Nhóm chiến lược có thể thay thế Tổng điểm hấp dẫn
N1 264,96
N2 301,12
N3 268,80
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
Chi tiết hơn kết quả đánh giá ma trận QSPM xem phụ lục 8
Nhận xét: từ kết quả khảo sát của ma trận QSPM, nhóm chiến lược giúp Cơng
ty tập trung dựa trên khác biệt hóa có tổng điểm hấp dẫn cao nhất là 301,12 so với 2 nhóm chiến lược thay thế còn lại theo ý kiến đánh giá của 5 nhà quản lý chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh và kết quả hoạt động của Công ty. Như vậy, trong giai đoạn từ 2017 – 2022 Công ty nên theo đuổi chiến lược khác biệt hóa tập trung. Với chiến lược này, Công ty sẽ khắc phục được những bất cập trong chiến lược cũ, đó chính là cạnh tranh trên tất cả các phân khúc thị trường làm năng lực cạnh tranh suy giảm và không phát huy hiệu quả những năng lực cốt lõi của mình. Với chiến lược này, việc đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ được tập trung hơn chứ không dàn trải như trước, như vậy Công ty sẽ nắm bắt tốt hơn những nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng, từ đó sẽ xác định những phân khúc thị trường mà mình sẽ khai thác tốt nhất, khi đó những năng lực cốt lõi sẽ được tận dụng một cách hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ. Để thực thi chiến lược này, Công ty nên tập trung vào:
Tái cơ cấu danh mục sản phẩm, đưa ra các quyết định chiến lược về các dòng sản phẩm nước mắm, những dòng sản phẩm đang tăng trưởng tốt về doanh thu và lợi nhuận thì cần tiếp tục phát triển, những dịng sản phẩm khơng cịn có thể khai thác được hay không cịn khả năng cạnh tranh trên thị trường thì cần phải thanh lọc. Với thế mạnh hệ thống máy móc cơng nghệ hiện đại, cùng với uy tín thương hiệu đã được khẳng định, Cơng ty nên tiếp tục đẩy mạnh hoạt động này và đổi mới công nghệ để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm, duy trì tính khác biệt so với
Tái cơ cấu hoạt động Marketing dựa trên danh mục sản phẩm rút gọn để nâng
cao tính hiệu quả của hoạt động này.
3.4. XÂY DỰNG MA TRẬN BCG
Việc xây dựng ma trận BCG sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá được vị trí cho từng phân khúc sản phẩm để có chiến lược phù hợp cho từng phân phúc.
Bảng 3. 4: Tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối các phân khúc
Phân khúc Doanh số bán năm 2016 (Tỷ đồng) Doanh số của 3 đối thủ dẫn đầu (Tỷ đồng) Thị phần tương đối (%) Mức tăng trưởng của thị trường (%) Phổ thông (SBU A) 83 190; 120; 100 0.44 10 Trung cấp (SBU B) 191 250; 250; 180 0.76 25 Cao cấp (SBU C) 20 200; 180; 160 0.10 20
(Nguồn: Tổng hợp và tính tốn của tác giả)
Định vị nhóm phân khúc trong ma trận BCG
Hình 3. 1: Ma trận BCG hiện tại của 3 phân khúc nước mắm Thái Long CASH COW QUESTION MARKS DOGS STARS A C B
Mức tăng trưởng của thị trường (%) Thị phần tương đối (%) 1 2 0.76 0.44 0.1 10 30 15 25 20
Đánh giá vị trí các SBU: với thị trường nước mắm đang trong giai đoạn
tăng trưởng và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai. Các SBU hiện tại đều ở vị trí Câu hỏi với mức thị phần tương đối còn thấp nên chiến lược phát triển cho các SBU này là tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu cải tiến, phát triển sản phẩm, các hoạt động nhằm nâng cao thị phần để dịch chuyển sang vị trí Ngơi sao.Từ bảng số liệu doanh thu hiện tại và tốc độ tăng trưởng, tác giả xây dựng ma trận BCG cho 3 phân khúc nước mắm Thái Long của FPT trong tương lai:
Bảng 3. 5: Tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối các SBU đến năm 2022
Phân khúc Doanh số bán dự kiến 2022 (Tỷ đồng) tương đối (%) Thị phần của thị trường (%) Mức tăng trưởng
Phổ thông (SBU A) 360 1.89 15
Trung cấp (SBU B) 750 3.00 25
Cao cấp (SBU C) 88 0.50 20
Định vị nhóm phân khúc trong ma trận BCG
Mức tăng trưởng của thị Thị phần tươn g đối (%) 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 1 5 3 1.89 0. 0 5 STARS DOG S CASH COWS QUESTION MARKS A C B
Xây dựng chiến lược SBU:
Các sản phẩm nước mắm Thái Long hiện nay có 3 phân khúc: phổ thơng, trung cấp và cao cấp, trong đó phân khúc trung cấp đóng góp nhiều vào doanh thu, tương ứng với tỷ lệ gần 60%.
Với thị trường nước mắm đang trong giai đoạn tăng trưởng và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai. Trong những năm tới, phân khúc trung cấp sẽ tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng cao và đóng góp một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của Hồng Phú trong giai đoạn 2017 – 2022. Phân khúc cao cấp tuy mức độ đóng góp vào doanh thu khá khiêm tốn nhưng tiềm năng tăng trưởng vẫn khá cao, nhất là khi người tiêu dùng ngày càng coi trọng đến chất lượng nước mắm.
Trong ma trận BCG tương lai, các SBU ở phân khúc phổ thơng, trung cấp ở vị trí Ngơi sao, phân khúc cao cấp ở vị trí Câu hỏi.
- Phân khúc phổ thông: tốc độ tăng trưởng cao nhưng thị phần chỉ ở mức
trung bình do thị trường đang ngày càng chú trọng đến các sản phẩm chất lượng cao. Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng được dự báo là ổn định trong giai đoạn tiếp theo nên chiến lược định hướng phát triển cho SBU này là tiếp tục đầu tư nhằm tối đa hóa khả năng sinh lợi nhuận ổn định qua các năm trong giai đoạn tiếp theo.
- Phân khúc trung cấp: có tốc độ tăng trưởng cao, và thị phần gia tăng. Đây
là nhóm sản phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu doanh thu của Hồng Phú và dự báo trong tương lai tốc độ tăng trưởng ngành sẽ tiếp tục cao. Chiến lược định hướng phát triển cho SBU này là tiếp tục tập trung đầu tư phát triển, nhằm gia tăng thị phần, tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng.
- Phân khúc cao cấp: đây là nhóm sản phẩm có thị phần tương đối thấp ở mức
dưới trung bình nhưng có tỷ lệ tăng trưởng tương đối cao, tỷ lệ đóng góp vào doanh thu của Hồng Phú ở mức còn ở mức thấp (chưa đến 10%). Nhưng dự báo tốc độ tăng trưởng của sản phẩm ở mức cao qua các năm, nên chiến lược phát triển cho SBU này là tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu cải tiến sản phẩm, các hoạt động nhằm nâng cao thị phần chuyển sang khu vực Ngôi sao.
3.5. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG ĐỂ THỰC HIỆN HÓA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LƯỢC CẠNH TRANH CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG GIAI ĐOẠN 2017-2022
3.5.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển
Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng công ty cần đầu tư vào hoạt động R&D để tạo ra sản phẩm nước mắm chất lượng, phù hợp với khẩu vị bên cạnh việc cải tiến các sản phẩm hiện tại để duy trì và phát triển sản phẩm trên thị trường.
Hiện nay, hoạt động nghiên cứu và phát triển do phịng Marketing của cơng ty thực hiện. Hồng Phú mới chỉ thực hiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm thông qua kênh nội bộ của công ty. Tức là các nhân viên trong công ty sẽ trực tiếp nếm thử sản phẩm và điền vào phiếu đánh giá, điều này giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí. Tuy nhiên, việc này khiến cho sản phẩm mới chưa thực sự đáp ứng tốt được nhu cầu của số đông người tiêu dùng. Thực tế là một số các sản phẩm nước mắm mới, có doanh số bán thấp, lượng tiêu thụ chậm, tốn kém chi phí sản xuất. Để thực hiện chiến lược này, cơng ty cần tổ chức các nhóm nghiên cứu thị trường nhằm khảo sát thăm dò ý kiến của khách hàng bằng cách cho khách hàng dùng, nếm thử sản phẩm để họ đánh giá nhằm cải tiến chất lượng, màu sắc, mùi vị, độ đạm, sự hài hòa và độ mặn nhạt của sản phẩm sau khi nếm. Tổ chức các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới tại các siêu thị, chợ, nơi tập trung nhiều đối tượng khách hàng để thu thập được nguồn thơng tin phong phú, góp phần quan trọng cho việc cải tiến và phát triển sản phẩm. Với mỗi khách hàng tham gia đánh giá sản phẩm sẽ được tặng phiếu giảm giá khi mua hàng hoặc tặng sản phẩm mẫu dùng thử. Việc khảo sát nên được duy trì và thực hiện định kỳ 6 tháng đối với từng sản phẩm nước mắm Thái Long.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng nên thành lập riêng bộ phận R&D để tập trung cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới với những nhà quản lý là những chuyên gia có kinh nghiệm trong sản xuất và chế biến nước mắm. Định kỳ hàng tháng nên tiến hành nếm cảm quan để so sánh mùi vị sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Chính họ là những lực lượng chủ chốt giúp cải tiến và phát triển sản phẩm, tạo ra sự
khác biệt và nâng cao giá trị gia tăng đối với khách hàng thơng qua những sản phẩm nước mắm có chất lượng vượt trội, phù hợp với nhu cầu của thị trường.
3.5.2. Chiến lượcnâng cao hiệu quả Marketing
Nâng cao chất lượng sản phẩm và bao bì sản phẩm
So với các hãng nước mắm khác như Phú Quốc, Phan Thiết, Liên Thành thì chất lượng nước mắm Thái Long tuy được đánh giá là có chất lượng tốt tuy nhiên vẫn thấp hơn đối thủ. Vì vậy, Hồng Phú cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như bao bì sản phẩm thơng qua các giải pháp sau:
- Quản lý tốt từ khâu thu mua nguyên liệu đầu vào, quá trình ủ chượp, cho đến
khâu vận chuyển thành phẩm đến tay người tiêu dùng: lựa chọn loại cá cơm tươi ngon, giàu đạm được ướp với muối biển (loại muối được lưu kho ít nhất 3 tháng để giảm bớt vị chát) với tỷ lệ thích hợp, được chượp trong thùng gỗ làm từ cây bời lời, sao...theo phương pháp gài nén trong thời gian từ 12 đến 24 tháng để đảm bảo nước mắm có hương vị đậm đà, màu sắc đẹp và có giá trị dinh dưỡng cao.
- Điều chỉnh khẩu vị sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Tăng thêm độ đạm cho các dịng sản phẩm ở phân khúc phổ thơng (từ 50N lên 150N). Với các sản phẩm ở phân khúc trung và cao cấp, có độ đạm từ 200N trở lên cơng ty nên cải tiến sản phẩm theo hướng bổ sung thêm các chất dinh dưỡng, các vi chất, vitamin có lợi cho sức khỏe nhằm làm tăng giá trị sản phẩm cho nước mắm.
- Về bao bì sản phẩm: thiết kế bao bì có hình ảnh đẹp, bắt mắt, thơng tin trên
bao bì rõ ràng, chi tiết và chính xác như về nguồn gốc xuất xứ, độ đạm, thành phần, hạn sử dụng... ,ghi đầy đủ, trung thực thành phần và tỷ lệ các thành phần trong sản phẩm để khách hàng hiểu rõ sản phẩm mình đang dùng. Bao bì thiết kế cần phải có đặc điểm riêng, nổi bật để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các nhãn hiệu nước mắm khác. Ngoài ra, đối với các dòng sản phẩm nước mắm truyền thống nguyên chất ở phân khúc cao cấp cơng ty nên đầu tư bao bì chai nhựa sang chai thủy tinh nhằm giúp giữ nguyên được hương vị, thời gian bảo quản lâu hơn.
Giá bán
Theo kết quả khảo sát từ khách hàng thì mức giá bán lẻ hiện tại của nước mắm Thái Long rẻ hơn nước mắm Phú Quốc và Phan Thiết, mức giá tương đối phù hợp nên công ty nên duy trì mức giá bán nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
Bảng 3. 6: Đơn giá dự kiến dòng sản phẩm nước mắm Thái Long từ 2017-2022 (ĐVT: Nghìn đồng) từ 2017-2022 (ĐVT: Nghìn đồng)
Năm 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Đơn giá phân
khúc phổ thông 35.000 35.000 40.000 40.000 45.000 45.000 Đơn giá phân
khúc trung cấp 50.000 50.000 55.000 55.000 60.000 60.000 Đơn giá phân
khúc cao cấp 90.000 90.000 100.000 100.000 110.000 110.000
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Đối với các nhà phân phối và đại lý, cơng ty nên thực hiện các chính sách chiết khấu, hoa hồng hấp dẫn hơn để khuyến khích họ bán hàng và giới thiệu sản phẩm của công ty. Hiện nay công ty đang áp dụng mức chiết khấu đối với các nhà phân phối là 3,5- 5 %, trong khi mức chiết khấu của các hãng khác là 6-10%. Trong tương lai cơng ty nên thực hiện chính sách giá linh hoạt hơn, gia tăng tỷ lệ chiết khấu lên 6-10% để thúc đẩy kênh phân phối, mở rộng phạm vi kinh doanh.
Củng cố và phát triển hệ thống phân phối
Trong những năm qua Hồng Phú đã rất chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống phân phối khắp 63 tỉnh thành. Mặc dù sản phẩm nước mắm Thái Long đã có mặt ở nhiều nơi nhưng độ bao phủ chưa sâu. Sản phẩm Thái Long cịn hiện diện khá ít trên các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa. Do đó, để củng cố và hồn thiện hệ thống phân phối, công ty cần thực hiện các biện pháp sau:
Duy trì tốt mối quan hệ với các nhà phân phối hiện có, tìm kiếm thêm các nhà phân phối mới hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm để ổn định lượng hàng tiêu thụ hiện có và phát triển hệ thống phân phối một cách sâu, rộng hơn.
Xây dựng các tiêu chí cụ thể để lựa chọn nhà phân phối nhằm đảm bảo những nhà phân phối có đủ năng lực và uy tín. Cơng ty nên tiến hành đánh giá hiệu quả hoạt động của các nhà phân phối theo định kỳ hàng tháng, hàng q, hàng năm để có chính sách bán hàng ưu đãi, chính sách khen thưởng cho những nhà phân phối hoạt động tốt, đồng thời loại bỏ những nhà phân phối kém hiệu quả.
Xây dựng hệ thống thông tin quản lý nhằm đảm bảo sự phối hợp thống nhất, chặt chẽ giữa các bộ phận: dự báo doanh số tiêu thụ để lên kế hoạch sản xuất một cách chính xác, đúng sản lượng và thời gian yêu cầu, tránh xảy ra tình trạng thiếu hàng, hết hàng hoặc giao hàng chậm trễ đến nhà phân phối.
Phối hợp thường xuyên với đội ngũ bán hàng thông qua giám sát bán hàng, trưởng đặc khu để nắm bắt thơng tin kịp thời, để có kế hoạch điều chỉnh phù hợp khi có vấn đề phát sinh.
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với các nhà phân phối để sản phẩm của cơng ty có được những vị trí trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ dàng tìm kiếm.
Nâng cao chất lượng các hoạt động xúc tiến
Kết quả khảo sát cho thấy, nhãn hiệu nào tổ chức nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày bắt mắt thì càng được người tiêu dùng chú ý và mua nhiều. Do vậy, Hồng Phú cần tập trung nâng cao chất lượng của các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thông qua các hoạt động như:
- Quảng cáo trên truyền hình:Cơng ty cần xem xét đầu tư vào kênh quảng cáo
này nhằm thu hút đông đảo đối tượng khách hàng biết đến sản phẩm của công ty. Quảng cáo có thể được phát trên những kênh truyền hình như VTV, HTV, Vĩnh Long...Các chương trình quảng cáo nên tạo sự hấp dẫn, lơi cuốn, độc đáo, hướng về những chủ đề như tình cảm gia đình, tết đồn viên, sum vầy... để tạo nên sự gần gũi, thiện cảm và truyền thông điệp ý nghĩa đi vào lòng người. Sản xuất những phim quảng cáo mang nhiều ý nghĩa nhân văn sâu sắc về nội dung trình chiếu rộng rãi trên màn hình ở các tịa nhà, bệnh viện, siêu thị, trung tâm thương mại.
- Hiện tại, nước mắm Thái Long mới sử dụng hình thức trưng bày sản phẩm trên các quầy, kệ tại cửa hàng, siêu thị mà chưa có hình thức quảng cáo qua các băng
rôn, bảng hiệu. Hồng Phú nên đầu tư các áp phích treo tại các trung tâm thương mại, trên đường để quảng bá sản phẩm của công ty.
- Quảng cáo trên internet thông qua website, các diễn đàn, trang mạng xã hội,
bán hàng online như:lập fanpage trên Facebook, thường xuyên cập nhật các thông tin