CHƯƠNG 6 : QUẢN LÝ XUNG ĐỘT
7.3. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM
Trên thực tế, tiêu chuẩn về quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân sự hay tiêu chuẩn quản lý quy trình sản xuất đều đã và đang được các doanh nghiệp hình thành và vận dụng. Các mơ hình và chương trình quản trị quan hệ khách hàng khi phát triển đều phải dựa trên một hoặc nhiều nền tảng quy trình quản lý tiêu chuẩn nào đó như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng), TQM (Total Qualit y
Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn)
7.3.1. Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM
Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM).
7.3.2. Đánh giá CRM về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, Các phần mềm CRM cần được hiểu như là công cụ cung cấp cho DN các dữ liệu thống kê, các kết quả phân tích về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng dữ liệu thống kê, kết quả phân tích đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hồn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thơng tin đó, năng lực của người lãnh đạo doanh nghiệp và quy mô và đặc điểm kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp cần sử dụng tốt hệ thống phân tích của CRM để đánh giá thường xuyên hiệu quả của quá trình kinh doanh. Các chương trình CRM phân tích được doanh nghiệp sử dụng như thế nào lại phụ thuộc vào kinh nghiệm của các nhà quản trị và nhân viên phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là: thu nhận và tích lũy các kinh nghiệm đó như thế nào? Có thể chuyển những kinh nghiệm đó thành tài sản chung của doanh nghiệp ha y không và bằng cách nào đang là thách thức với nhiều doanh nghiệp. Trên thực tế, hệ thống phân tích đánh giá của CRM chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM với nhau. Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá của doanh nghiệp khơng, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn.
7.3.3. Đánh giá hệ thống CRM về mặt công nghệ
Hệ thống CRM cần được đánh giá xem có đảm bảo cung cấp cho doanh nghiệp cơ sở dữ liệu đầy đủ về khách hàng như các số liệu thống kê, phân tích về từng khách hàng. Nhưng dữ liệu về khách hàng được xây dựng và sử dụng như thế nào là phụ thuộc vào con người, vào năng lực của người lãnh đạo doanh nghiệp và quan điểm kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân. Tuy nhiên, thiết kế hệ thống phần mềm để thu nhận, tập hợp, lưu trữ và phân tích các dữ liệu về khách hàng như thế nào? Có thể
xây dựng cơ sở dữ liệu như tài sản chung của doanh nghiệp và bằng các phương thức nào để khai thức cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ cho các quyết định kinh doanh đang là thách thức với nhiều doanh nghiệp. Trên thực tế, các doanh nghiệp cần đánh giá giá trị của cơ sở dữ liệu khách hàng trong chiến lược CRM. Đây chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM của các doanh nghiệp khác nhau. Đây cũng là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khơng, từ đó đưa ra quyết định nên bổ xung và điều chỉnh hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng và phương thức khai thức cơ sở dữ liệu này như thế nào?
CRM là một hệ thống quản trị xuyên suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có thể mang lại nhiều lợi ích khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của người sử dụng sử dụng. Trên thực tế, khó tìm được mơ hình tổ chức hệ thống CRM chung cho mọi loại hình doanh nghiệp. Do vậy, với xu hướng số hóa về thơng tin, cùng sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt các doanh nghiệp cần lựa chọn một giải pháp phần mềm CRM có nền tảng công nghệ tốt.
7.3.4. Đánh giá CRM với marketing và bán hàng
Marketing là một trong những nội dung cơ bản nhất trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hệ thống CRM, kết quả hoạt động marketing thường được đánh giá qua các chỉ số: tỷ lệ khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng mới, chỉ số RFM (viết tắt của cụm từ recency – frequency – monetery value), tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm và giá trị sản lượng trung bình đạt được sau mỗi chiến dịch marketing, số lượng khách hàng mua/không mua sản phẩm của doanh nghiệp hoặc chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những chỉ số này giúp cho doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing của mình, từ đó xây dựng kế hoạch và triển khai các hoạt động marketing cho giai đoạn tiếp sau.
Hệ thống CRM thúc đẩy sự phát triển của hoạt động bán hàng tự động, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểm soát các hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan. Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua marketing trực tiếp, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng...
Trong CRM, hệ thống dịch vụ được quản lý theo hai bộ phận:(1) tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và (2) hỗ trợ xử lý yêu cầu của khách hàng. Đánh giá hoạt
động của bộ phận tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng qua các chỉ số: số lượng yêu cầu dịch vụ và thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu trong nội bộ, số lượng yêu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lý cho mỗi yêu cầu... Với các doanh nghiệp sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng dựa trên Website thì phải quản lý và đánh giá hoạt động của website. Các chỉ số thể hiện hiệu quả hoạt động của website được thống kê ngay trên trang web nhưng phần mềm CRM sử dụng những số liệu này để đưa ra thông tin khác có liên quan như: mức độ tin cậy của khách hàng, khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin từ khách hàng... Hoạt động của bộ phận xử lý yêu cầu của khách hàng là một bộ phận của hệ thống dịch vụ khách hàng và là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chính sách khách hàng của doanh nghiệp. Để đánh giá, hệ thống CRM chấm điểm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Thang điểm được dùng phản ánh đánh giá chủ quan của doanh nghiệp và khách quan từ phía khách hàng đối với bộ phận hỗ trợ xử lý yêu cầu của khách hàng.
Việc xây dựng một hệ thống cung cấp vững chắc từ chính doanh nghiệp và các nhà cung cấp khác sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được những vấn đề phát sinh trong quá trình kinh doanh. Đánh giá về hệ thống cung cấp và bảo đảm chủ yếu nhằm vào các nhà cung cấp nhưng những chỉ số đánh giá cũng cho thấy nhu cầu và phản ứng của khách hàng. Các chỉ số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp và bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, tỷ lệ đáp ứng/không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gian thanh toán cho nhà cung cấp và của khách hàng, chi phí tương đối cho những rủi ro trong hệ thống cung cấp
7.3.5. Dự báo về thị trường và khách hàng
Dự báo về thị trường, và hành vi mua của khách hàng là một trong những chức năng quan trọng của CRM. Tính phức tạp và khó khăn của cơng tác dự báo do mơi trường kinh doanh nhiều biến động đã được thực hiện nhờ các chương trình phần mềm. Có rất nhiều u cầu dự báo phục vụ cho doanh nghiệp, từ hoạch định chính sách kinh doanh đến hoạt động marketing, bán hàng với nhiều phương pháp khác nhau nhưng sử dụng chúng trong hệ thống CRM như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu của doanh nghiệp. Hệ thống CRM có khả năng sử dụng các mơ hình dự báo nhưng đòi hỏi các thơng tin đầu vào phải được lượng hóa. Tuy nhiên, để dự báo được chính xác địi hỏi kết quả phải dựa trên nhiều tham số và điều này không phải
khi nào cũng thực hiện được. Vấn đề đặt ra đối với công tác dự báo của hệ thống CRM là kết hợp giữa lý thuyết và kinh nghiệm quản lý để xác định những khả năng có thể xảy ra đối với các số liệu đầu vào. Nói cách khác, cần đánh giá hệ thống CRM có khả năng thực hiện các hoạt động dự báo chính xác và kịp thời như thế nào?