CHƯƠNG 6 : QUẢN LÝ XUNG ĐỘT
6.1 Tổng quan về xung đột trong CRM
6.1.1 Khái niệm và đặc trưng của xung đột
Xung đột được hiểu là bất cứ "sự bày tỏ thái độ khơng hài lịng, dù dưới hình thức nào, đuợc cho là do Công t y đã không thực hiện đúng chức năng hoặc không cung cấp sản phẩm dịch vụ một cách chuẩn xác như cam kết". Do xung đột được hiểu là sự không thỏa mãn đã được thể hiện ra ngồi mà cơng ty có thể nắm bắt được nên trong thực tế xung đột thường được đồng nhất với hành vi khiếu nại của khách hàng.
Có nhiều hình thức xung đột khác nhau, từ một lời kêu ca và phàn nàn về một cá nhân nào đó, cho đến hành vi khiếu nại về sản phẩm hay dịch vụ... Những xung đột có thể được tiếp nhận bằng điện thoại, hay những cách thức liên lạc khác qua giao tiếp trực tiếp hoặc bằng văn bản. Có những xung đột được phát hiện và giải quyết bởi nhân viên bộ phận CSKH hoặc cũng có những vấn đề nghiêm trọng hơn cần được các chuyên viên/thanh tra điều tra. Nếu các xung đột, dù nhỏ, mà không được giải quyết thỏa đáng sẽ có thể dẫn đến nhiều phương hại nghiêm trọng hơn đến hoạt động của doanh nghiệp. Không nên nghĩ rằng mâu thuẫn sẽ tự nó biến mất. Nếu doanh nghiệp né tránh không chịu tiếp xúc với khách hàng khi có xảy ra xung đột, mọi chuyện có thể sẽ diễn ra theo chiều hướng xấu. Khách hàng có thể vì bực bội, vì cảm thấ y khơng được tôn trọng mà sẽ dễ dàng gây chuyện. Như vậy, một que diêm nhỏ cũng có thể biến thành một đám cháy lớn khơng dễ gì dập tắt dù cho có đổ bao nhiêu thời gian, sức lực hay thậm chí cả tiền bạc.
Người mua hàng thường có xu hướng giới thiệu với bạn bè và người thân thích về các sản phẩm họ sử dụng. Vì vậy, nếu họ nói tốt về sản phẩm của cơng ty, điều đó sẽ giúp cho cơng ty có thêm những khách hàng mới và do vậy tăng thị phần và lợi nhuận của cơng ty. Ngược lại, họ khơng nói tốt về sản phẩm thì cơng ty có nguy cơ đánh mất
89
khách hàng tiềm năng và do vậy sẽ dẫn tới việc giảm thu nhập và lợi nhuận. Thêm vào đó, những khách hàng có xung đột khơng được đáp ứng thoả đáng thường có xu hướng phóng đại quá mức sai lỗi thực có, điều này cũng xảy ra tương tự đối với những người thoả mãn với sản phẩm. Trong thực tế, những ý kiến tiêu cực cịn có tác động mạnh hơn gấp nhiều lần so với những lời lẽ tích cực, chính vì vậy, tổ chức cần nên tránh việc không giải quyết thỏa đáng các xung đột với khách hàng, đặc biệt cần tránh tình trạng xung đột leo thang – tức là xung đột nhỏ không được giải quyết dẫn đến xung đột lớn hơn và cứ tiếp tục như vậy.
Các xung đột được phát hiện cũng là một cách để giám sát chất luợng của sản phẩm dịch vụ theo cái nhìn của khách hàng. Có thể thấy rằng, trong khi một số xung đột của khách hàng là hợp lý và là do lỗi từ phía cơng ty và/hoặc từ phía những bên liên quan, thì có một số xung đột lại cố tình bơi xấu hoặc dựa vào những thơng tin khơng chính xác.
6.1.2 Các loại xung đột trong CRM
Dưới đây là một số loại xung đột thường thấy
• Những cá nhân và khách hàng khơng thoả mãn thường khơng có xu hướng khiếu nại. Không phải mọi khách hàng khơng hài lịng đều thể hiện sự khơng hài lịng
của mình bằng hình thức khiếu nại đến nhân viên bán hàng hay nhà quản lý, mà thay vào đó, họ lẳng lặng rời bỏ doanh nghiệp để sang nhà cung cấp cạnh tranh. Nghiên cứu bởi Chương trình nghiên cứu dịch vụ khách hàng - Đại học Havard đã chỉ ra rằng hầu hết các khách hàng thường không thể hiện xung đột khi họ gặp phải vấn đề sai lỗi. Trong trường hợp có thể mang lại kết quả mất mát trung bình là 142 USD đối với khách hàng, khoảng 31% người mua hàng thường không thông báo lại với nhà sản xuất khi họ mua phải hàng lỗi. Điều tra cũng phát hiện ra rằng đối với những lỗi nhỏ gây ra thiệt hại khoảng một vài đơ la thì chỉ có 3% khách hàng khiếu nại và 30% khách hàng trả lại sản phẩm. Phần còn lại hầu hết khách hàng thường khơng có hành động gì hoặc vứt bỏ sản phẩm. Nghiên cứu của chương trình này trong cả lĩnh vực sản xuất và dịch vụ cho thấy khách hàng không thể hiện xung đột bởi các nguyên nhân sau: Không đáng để mất thời
gian và mang lại rắc rối; Không biết khiếu nại ở đâu; Không tin rằng cơng ty sẽ làm được điều gì để giải quyết vấn đề; Sợ phải chịu tổn hại về mặt sức khoẻ, tài chính, các vấn đề thuộc về chính quyền...; Hệ thống bán hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng lẻ thường gây cản trở cho việc khiếu nại/ thể hiện xung đột. Nếu loại bỏ được các rào
cản này, doanh nghiệp có thể tăng tỷ lệ khả năng khách hàng sẽ thông báo với tổ chức các vấn đề sai lỗi họ gặp phải.
90
• Thiên hướng thể hiện xung đột phụ thuộc vào tính nghiêm trọng của lỗi sai đối với người có xung đột. Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
và dịch vụ và do vậy họ có mối quan tâm đặc biệt đối với việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, nếu vấn đề gây những thiệt hại lớn về tài chính hoặc ảnh hướng đến uy tín của khách hàng, xu hướng thể hiện xung đột sẽ lớn hơn.
• Những người có xung đột thường là những người sử dụng sản phẩm nhiều nhất. Theo nghiên cứu trên được thực hiện tại một Ngân hàng lớn ở Mỹ, một công ty
sản xuất các thiết bị y tế hay một công ty cho th xe ơ tơ thì hầu hết những người thể hiện xung đột là những khách hàng trung thành trong một thời gian dài và đã mua một số lượng hàng lớn hơn nhiều so với một khách hàng trung bình.
6.1.3 Tầm quan trọng của giải quyết xung đột trong CRM
Sẽ thật là tốt cho doanh nghiệp nếu như có thể xác định được và đối phó được với những mâu thuẫn tiềm ẩn trước khi nó đạt tới mức độ khiến khách hàng phải thể hiện ra. Nhờ việc xác định trước hoặc tiếp nhận được những thông tin về sự không hài lịng của khách hàng, doanh nghiệp có thể ngăn chặn trước khơng cho một loạt hệ quả tồi tệ xảy ra hoặc xảy ra tiếp theo, chẳng hạn như sự khiếu kiện đến các cơ quan có thẩm quyền, thơng tin đại chúng hoặc sự truyền miệng đến các khách hàng tiềm năng. Chính vì thế, hoạt động phát hiện sớm xung đột với khách hàng và giải quyết nó trước khi nó kịp diễn ra có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp