CHƯƠNG 2 : DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
2.3. Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng và những điều cần lưu
2.3.1. Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng
Hình thức Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng/Bán hàng của doanh nghiệp phản ánh mối quan hệ trong số 3 cấp độ ở trên. Nó bị chi phối bởi bản chất của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, những hy vọng của khách hàng và sức ép cạnh tranh trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu để lựa chọn 1 trong 3 loại cơ bản của Hồ sơ Dịch vụ
Khách hàng/Bán hàng, đó là Pyramid, Hourglass và Hexagon.
(1) Hồ sơ Pyramid.
Pyramid là một cách truyền thống để thấy mối liên hệ giữa 3 cấp độ. Nó được áp dụng cho phần lớn hoạt động kinh doanh. Hãy xem xét 1 cửa hàng bán lẻ tổng hợp, như cỏc cửa hàngTarget cú trụ sở tại Minneapolis. Mỗi ngày hàng trăm khách hàng bước qua cửa tại một cửa hàng nào đó của Target. Và cũng rất nhiều người truy cập vào địa chỉ Target.com để mua hàng. Chính những khách hàng này là đại diện cho cấp độ cơ bản - những giao dịch đầu tiên. Một phần trong số khách hàng trên trung thành với Target, thường xun tìm kiếm sản phẩm Target, thích dùng sản phẩm này hơn sản phẩm của các đối thủ, tạo nờn cấp độ 2. Tại cấp độ trên cùng là những khách hàng tích cực giới thiệu cho bạn bè, gia đình của họ và thậm chí các đối tác đến với Target. Họ sẽ kể những thơng tin tích cực về các nhân viên và dịch vụ của Target.
Quản lý mối quan hệ khách hàng
Chúng ta có thể hình dung, khơng phải tất cả các Pyramid đều trông giống như 1 hình tam giác cân. Ví dụ, một số mơ hình kinh doanh, có sự nhấn mạnh hơn vào khách hàng mua lặp lại chứ khụng phải vào khách hàng trung thành. Một người bán hàng ở một cơng ty máy tính lớn nói với chúng tơi: “Vâng, tơi nghĩ khách hàng của chúng tơi đủ hài lịng để tiếp tục làm ăn với tôi. Và tôi đã làm việc hết mình để họ được vui. Nhưng, không, tôi không muốn để những khách hàng hiện tại của tôi gặp gỡ với những khách hàng tiềm năng của tôi.
Nếu doanh nghiệp không tin vào những khách hàng mua lặp lại có thể giúp doanh nghiệp bán hàng cho những khách hàng tiềm năng, thì doanh nghiệp sẽ tạo ra mơ hình tam giác với phần giữa phình to và phần đỉnh thu nhỏ. Có thể gợi ý việc nhân viên bán hàng đi tìm kiếm thêm khách hàng trung thành. Việc này có thể trở
36
thành sự chuyển đổi nguy hiểm nếu doanh nghiệp mất đi sự tập trung vào các khách hàng mua lặp lại. Trong Hồ sơ Pyramid, khách hàng trung thành sẽ hình thành trực tiếp từ những khách hàng mua lặp lại rất hài lòng.
(2) Hồ sơ Hourglas:
Hồ sơ này ít phổ biến hơn. Trong Hồ sơ Hourglass doanh nghiệp có nhiều giao dịch ban đầu, chỉ có một số ít trong số họ trở thành khách hàng mua lặp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp tìm kiếm để tạo lập khách hàng trung thành từ những giao dịch ban đầu càng nhiều càng tốt.
Xem xét những mối quan hệ giữa một đại lý bất động sản và khách hàng của cụ ta. Diane, 1 đại lý hoạt động hơn 15 năm trong lĩnh vực này, nói rằng, thỉnh thoảng cơ có đựơc những khách hàng quay trở lại lần 2, nhưng hiếm những khách quay lại lần 3. Tơi có được lần bán hàng thứ 2 khi nhà đầu tiên khách hàng đang ở là nhà ở tạm. Sau 2 hoặc 5 năm, họ sẵn sàng chuyển đổi nhà. Nhiều khách hàng của tơi đang bán nhà vì họ muốn chuyển sang khu vực khác. Tơi khơng cịn cơ hội lần thứ 2 với họ.
Nhưng việc kinh doanh của Diana đang phát triển rực rỡ. Công ty của cô ấy nhận xét cô ấy là một người bán hàng xuất sắc trong nhiều năm. "Tơi nghĩ bí quyết của tơi khơng có gì là bí mật cả. Khách hàng của tơi là lực lượng bán hàng lớn nhất. Họ liên tục giới thiệu về tôi cho những người mà họ biết những người này đang định mua hoặc bán nhà.
Mơ hình Hourglass ổn định nhất khi nó có nền tảng vững chắc của những giao dịch ban đầu và những giao dịch này được xử lý rất tốt để khách hàng luôn muốn kể cho những người khác về kinh nghiệm tốt đẹp của họ. Khi điều này xảy ra, Hồ sơ tạo ra năng lượng tự làm mới bản thân. Diane là 1 ví dụ, cơ ấy đã dành nhiều nỗ lực và thời gian của mình vào việc duy trì liên lạc với khách hàng trước đây, gửi tặng họ lịch và các vật dụng khác có tính chất nhắc nhở, gửi danh thiếp và số điện thoại của cô ấy để họ dễ dàng liên lạc mỗi khi cú nhu cầu. Nhưng Diane cũng thú nhận rằng cách làm việc như trên dễ dàng và trôi chảy hơn so với những năm đầu tiên trong kinh doanh, khi cơ ấy cịn thiếu tự tin và không chắc chắn những việc sẽ làm hài lòng khách hàng.
Quản trị thơng minh. Hãy biết cái gì phù hợp với kiểu của bạn.
37
sẽ tập trung vào việc kinh doanh lặp lại, tạo ra lần bán hàng sau.
Nếu bạn có Hồ sơ Hourglass, việc truyền thụng với các khách hàng hiện tại sẽ tập trung vào việc giới thiệu, làm cho khỏch hàng giới thiệu người khác cho việc bán hàng lần sau.
Cả 2 đều quan trọng, nhưng cái nào quan trọng hơn cho thành công của bạn: lặp lại hay giới thiệu
(3) Hồ sơ Hexagon:
Hồ sơ này miêu tả việc kinh doanh rất ổn định. Trong đó nó có tất cả những kinh doanh lặp lại mà nó có thể quản lý hoặc mong muốn, vì vậy nó có rất ít động lực để tích cực tìm kiếm cho mức 3, khách hàng trung thành. Nó khơng có động lực mạnh mẽ để tập trung vào giao dịch ban đầu, khi mà đã có quá nhiều khách hàng thường xuyên hiện thời. Đây là 1 hồ sơ nhiều nhược điểm. Nếu có bất cứ thứ gì phá vỡ nhóm khách hàng mua lặp lại, doanh nghiệp sẽ rất khó khăn để tìm người thay thế họ.
Quản trị thơng minh. Nếu bạn hết bít tết, hãy bán tiếng kêu sizzle
Hồ sơ tự nhiên của xe máy Harley-Davison là Hourglass. Những người mua xe chiếc xe máy q giá nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành. Thực tế là họ rất nóng lịng để trở thành một phần của gia đình Harley-Davison thậm chí ngay cả trước khi họ sở hữu chiếc xe mới.
Khi nhu cầu cho những chiếc xe cổ điển này vượt quá cung, công ty tránh việc chuyển sang Hồ sơ Hexagon bằng việc thiết lập một cộng đồng đặc biệt những người muốn đi xe máy. Cộng đồng này bao gồm những người mua lần đầu – thậm chí có thể mất 2 năm để họ nhận được chiếc xe của họ.
Công cụ. Chỉ cần hỏi
Sử dụng các nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và phỏng vấn nhóm để xác định cái gì làm khách hàng hài lịng và thất vọng. Nếu bạn khơng nhận được lời phàn nàn nào thì tức là bạn chưa hỏi đúng câu hỏi hoặc chưa hỏi đúng người.