CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
3.2. Lựa chọn chiến lược CRM
3.2.4. Xác định các chiến lược tiềm năng
Chúng tôi gợi ý rằng, hoạt động đầu tiên mà bạn nên thực hiện đó là để các thành viên im lặng suy nghĩ và viết ra các ý tưởng của mình ra giấy để sau đó chia sẻ các ý tưởng đó để mọi người cùng bàn bạc. Việc này sẽ giúp tìm kiếm những
46
manh mối, những ý tưởng xem cái gì là quan trọng đối với việc quản trị quan hệ khách hàng. Đây là phương pháp rất có hiệu quả để khêu gợi sự sáng suốt của tất cảc các thành viên của nhóm. Bạn hãy cung cấp những giấ y khổ lớn cho tất cả các thành viên trong nhóm, yêu câu họ yên lặng suy nghĩ một cách độc lập và viết ra tất cả các phương pháp nhằm mở rộng, làm nổi bật hoặc cải thiện quan hệ khách hàng. Việc này thực hiện trong thời gian 15 đến 20 phút. Khi các thành viên đã viết xong các ý tưởng của mình bạn hãy để họ chia sẻ những ý tưởng này để cả nhóm cùng nghe. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, cách hữu dụng nhất là để mỗi nguời đọc 1 ý tưởng và lặp lại cho đến khi liệt kê được hết tất cả các ý tưởng của các thành viên nhóm. Bạn cũng nên khuyến khích các thành viên nói lên những ý tưởng chợt loé lên trong đầu họ. Việc làm này có thể làm bạn cảm thấy mất thời gian tuy nhiên nó lại có giúp đưa ra được những ý kiến bổ sung và đảm bảo tất cả các thành viên trong nhóm được đối xử cơng bằng.
Nhiệm vụ bạn hãy ghi chép lại và dán chúng lên tường. Bạn sẽ cần rất nhiều khoảng trống vì mục tiêu của bạn là gộp các ý tưởng này thành các các nhóm có liên quan với nhau. Chúng ta sẽ sử dụng các nhóm ý tưởng này với những chỉ dẫn sau:
Đầu tiên, bạn hãy treo tất cả các tờ ghi chú lên trên tường. Bạn không cần băn khoăn là treo ở đâu miễn là các thành viên có thể đọc được và với tới. Tiếp theo, bạn cần sắp xếp tất cả những ý tưởng tương đối giống nhau và có liên quan vào với nhau. Một lần nữa, chúng ta làm việc này một cách yên lặng. Bạn có thể chuyển ý tưởng từ nhóm này sang nhóm khác nếu bạn cảm thấy cần thiết. Nếu một ý tưởng đó được di chuyển đi lại giữa các nhóm đến ba lần thì bạn hãy để nó ở cả hai nhóm và khơng cần thảo luận hay tranh luận tại sao lại làm như vậy.
Tuỳ thuộc vào số thành viên trong nhóm và số lượng ý tưởng, bạn có thể chia nhóm thành các nhóm mỗi nhóm có từ hai đến ba người. Phân cơng một hoặc một vài nhóm ý tưởng cho mỗi nhóm. Các nhóm có trách nhiệm xem xét và đánh từng nhóm ý tưởng được phân cơng. Bạn có thể nhận ra rằng hầu hết những thứ bạn vừa viết ra trên thực tế là những chiến thuật phục vụ khách hàng. Các chiến thuật này kết hợp với nhau bởi vì chúng liên kết với nhau bởimột chiến lược. Nhiệm vụ của bạn bây giờ là đặt tên cho chiến lược đó. Trung bình một nhóm sẽ mất từ 30 đên 40 phút cho bước này.
Sau khi các nhóm đã đặt tên được cho các nhóm ý tưởng của họ, bạn nên dành thời gian để họ nói ra. Bạn hãy yêu cầu họ nói lên tên nhóm ý tưởng của họ và chiến lược nào mà họ tin tưởng rằng những sách lược này thể hiện. Hãy liệt kê các chiến lược đó lên bảng.
47
Ghi chú: Nếu bạn phải họp nhiều lần để xây dựng chiến lược thì đây là thời điểm tốt để dừng cuộc họp đầu tiên.
3.2.5. Lựa chọn chiến lược CRM
Sau khi liệt kê các chiến lược tiềm năng lên bảng, bạn có thể thấy có quá nhiều hướng chiến lược CRM mà bạn có thể tiếp tục, vấn đề đặt ra là bạn phải làm thế nào để thu hẹp chúng lại và chọn một chiến lược mà bạn cho là hợp lý nhất.
Trong bước này bạn cần xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn chiến lược và dựa vào những tiêu chuẩn này để đánh giá các chiến lược tiềm năng. Bạn có thể đã làm tốt việc xây dựng các tiêu chuẩn lựa chọn như thế này trong một hồn cảnh khác ví dụ xây dựng kế hoạch kinh doanh thậm chí xây dựng và đánh giá các phương án khi quyết định chọn mua một chiếc ô tô hoặc một cái nhà. Trong trường hợp đó, hồn tồn có thể sử dụng các kinh nghiệp đã có của mình trong việc lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá. Nếu bạn cho rằng việc làm này là hoàn toàn mới đối với bạn thì chúng tơi khuyên bạn nên xem xét lại cách mà bạn đã sử dụng để lựa chọn trước đây bởi vì việc xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá sẽ rất hữu ích cho bạn trong việc thu hẹp các lựa chọn và quyết định lựa chọn một cách sáng suốt.
Để xây dựng các tiêu chuẩn lựa chọn, bạn sẽ một lần nữa sử dụng phương pháp “brainstorming” nhưng ở lần này tất cả mọi người sẽ được mời phát biểu. Bạn cần yêu cầu các thành viên trong nhóm suy nghĩ và đưa những mục tiêu mà họ cho rằng doanh nghiệp cần ở chiến lược CRM. Mặt khác, lúc này bạn cũng nên tham khảo tài liệu về bán hàng hoặc tài liệu về dịch vụ khách hàng để có thêm cơ sở cho việc đánh giá.
Một số quy luật cần nhớ khi áp dụng phương pháp “brainstorming”:
- Hãy đón nhận tất cả những ý tưởng. Tất cả các ý tưởng phải được sử dụng cho đến khi hồn thành q trình “brainstorming” hồn thành.
- Hãy nói ra mỗi ý tưởng một lần để tất cả mọi người có thể nghe được. - Ghi lại tất cả các ý tưởng lên bảng.
- Cho phép và khuyến khích việc dựa vào ý tưởng của người khác.
Trở lại với quá trình xây dựng chiến lược CRM, bạn nên tiếp tục “brainstorming” cho đến khi các thành viên hết ý tưởng. Bạn thường mất khoảng 20 phút cho việc này. Cũng giống như việc bạn đã làm khi tổng hợp ý tưởng, lúc này bạn phải phối hợp các mục tiêu có liên quan với nhau, đó chính là các tiêu chuẩn lựa chọn chiến lược. Theo kinh nghiệm của chúng tơi, với một số nhóm, những mục này có thể tập hợp lại một cách dễ dàng trong một nhóm khoảng năm tiêu chuẩn. Trong những trường hợp khó khăn hơn thì kết quả là một nhóm gồm 15 tiêu chuẩn hoặc
48
hơn. Sẽ khơng có số chính xác, tuy nhiên, bạn thường thấy tốt nhất là tập trung vào khoảng năm tiêu thức quan trọng nhất.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để biết được tiêu chuẩn nào là quan trọng nhất. Nếu bạn chỉ có ít tiêu thức, điều đó rất dễ dàng trong việc đánh giá mức độ quan trọng của chúng. Nếu bạn có nhiều tiêu thức bạn có thể lọc những tiêu thức này thành ba nhóm: nhóm các tiêu thức nhất thiết phải có, nhóm các tiêu thức nên có và nhóm các tiêu thức ít quan trọng.
Với danh sách các tiêu thức được được đánh giá theo mức độ quan trọng, bạn đã sẵn sàng xây dựng ma trận tiêu thức lựa chọn chiến lược. Phương pháp làm như sau lập bảng trong đó các cột là các tiêu thức, và từng dòng là các chiến lược tiềm năng sau đó xem xét lần lượt từng chiến lược tiềm năng và đánh dấu các ơ mà chiến lược đó thoả mãn được tiêu thức. Ví dụ trong hình dưới đây, chiến lược tiềm năng số 3 thoả mãn cả 5 tiêu thức, chiến lược tiềm năng số 5 thoả mãn được 4 tiêu thức, cả hai chiến lược này đề có thể nằm trong chiến lược CRM cuối cùng.
Tiêu thức 1 Tiêu thức 2 Tiêu thức 3 Tiêu thức 4 Tiêu thức 5
Chiến lược 1 x x Chiến lược 2 x Chiến lược 3 x x x x x Chiến lược 4 x x Chiến lược 5 x x x x Chiến lược 6 x x
Nhiệm vụ của bạn bây giờ là thu hẹp các mục xuống còn từ 3 đến 5 mục tiêu, gộp chúng lại và đó chính là chiến lược CRM của bạn.
Công việc cuối của của quá trình xây dựng chiến lược CRM là viết bản thuyết trình chiến lược. Trừ phi nhóm của bạn có những tài năng đặc biệt trong việc này nếu không bạn sẽ phải chọn một hai người viết bản thảo bản thuyết trình chiến lược sau đó gửi cho tất cả các thành viên trong nhóm xem lại và góp ý, sau đó mới sửa lại làm bản thuyết trình chiến lược hoàn chỉnh. Bản chiến lược phải thể hiện được những ý tưởng của nhóm trong việc cung cấp định hướng tác động và phục vụ khách hàng.
49 TÓM TẮT CHƯƠNG
Chiến lược CRM giữ vai trị định hướng cho các chương trình và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cụ thể của doanh nghiệp. Để lựa chọn chiến lược CRM, doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược. Sau đó, họ phải lựa chọn kiểu chiến lược CRM phù hợp với điều kiện kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp. Các kiểu chiến lược CRM có thể được xem xét theo 4 loại chính với mức độ quan hệ với khách hàng từ thấp lên cao. Nhà quản trị phải nắm vững và có kỹ năng tổ chức thực hiện quá trình xây dựng chiến lược CRM trong doanh nghiệp bằng cách huy động sự tham gia đóng góp của nhiều thành viên trong doanh nghiệp.
Câu hỏi ôn tập
1. Phân tích vai trị và vị trí của chiến lược quản trị quan hệ khách hàng với chiến lược kinh doanh và các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp.
2. Qua một tình huống cụ thể để trình bày các yếu tố chi phối làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM.
3. Bản chất của ma trận lựa chọn chiến lược CRM và vận dụng ma trận này cho một công ty cụ thể.
4. Nội dung và ưu nhược điểm của chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm. 5. Nội dung và ưu nhược điểm của chiến lược quản lý dịch vụ và hỗ trợ.
6. Nội dung và ưu nhược điểm của chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm.
7. Nội dung và ưu nhược điểm của chiến lược CRM cá nhân hóa từng khách hàng. 8. Phân tích những điều kiện để doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược CRM trong quá trình kinh doanh.
9. Doanh nghiệp nên tổ chức xây dựng chiến lược CRM như thế nào? Hãy vận dụng vào một doanh nghiệp cụ thể.
50