4.1.1 .Tầm quan trọng của dữ liệu/thông tin trong CRM
4.4. Công cụ thu thập thông tin khách hàng
4.4.1. Nguồn thông tin và dữ liệu
Cách hiệu quả nhất để có được lựa chọn tối ưu là xem xét lợi thế của các nguồn dữ liệu. Nói chung, khi dữ liệu và thơng tin phù hợp hơn với yêu cầu của cơng ty và chính xác hơn, chúng cũng trở nên khó tiếp cận và có chi phí cao hơn. Sau đây là một vài nguồn thơng tin khách hàng:
Báo cáo của chính phủ. Chính quyền tỉnh/ thành phố, địa phương đều có các
báo cáo nhân khẩu theo khu vực địa lý. Có thể dễ dàng có được thơng tin- thường là miễn phí- như là sự thay đổi của cộng đồng dân cư qua các năm, các chuyên gia của chính phủ phát hiện những xu hướng gì trong các ngành cơng nghiệp trọng yếu. Điểm bất lợi là dữ liệu này phổ biến và cho chúng ta biết rất ít về khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Báo cáo công ty. Có nhiều cơng ty cung cấp thơng tin chi tiết về dân cư dựa vào
mã vùng hoặc số đầu của điện thoại. Không giống như dữ liệu từ chính phủ, những báo cáo này đưa ra những thơng tin chính xác hơn về trình độ học vấn, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và những số liệu thống kê khác có thể giúp các cơng ty địa phương tìm ra những xu hướng mới có thể ảnh hưởng tới hoạt động marketing.
Hiệp hội doanh nghiệp. Nhiều hiệp hội doanh nghiệp thực hiện khảo sát hàng
năm để xác định những xu hướng trong ngành của họ. Những cuộc khảo sát này sẽ cho biết ngành đó thay đổi như thế nào, công ty nào là chủ chốt, và điều gì sẽ xảy ra trong tương lai. Chúng sẽ là những điểm khởi đầu hồn hảo, vì thế đừng bỏ qua chúng, nhưng cần lưu ý rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có được thơng tin này.
Điểm bán hàng. Thậm chí một cơng ty nhỏ nhất với rất ít hoặc khơng có cơng
nghệ IT vẫn nắm giữ những lưu trữ dựa vào các giao dịch bán hàng. Một người bán được vài gara trong một năm biết rằng ngày bán hàng tốt nhất là thứ năm, sau vài năm, người đó nhanh chóng nhận ra khơng nên cố gắng bán vào ngày nghỉ cuối tuần.
57
Cơng nghệ cho phép những máy tính tiền tại các điểm bán hàng có thể ghi lại thời điểm trong ngày, tên hàng hóa khách hàng đã mua, phương thức thanh tốn, số lượng mua. Những hệ thống này sẽ đưa ra báo cáo giúp công t y dự báo số nhân viên cần dùng và quản lý hàng dự trữ. Cùng lúc đó, hệ thống này ln giúp cơng ty nhập thông tin cơ bản tại thời điểm giao dịch như mã vùng, số điện thoại, hay giới tính của khách hàng.
Hệ thống tương tự như vậy cũng được áp dụng cho giao dịch B2B. Có kiểu hệ thống giúp người bán nhập dữ liệu vào máy tính khi hợp đồng được ký kết lần hai. Có kiểu lại u cầu nhân viên văn phịng nhập thơng tin từ hợp đồng. Những phần mềm trợ giúp lần ra các giao dịch thơng qua các phiếu tích kê (trouble tickets).
Dù sử dụng công nghệ phức tạp hay phương pháp quan sát “bằng mắt”, chúng đều là bước đầu tiên để thu thập thông tin thật sự về từng khách hàng.
Nhân viên. Những nhân viên tiếp xúc có vai trị tích cực trong việc thu thập
thơng tin và người bán hàng sẽ chia sẻ thông tin khách hàng. Hai nhóm này cùng với các nhân viên khác là bước tiếp theo để thu thập thông tin “bị động”. Nhân viên trở thành tai mắt của công ty khi họ tiếp xúc với khách hàng.
Ví dụ, một nhân viên bán hàng B2B thường xuyên đến văn phòng của khách hàng. Anh ta sẽ biết vào thời điểm nào trong ngày dây chuyền sản xuất bận nhất, khi nào khách hàng mở rộng sản xuất, khi nào tình hình xấu đi.
Những nhân viên bán lẻ có thể ghi chép bao nhiêu lần khách hàng yêu cầu trả tiền bằng thẻ tín dụng nhưng cơng ty khơng thể đáp ứng, bao nhiêu lần khách hàng yêu cầu mua hàng mà cơng ty khơng có, và bao nhiêu lần khách hàng thất vọng vì khơng mua được hàng.
Giá trị của thơng tin ở chỗ nó được chuyển trực tiếp cho người nào trong cơng ty cần nó nhất. Để những người bán hàng cùng với những người vận chuyển, các kỹ sư thiết kế sản phẩm với nhân viên chăm sóc khách hàng, tự nhiên các nhân viên đó sẽ chia sẻ thơng tin mà họ thậm chí khơng nghĩ rằng họ có.
Khảo sát. Khảo sát là cách hiệu quả để biết chính xác suy nghĩ của khách hàng.
Nó bao gồm khảo sát khơng chính thức chỉ có vài câu hỏi và khảo sát phức tạp qua điện thoại được thực hiện bởi những công ty nghiên cứu chuyên nghiệp. Mẫu càng lớn, kết quả nghiên cứu có tính đại diện càng cao. Thậm chí cả những mẫu nhỏ cũng có thể chỉ ra những vấn đề phải nghiên cứu thêm.
58
trả lời có/khơng. Cho dù chưa từng thực hiện cuộc khảo sát nào thì những câu hỏi này có thể khơng xa lạ gì vì người ta có thể tham khảo một cuộc phỏng vấn nào đó. Trong trường hợp một cửa hàng bán đồ thủ cơng, dữ liệu từ những câu hỏi đóng có thể chỉ ra những hoạt động tiếp theo là gì.
Câu hỏi mở có đưa ra những ý kiến có giá trị hơn về cái khách hàng thực sự muốn từ mối quan hệ với cơng ty. Điều này đặc biệt có giá trị khi một cơng ty nào đó đang muốn tiếp cận một nhóm khách hàng nhỏ. Ví dụ, một đại lý xe hơi thường xuyên thực hiện khảo sát với những người mua xe trị giá trên 60.000$ và những người mua từ ba chiếc trở lên trong vịng 10 năm qua.
Phỏng vấn nhóm tập trung. Cùng với khảo sát, phỏng vấn nhóm tập trung được
thực hiện từ những cuộc gặp mặt khơng chính thức gồm có những khách hàng chính đến những cuộc thảo luận phức tạp, chuyên nghiệp gồm những khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thống kê. Nhóm tham khảo là cách giải quyết lý tưởng cho những vấn đề rắc rối ha y “brainstorming”- họ sẽ bày tỏ suy nghĩ của mình về sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, nếu số lượng nhóm được phỏng vấn ít thì mẫu nghiên cứu sẽ quá nhỏ để hiểu được thị trường đang thay đổi như thế nào hay khách hàng thực sự nghĩ gì.
Về phạm vi thu thập, khơng có một quy tắc cụ thể nào nói rõ cần phải thu thập thông tin khách hàng đến mức độ nào. Điều quan trọng là thu thập thông tin và sử dụng chúng để tăng sự nhận thức của nhân viên về tầm quan trọng của thông tin. Đừng quá lo lắng về sự chuẩn xác tuyệt đối của thông tin, mà trước hết hãy bắt tay vào thu thập và sử dụng thơng tin.
Nếu có sự băn khoăn về việc khi nào bắt đầu và làm gì, hãy cố gắng thu hẹp khoảng cách giữa dữ liệu và thông tin khách hàng bằng cách thu thập thông tin chi tiết ở những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống khách hàng. Những thời điểm quan trọng và thông tin tại từng thời điểm cần thu thập như sau:
-Trước khi có khách hàng. Sử dụng thơng tin nhân khẩu và tâm lý để xác định
khách hàng là ai, làm thế nào để tiếp cận thị trường, chào bán sản phẩm/dịch vụ nào.
- Tiếp xúc ban đầu với khách hàng tiềm năng. Người ta không mua khách hàng
để lấy thông tin. Trong các cuộc khảo sát bằng phiếu điều tra hay phỏng vấn, có thể thu thập những thơng tin sau:
o Họ nghe nói gì về cơng ty (cần cho hệ thống thông tin marketing)
o Ấn tượng đầu tiên của họ về cơng ty là gì?
59
hàng bán lẻ của cơng ty, họ sử dụng phiếu trả lời theo tạp chí, tìm kiếm trên internet, hay bằng một cách nào đó trong trường hợp cơng ty bán cho khách hàng doanh nghiệp.)
o Họ mua những sản phẩm tương tự ở đâu?
o Họ muốn gì ở sản phẩm của cơng ty? (hay nói cách khác, họ thích sản phẩm
cạnh tranh ở điểm nào?)
- Thời kỳ đầu mối quan hệ. Ngay sau lần mua đầu tiên, hãy bắt đầu phát triển
cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng cách ghi lại những thông tin sau:
o Thời gian mua
o Phương thức thanh toán
o Những yêu cầu cụ thể
o Số lần mua
o Sản phẩm đã mua
o Cách liên lạc
o Ý kiến góp ý
- Thời kỳ sau mối quan hệ. Giai đoạn này sẽ khác nhau ở những công ty khác
nhau, thực tế là họ luôn biết ai là khách hàng “tốt” cho công ty. Người bán lẻ luôn nhớ khuôn mặt nào họ thường xuyên gặp lại. Người bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp luôn biết ai là người mua nhiều nhất và ít phàn nàn nhất. Lựa chọn từ số họ vào những cuộc khảo sát hay phỏng vấn nhóm tập trung để thu thập:
o Xu hướng ngành
o Những vấn đề trong công ty dễ gây ra việc khách hàng từ bỏ không mua tiếp.
o Xu hướng trong sản phẩm, phương thức mua, vận chuyển, và những yếu tố
khác trong quan hệ khách hàng.
- Thời kỳ tạm nghỉ. Nhiều cơng ty có thời kỳ này khi khách hàng của họ khơng
cịn trong danh sách khách hàng tiềm năng, đặc biệt khi cơng ty có cơ sở khách hàng theo kiểu đồng hồ cát. Những người môi giới bất động sản không kỳ vọng gặp một khách hàng tháng này qua tháng khác. Cửa hàng áo cưới khơng kỳ vọng gặp lại khách hàng, ít nhất cũng phải sau vài năm. Nhưng điều này khơng có nghĩa họ khơng cịn là khách hàng của công ty nữa. Họ là những người quan trọng giới thiệu cho công ty khách hàng mới và tương lai của công t y. Mọi người sẽ mua ngơi nhà to hơn khi họ có con và các cơ dâu giới thiệu bạn bè hay con gái của họ đến cửa hàng áo cưới. Khi xảy ra những thời kỳ tạm nghỉ tự nhiên như vậy, cơng ty cần khảo sát hoặc phỏng vấn nhóm tập trung để tìm hiểu khách hàng thích/ khơng thích điều gì khi làm việc với cơng ty. Hãy sử dụng dữ liệu từ những giao dịch này để so sánh giữa các tháng, các năm.
60
ty, người đó cũng là một nguồn thơng tin. Và hãy khảo sát để tìm hiểu:
o Liệu có vấn đề gì đó về dịch vụ khách hàng khiến họ khơng mua sản phẩm
nữa?
o Sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ?
o Họ mua hàng của ai khác?
o Liệu có lý do nào khách quan, khơng liên quan gì đến cơng ty? (ví dụ, họ
chuyển nhà đi nơi khác)