4.1.1 .Tầm quan trọng của dữ liệu/thông tin trong CRM
5.1 Quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường trực tuyến
5.1.2 Tiến hành các giao dịch, thu thập thông tin từ khách hàng thông qua các
website giao dịch tương tác
Sử dụng Internet để giao dịch, thu thập thông tin về khách hàng phục vụ cho hoạt động CRM được coi là công cụ hữu hiệu đối với các doanh nghiệp. Có thể chia hoạt động này thành ba nhóm hoạt động, trong đó hai hoạt động sau được đánh giá là phức tạp và được trình bày chi tiết. Cụ thể bao gồm: (1) thu thập thông tin khách hàng trực tiếp từ trang web của doanh nghiệp, (2) sử dụng e-mail liên lạc trực tiếp với khách hàng và nhận e-mail phản hồi, (3) tiến hành nghiên cứu thị trường trên Internet.
Hoạt động thứ nhất, doanh nghiệp khi xây dựng trang web có thể thiết kế một số nội dung nhằm thu thập thông tin của khách hàng. Khi họ kết nối và tham gia vào các dịch vụ của trang họ sẽ khai báo thông tin cá nhân vào các form được thiết kế sẵn nhằm thu thập thơng tin. Hình thức này đơn giản, khơng mất phí và lại có thể thu được lượng thông tin cá nhân chi tiết của khách hàng.
Sử dụng e-mail liên lạc trực tiếp với khách hàng và nhận e-mail phản hồi
+ E-mail direct marketing – Quảng cáo bằng e-mail, dựa vào các cơ sở dữ
liệu e-mail về khách hàng, từ đó có thể gửi các e-mail với nội dung quảng cáo định kỳ đến khách hàng.
Bên cạnh quảng cáo qua Website và banner trên mạng, sử dụng e-mail cũng được đánh giá cao, không chỉ là để thơng báo thơng tin mà cịn để nhận phản hồi từ các khách hàng. E- mail còn giúp tạo dựng mối quan hệ khách hàng. Do đó, nhiều cơng ty đã sử dụng E-mail như là một công cụ hữu hiệu nhằm thực hiện chiến lược Marketing thu hút khách hàng.
Ưu điểm lớn nhất của E-mail là có khả năng hấp dẫn khách hàng và dẫn dắt khách hàng quan tâm tới sản phẩm của cơng ty. Để có thể tạo ra sự hấp dẫn khách hàng một cách hiệu quả, lực lượng bán hàng phải có khả năng xử lý kịp thời các phản hồi của khách hàng và tập trung vào các khách hàng tiềm năng. Nếu để việc dẫn dắt khách hàng tràn lan sẽ không hiệu quả và sự hấp dẫn quý báu đó sẽ bị bỏ phí.
71
Sự nhanh chóng của E-mail cũng đã góp phần đáng kể vào việc tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng. Nếu sử dụng thư liên lạc thơng thường, thì một doanh nghiệp sẽ phải mất vài ngày để thảo ra thư và vài tuần nữa để thu hút khách hàng. Trong khi với E-mail, công ty sẽ nhận được ngay câu trả lời trong một hoặc hai ngày.
Phân tích SWOT đối với e-mail marketing
Thư điện tử nhanh chóng chuyển tới khách hàng thông điệp quảng cáo, không sợ thất
lạc, không cần giấy tờ và với chi phí rất rẻ.
Thư điện tử có thể cá nhân hố thơng điệp quảng cáo và chào hàng những nội dung có liên quan đến khách hàng (nhằm đúng đối tượng).
Thông qua thư điện tử, nhà marketing có thể dễ dàng thu thập được các thông tin về khách hàng, làm giàu thêm cơ sở dữ liệu của mình để chiến dịch marketing được hiệu quả hơn.
Thư điện tử cũng có thể được trình bày đẹp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Người quản lý marketing có thể dễ dàng theo dõi được có bao nhiêu khách hàng nhấn chuột vào các đường liên kết trong thư điện tử, từ đó đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch marketing.
Thư điện tử đang trở thành một phần không thể thiếu trong việc tạo lập và duy trì mối
quan hệ với khách hàng.
Thư điện tử có thể bổ trợ thêm cho các phương tiện truyền thông khác trong việc nhắc lại các thông điệp quảng cáo, thông báo về sản phẩm mới, về lịch hội thảo hoặc các thông tin về triển lãm thương mại, v.v...
Weaknesses - điểm yếu:
Khách hàng đã quá bão hoà với email quảng cáo. Số lượng quá lớn các bức thư điện tử gửi đến, đặc biệt là thư điện tử không yêu cầu đã làm cho khách hàng khơng cịn hào hứng với việc mở những bức thư mang mục đích marketing ra nữa.
Khó có thể đo lường được tác động của phương tiện marketing này đối với các khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Opportunities - cơ hội:
Với sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin như hiện nay thì việc áp dụng email
72
Việc quảng bá nhãn hiệu trên Internet ngày nay đang lan mạnh sang lĩnh vực thư điện tử.
Danh mục thư điện tử có khả năng phát triển nhanh chóng nhờ các phương thứcmarketing lan truyền trên mạng.
Threats - thách thức:
Các máy chủ của nhà cung cấp dịch vụ Internet thường cản trở thư điện tử với mục đích thương mại.
Các nhà marketing gửi các thơng điệp khơng u cầu (spam) có thể bị phạt theo luậtđịnh.
Nếu việc gửi đi các thơng điệp khơng u cầu khơng được chấm dứt thì thư điện tử sẽkhơng cịn là phương tiện liên lạc hữu hiệu nữa, người sử dụng sẽ tìm một cách thức liên lạc
khác ít bị quấy rối hơn.
Theo nghiên cứu của hãng Jupiter thì có tới 70% người sử dụng mạng lo lắng về tính
bảo mật trên mạng, điều này có thể làm họ dè dặt hơn trong việc tiết lộ thông tin cá nhân.
Việc tiến hành email marketing thiếu chun nghiệp có thể phá hoại một hình ảnh ha y
một nhãn hiệu.
Số lượng các thông điệp không yêu cầu, các thơng điệp khiêu dâm và các hình ảnh sáng tạo một cách thơ kệch trên thư điện tử có thể phá hoại nhận thức của khách hàng về hình ảnh của thơng điệp marketing bằng thư điện tử.
Hiệu quả của chiến dịch marketing bằng thư điện tử có thể bị giảm bớt do số lượng quá lớn các bức thư điện tử quảng cáo khác trong hộp thư của khách hàng.
Việc quảng bá nhãn hiệu trên Internet ngày nay đang lan mạnh sang lĩnh vực thư điệntử.
Danh mục thư điện tử có khả năng phát triển nhanh chóng nhờ các phương thức marketing lan truyền trên mạng.
Threats - thách thức:
Các máy chủ của nhà cung cấp dịch vụ Internet thường cản trở thư điện tử với mục đích thương mại.
73
Các nhà marketing gửi các thông điệp không yêu cầu (spam) có thể bị phạt theo luật định.
Nếu việc gửi đi các thông điệp không yêu cầu khơng được chấm dứt thì thư điện tử sẽkhơng cịn là phương tiện liên lạc hữu hiệu nữa, người sử dụng sẽ tìm một cách thức liên lạc
khác ít bị quấy rối hơn.
Theo nghiên cứu của hãng Jupiter thì có tới 70% người sử dụng mạng lo lắng về tính
bảo mật trên mạng, điều này có thể làm họ dè dặt hơn trong việc tiết lộ thông tin cá nhân.
Việc tiến hành email marketing thiếu chuyên nghiệp có thể phá hoại một hình ảnh ha y
một nhãn hiệu.
Số lượng các thông điệp không yêu cầu, các thông điệp khiêu dâm và các hình ảnh sáng tạo một cách thơ kệch trên thư điện tử có thể phá hoại nhận thức của khách hàng về hình ảnh của thơng điệp marketing bằng thư điện tử.
Hiệu quả của chiến dịch marketing bằng thư điện tử có thể bị giảm bớt do số lượng quá lớn các bức thư điện tử quảng cáo khác trong hộp thư của khách hàng.
+ Danh mục thư điện tử lấy từ đâu? Trước hết khi muốn tiến hành một chiến
dịch marketing bằng thư điện tử thì nhà marketing phải nắm trong tay một danh sách các địa chỉ hộp thư. Có 2 cách để có được nguồn danh sách này: thuê danh sách của người trung gian và tự thiết lập thông qua quá trình đăng ký trên website của mình:
Thuê danh sách email
Khi đi thuê một danh sách thư điện tử của nhà cung cấp trung gian thì doanh nghiệp không thể gửi thư trực tiếp tới danh sách này mà phải thông qua nhà trung gian và không hề biết người nhận thư là ai. Điều này là điểm khác biệt cơ bản với việc mua danh sách email vì sau khi mua danh sách, nhà marketing sẽ gửi trực tiếp tới các đối tượng trong danh sách. Tuy nhiên, việc mua bán danh sách thư địa chỉ thư điện tử bị phản đối rất gay gắt vì hộp thư của người có tên trong danh sách sẽ tràn ngập thư quảng cáo (spam).
Vấn đề quan trọng nhất khi thuê một danh sách email là đảm bảo nó phải được "tiếp nhận", nghĩa là mọi người trong danh sách đồng ý nhận email (opt-in).
74
Để đảm bảo được tiếp nhận, nhà marketing nên hỏi người chủ danh sách xem tên hộp thư được tập hợp như thế nào. Cần tránh sử dụng những danh sách được tạo bởi một phần mềm dị tìm địa chỉ thư điện tử trên web bởi người nhận sẽ không muốn tiếp nhận thông điệp quảng cáo.
Nhà marketing cũng cần tham khảo thêm từ những nhà marketing khác đã từng sử dụng kiểu dịch vụ này để xác định tính chọn lọc danh sách. Nếu không, doanh nghiệp có thể sẽ phải nhận rất nhiều email chỉ trích của những người khơng thích nhận email thương mại. Gửi thư điện tử cho các danh sách không tiếp nhận là vơ ích. Do vậy, phải kiểm tra tài liệu của nhà trung gian cung cấp dịch vụ để biết doanh nghiệp không sử dụng phải một danh sách tồi.
Tên công ty Mô tả
Direct marketing online Cung cấp dịch vụ marketing trên mạng (như
danh sách email được chấp nhận) Post Master Direct Delivery
www.postmasterdirect.co m
Cung cấp danh sách email, quản lý/cho thuê danh sách và chuyển giao danh sách email.
Sift Inc www.sift.com Cung cấp cho khách hàng hệ thống
email đến được với trên 3 triệu người nhận theo nhiều nhóm khác nhau - từ các hãng kinh doanh cho tới những khách hàng tiêu dùng.
Danh sách riêng
Ngoài việc đi thuê, nhà marketing có thể thiết lập danh sách riêng để gửi thư điện tử trực tiếp. Việc này rất dễ thực hiện, nhà marketing chỉ cần mời người sử
dụng khi thăm trang web của mình đăng ký vào mục email newsletter hoặc email
updates là các mục thường xuyên cập nhật thông tin về lĩnh vực được đề cập trên
trang web đó bằng email.
Ngồi ra, khi mọi người tham gia một cuộc thi, mua hàng hố hay u cầu thơng tin từ trang web của doanh nghiệp, nhà marketing có thể tạo cơ hội để họ tham gia vào danh sách email của mình. Và nếu doanh nghiệp có liên hệ chính thức với khách hàng triển vọng của mình thơng qua các điểm bán lẻ, điện thoại hay các
75
phương tiện khác, có thể tận dụng những cơ hội này để xây dựng danh sách email của riêng mình. Gửi một thư điện tử tới người yêu cầu bao giờ cũng hiệu quả hơn sử dụng danh sách thuê.
Không nên cho những nhà marketing khác sử dụng danh sách của riêng mình. Ơng Seth Godin, người thiết lập Yoyodyne (một công ty cung cấp dịch vụ email marketing mà Yahoo! đã mua) cho rằng: "cho thuê là mất". Ông cho rằng giá trị của danh sách này là ở chỗ người sử dụng cho phép doanh nghiệp liên lạc thư từ với họ, tạo ra việc "marketing được phép".
Phát triển hệ thống call-centre tích hợp trên internet
Nhờ vào sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin và internet ngày nay các doanh nghiệp có thể phát triển hệ thống call-centre tích hợp với hệ thống CRM và thương mại điện tử. Hệ thống này cho phép thực hiện các cuộc gọi đến khách hàng và tiếp nhận các cuộc gọi của khách hàng một cách ưu việt nhất. Trong đó q trình gọi đi và gọi đến đều được quản lý chi tiết và được lưu trữ có thể vừa dạng âm thanh vừa dạng văn bản (phần mềm chuyển âm thanh thành văn bản).
Trong quá trình đàm thoại, đàm thoại viên được hỗ trợ chi tiết về các nội dung cần trao đổi, các thông tin liên quan đến khách hàng, các sản phẩm dịch vụ họ đã sử dụng và các thông tin khác liên quan đến sự hài lòng, thỏa mãn hay khúc mắc của họ đối với doanh nghiệp. Đây được coi các công cụ giao tiếp hữu hiệu giữa doanh nghiệp và khách hàng trong hệ thống CRM.
76
Nghiên cứu thị trường trên Internet
Trên internet hiện nay có thể ứng dụng một số hoạt động nghiên cứu thị trường như với
một số ưu và nhược điểm được trình bày sau đây. 1- Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group) + Tiến hành qua mạng
+ Tránh được các nhược điểm của Focus group truyền thống (phụ thuộc người điều
khiển (moderator/ guider); mặt đối mặt hạn chế sự tự do đưa ra ý kiến...) + Chân thực: khó theo dõi được tính chân thực do không trực tiếp đối mặt + Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn
+ Địa điểm tiến hành: Online, linh hoạt, thuận tiện để thành lập nhóm + Tiến độ: Chậm hơn do khơng có sự điều khiển trực tiếp
77
+ Yêu cầu kỹ thuật: Chat room, Video conferencing, Forum: training, discussion.
2- Phỏng vấn chuyên sâu (Indepth Interview) + Tiến hành qua mạng
+ Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi + Có thể kết hợp để phỏng vấn được nhiều chuyên gia
+ Thông tin chi tiết
3- Điều tra bằng Bảng câu hỏi qua mạng + Nhanh+ Chính xác
+ Tiết kiệm cơng sức nhập dữ liệu + Phạm vi điều tra rộng
+ Hạn chế: mức độ phản hồi thấp nếu khơng có các biện pháp hỗ trợ
Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố kỹ thuật và con người phức tạp và có tính chun nghiệp cao. Để đảm bảo tính khách quan và chuyên nghiệp trong nghiên cứu doanh nghiệp cần tìm đến các cơng ty chuyên nghiên cứu thị trường trên internet. Các công ty này sẽ tư vấn đầy đủ về vấn đề, mục tiêu, phương pháp, ứng dụng kết quả nghiên cứu của một dự án nghiêm cứu marketing trên. Dưới đây là một số website cung cấp thông tin nghiên cứu thị trường trên internet.
www.marketwatch.com www.forester.com www.bcg.com