
Thái Long 5 trong 1 - 106 84 54 16 -
Phân khúc trung cấp 1.131 1.286 1.905 2.374 3.436 4.772 Nước mắm Thượng Hạng - - 112 178 126 233 Nước mắm Đặc biệt - - - 16 32 17 Phân khúc cao cấp - - 112 193 158 251 Tổng (Nghìn lít) 2.131 2.275 3.970 4.910 6.031 7.798
Từ bảng sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước mắm Thái Long của Cơng ty Hồng Phú ta thấy cơng ty có sự đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là việc đầu tư sản xuất thêm các dòng sản phẩm nước mắm nguyên chất ở phân khúc cao cấp và trung cấp để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Với phương trâm “trọng chất lượng” sản phẩm của Hồng Phú không ngừng được cải tiến và phân phối ngày càng rộng rãi. Sản lượng tiêu thụ hàng năm luôn tăng cao với mức tăng trung bình trên 20%/năm. Tuy nhiên, nếu xem xét ở từng sản phẩm thì một số sản phẩm có xu hướng giảm mạnh số lượng tiêu thụ. Nguyên nhân là do sản phẩm khơng cịn phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên xem xét loại bỏ các sản phẩm này và thay thế bằng các sản phẩm mới để đem lại doanh thu cao hơn.
Lợi nhuận biên giảm mạnh: Chi phí gia tăng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh
trong khi thu nhập trên vốn chủ sở hữu và thu nhập trên tổng tài sản có xu hướng giảm nhanh
Năng lực tài chính chưa tốt:
Kể từ khi thành lập, Hồng Phú đã nhận được sự đầu tư từ cơng ty mẹ là Tập đồn Ngọc Nghĩa. Đến nay với nguồn vốn trên 300 tỷ đồng, Hồng Phú nỗ lực không ngừng để mở rộng quy mô, đầu tư vào các dự án mang lại hiệu quả cao, góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, giảm áp lực chi phí tài chính cho cơng ty.
Bảng 2. 10: Các chỉ số tài chính Cơng ty Hồng Phú giai đoạn 2013 -2016 2013 2014 2015 2016
1. Chỉ tiêu khả năng thanh toán
Khả năng thanh toán lãi vay 1,93 1,66 2,22 2,93 Hệ số thanh toán ngắn hạn (lần) 1,75 1,56 1,63 1,78 2. Chỉ tiêu cơ cấu vốn
Tỷ số nợ/Tổng tài sản (D/A) - % 0,57 0,53 0,54 0,62 Tỷ số nợ/Vốn chủ sở hữu (D/E) - % 0,61 0,63 0,69 0,71 3. Chỉ tiêu về năng lực hoạt động
Vòng quay hàng tồn kho 3,42 3,76 4,53 5,47
Vòng quay tổng tài sản 1,75 1,87 1,94 2,01
Vòng quay vốn lưu động 1,26 1,53 1,72 1,91
4. Chỉ tiêu về khả năng sinh lời
Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu thuần (%) 6,36 6,24 5,11 4,65 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (%) 7,87 9,09 9,96 11,14
(Nguồn: Phịng Tài Chính – Kế tốn cơng ty Hồng Phú)
Nhìn chung, các chỉ số tài chính của Hồng Phú từ năm 2013 đến năm 2016 thể hiện tình hình tài chính chưa tốt. Các hệ số thanh tốn, bao gồm hệ số thanh toán ngắn hạn và thanh tốn lãi vay đều đạt mức thấp vì năm 2014 và năm 2015 công ty sử dụng các khoản vay để thực hiện đầu tư mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu về năng lực hoạt động có xu hướng ngày càng tăng trưởng nhưng khơng cao. Lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu chỉ đạt dưới 10%. Điều này cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thật sự hiệu quả. Công ty cần xem xét lại hiệu quả sử dụng vốn để lên kế hoạch tài chính một cách hợp lý.
2.4.3. Kết luận
Với những đánh giá về tác động của môi trường kinh doanh đến chiến lược hiện tại, những hạn chế của chiến lược và những tác động tiêu cực của nó đến hoạt động kinh doanh của Công ty, tác giả đề xuất xây dựng một chiến lược cạnh tranh mới. Chiến lược mới sẽ tận dụng tốt những cơ hội và né tránh những nguy cơ đã được nhận diện. Chiến lược mới sẽ phát huy những năng lực cốt lõi đã được xác định và hạn chế những yếu điểm đã được chỉ ra. Cuối cùng, chiến lược mới sẽ tập trung hơn vào nhu cầu khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa, chọn lọc những phân khúc thị trường chính để tập trung khai thác và tận dụng hiệu quả hơn những nguồn lực nội bộ trong Công ty.
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả đã phân tích những tác động trực tiếp từ mơi trường kinh doanh lên hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Cụ thể là:
Với môi trường tổng quát: những vấn đề về kinh tế vĩ mô, pháp lý, văn hóa xã hội, dân số, điều kiện tự nhiên, công nghệ là những yếu tố chủ yếu. Những yếu tố này sẽ hình thành những xu hướng trong tương lai và sẽ dẫn tới những cơ hội hay nguy cơ dành cho Công ty.
Với môi trường ngành: những áp lực cạnh tranh trong ngành dựa theo mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Porter đã được tác giả phân tích cụ thể để xác định tính hấp dẫn của ngành kinh doanh nước mắm cũng như vị trí hiện tại của Cơng ty trong ngành, những cơ hội và nguy cơ mà Công ty sẽ gặp phải trong ngành ra sao.
Với môi trường bên trong: thơng qua mơ hình chuỗi giá trị, tác giả đã tập trung làm rõ những lợi thế cạnh tranh dịng sản phẩm nước mắm Thái Long của Cơng ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính và mối quan hệ giữa những hoạt động trong chuỗi giá trị để tạo ra giá trị cho khách hàng. Từ đó xác định những điểm mạnh và điểm yếu của Công ty. Tiếp theo, tác giả cũng đã chỉ ra những hạn chế của chiến lược cạnh tranh hiện tại của Công ty trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và tận dụng những năng lực cốt lõi của mình, tạo tiền đề cho việc xây dựng chiến lược mới hiệu quả hơn.
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC
PHẨM HỒNG PHÚ GIAI ĐOẠN 2017 - 2022
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP THỰC PHẨM HỒNG PHÚ ĐẾN NĂM 2022 PHÚ ĐẾN NĂM 2022
3.1.1. Mục tiêu tổng quát
Với sứ mệnh cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn nước mắm và gia vị ngon nhất, chất lượng nhất, bằng sự trân trọng và trách nhiệm cao của mình đối với cuộc sống con người và xã hội. Hồng Phú nỗ lực xây dựng một công ty Thực phẩm, trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm nước mắm và gia vị. Xây dựng các chương trình hành động nhằm tạo được vị thế vững chắc trên thị trường:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu, tăng độ nhận biết sản phẩm cho người tiêu dùng để gia tăng doanh thu, thị phần. Giai đoạn 2018-2022, đưa sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty trở thành một trong 3 nhãn hàng nước mắm truyền thống lớn nhất tại Việt Nam.
- Hoàn thiện hệ thống phân phối để phục vụ tốt hơn cho việc bán hàng sâu rộng đến các xóm, ấp, thơn và làng trên tồn quốc bằng cách cơ giới hóa hệ thống bán hàng. Vận hành thành cơng có hiệu quả hệ thống Van Beat Plan. Từng bước mở rộng thị trường Hồ Chí Minh và Mekong. Đẩy mạnh bán hàng kênh siêu thị và xuất khẩu, đưa sản phẩm nước mắm công ty ra thị trường quốc tế.
- Đa dạng hóa sản phẩm theo hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. - Tăng cường hiệu quả sử dụng chi phí, kiểm sốt tốt chi phí đầu vào, chi phí sản xuất, bán hàng, vận chuyển.
- Xác định rõ nguồn nhân lực chủ chốt gắn với sứ mệnh cơng ty để có chính sách nhân sự, tuyển dụng, sàng lọc theo sát mục tiêu công ty trong ngắn, trung và dài hạn.
- Nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc rà sốt định biên nhân cơng nhà máy, phòng ban hỗ trợ để hạn chế gia tăng chi phí “thừa” .
- Tiếp tục triển khai hệ thống văn hóa, tạo mơi trường làm việc thân thiện và hiệu quả để người lao động gắn bó với cơng ty và phát huy hết mọi khả năng có thể trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
3.1.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu kinh tế:
- Tăng trưởng ổn định với tốc độ 15%/năm. - Mức tăng trưởng doanh thu 20%/năm.
- Doanh thu nước mắm Thái Long tại công ty là 700 tỷ đồng/năm. - LNST/TTS = 10%, LNST/VCSH = 25%.
- % thị phần chiếm lĩnh: 30%/ tổng thị phần nước mắm truyền thống.
- Top 3 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước mắm truyền thống lớn nhất cả nước.
- Tốc độ tăng thu nhập bình quân/ người/năm đạt 7%.
- Gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, đến những khách hàng chưa biết đến thương hiệu và sản phẩm của công ty: năm 2018 lên 40%, năm 2022 lên 90%.
Mục tiêu xã hội
- Xây dựng hình ảnh đẹp của cơng ty đối với khách hàng thông qua việc thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước; tổ chức các hoạt động vì sức khỏe cộng đồng, các hoạt động từ thiện, tài trợ học bổng cho học sinh nghèo hiếu học; cung cấp sản phẩm sạch, chất lượng, an toàn như một sự trân trọng đối với niềm tin của người tiêu dùng.
- Hỗ trợ thu mua nguyên liệu thông qua việc xây dựng chuỗi cung ứng, tạo thêm thu nhập cho người dân tại địa phương, đồng thời đảm bảo nguồn nguyên liệu tại chỗ ổn định, chất lượng. Nâng cao vị thế cho sản phẩm trên thị trường.
3.2. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NƯỚC MẮM GIAI ĐOẠN 2017- 2022 2017- 2022
Nước mắm là một ngành hàng có mức độ cạnh tranh rất cao nhưng lại là một thị trường tiềm năng với mức doanh thu lên đến 11.300 tỷ đồng (năm 2015). Mức tiêu thụ nước mắm hàng năm cũng luôn tăng trưởng ở mức cao: năm 2005 là 15.434 tấn, năm 2016 là 75.000 tấn, năm 2022 dự kiến sẽ là 98.770 tấn.(Theo nghiên cứu của
Công ty Kantar Worldpanel).
Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường nước mắm ước tính có giá trị khoảng 4,5 tỷ USD và có mức tăng trưởng hàng năm tăng cao trong giai đoạn từ 2016 đến 2021. Cũng theo thống kê của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, từ nay đến năm 2022, mỗi năm, ngành hàng nước chấm và gia vị Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng từ 25-32%, trong đó nước mắm sẽ là mặt hàng có mức tăng trưởng cao nhất. Đây thật sự là một dự đoán rất khả quan cho ngành mắm và hứa hẹn nguồn thu lớn trong tương lai cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực này.
Dựa trên kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 -2016, tác giả đưa ra dự đoán về mức tiêu thụ cho dòng sản phẩm nước mắm Thái Long giai đoạn 2017-2022 với mức tăng trưởng của các nhóm sản phẩm là khoảng 20%. Bên cạnh việc duy trì các sản phẩm có mức tiêu thụ tăng trưởng ổn định, cao, cơng ty nên xem xét loại bỏ các sản phẩm có mức tiêu thụ thấp như: Rồng vàng hương cá hồi, Thái Long 5 trong1, Thái Long Vitamin Hảo hạng. Để đạt được kết quả này đòi hỏi Hồng Phú phải chú trọng đầu tư thêm hệ thống nhà thùng, mở rộng mạng lưới kinh doanh, hệ thống phân phối