4.1.1 .Tầm quan trọng của dữ liệu/thông tin trong CRM
5.1 Quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường trực tuyến
5.1.3 Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điệntử
Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử (e-commerce) là cấp độ cao nhất trong thương mại điện tử và nó cũng là cơng cụ liên kết trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên phải có đủ thơng tin về nhau, hiểu và tin tưởng nhau để đi đến thực hiện các giao dịch mua bán. Thông qua bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp xây dựng một cơ sở dữ liệu những khách hàng đã trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp; những thông tin này giúp cho doanh nghiệp triển khai các hoạt động CRM một cách hiệu quả.
78 các
yếu tố kỹ thuật và hệ thống tổ chức quản lý điều hành hoạt động bán hàng này. Vì vậy hiện chỉ có Pacific Airlines có website bán hàng qua mạng, các doanh nghiệp khác hiện mới đang trong quá trình xây dựng hoạt động này. Tuy nhiên, trên thế giới đã có rất nhiều doanh nghiệp phát triển thành cơng hoạt động này. Theo thơng kê có trên 90% số vé máy bay của các hãng hàng không lớn trên thế giới được bán qua internet, Amazon, Walmart, Sear, vv.. là những đại gia trong lĩnh vực bán hàng qua mạng với doanh số hàng năm lên đến hàng chục tỷ USD.
Website bán hàng trực tuyến của Pacific Airlines
Để xây dựng một website bán hàng trực tuyến trên internet và sử dụng nó như là một công cụ trong CRM doanh nghiệp cần giải quyết các vấn đề sau: (1) Sản phẩm của doanh nghiệp có phù hợp để bán trực tiếp trên internet? (2) Cách thức tạo ra sự trải nghiệm của khách hàng trên website của doanh nghiệp. (3) Chiến lược CRM trên môi trường internet.
Sản phẩm của doanh nghiệp có phù hợp để bán trực tiếp trên internet?
Một số sản phẩm được bán trên internet bao gồm: sách, đĩa nhạc, phần mềm, phần cứng vi tính, các sản phẩm điện tử, các sản phẩm dùng làm quà tặng, vv..
79
Những sản phẩm này có đặc điểm chung là khơng đắt, có ít rủi ro, sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa, khách hàng biết về sản phẩm và thoải mái khi mua, sản phẩm khơng có những đặc điểm riêng thiết kế theo yêu cầu của khách hàng.
Một số sản phẩm khó bán trên internet bao gồm các sản phẩm đắt tiền như: ôtô, đồ nội thất, nhà, quần áo may đo, đồ xa xỉ, dịch vụ, vv., các sản phẩm này có đặc điểm chung là đắt tiền, cần đầu tư thời gian, tâm huyết để mua, sản phẩm thiết kế riêng theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm mới, ít quen thuộc, vv..
Cách thức tạo ra sự trải nghiệm của khách hàng trên website của doanh nghiệp
Sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sau khi viếng thăm và tìm hiểu thơng tin trên website của doanh nghiệp là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng. Có một tỷ lệ rất lớn thất bại trong thương mại điện tử có nguồn gốc từ những trải nghiệm xấu của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Creativegood.com thì 43% số lần mua hàng bị thất bại vì các nguyên nhân gắn với sự trải nghiệm như: khách hàng khơng biết cách kết thúc q trình mua hàng, xúc tiến và trình bày hàng quá kém, sự bối rối của khách hàng về các mã, mật khẩu, vv.. Sự bất cập giữa mong đợi của khách hàng và những gì được website thương mại điện tử cung cấp thường bao gồm:
• Khách hàng mong muốn sự đơn giản - website thương mại điện tử cung cấp
sự phức tạp.
• Khách hàng muốn dịch vụ - website thương mại điện tử cung cấp cơng nghệ.
•Khách hàng muốn hồn tất mục tiêu của mình - website thương mại điện tử
80
Website thương mại điện tử amazon.com
Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp cần làm cho sự trải nghiệm của khách hàng trở nên dễ dàng hơn thông qua việc làm cho quá trình tìm kiếm đơn giản, dễ dàng hơn, giúp khách hàng mua dễ dàng hơn, các biện pháp làm tăng tỷ lệ mua hàng trên số lần viếng thăm. Để làm được điều này thì một website thương mại điện tử tốt cần có:
- Thiết kế giao diện đẹp, thuận tiện (mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ được
cung
- cấp qua 3 đến 4 lần nhấp chuột),
- Có cách thức lơi kéo khách hàng viếng thăm website,
- Cách thu thập đơn hàng (form),
- Cách thu tiền (độ an toàn),
- Thực hiện đơn hàng (phân phối),
81
- Cách phục vụ khách hàng, bảo hành sản phẩm,
- Chăm sóc khách hàng qua e-mail, form, FAQs.
Chiến lược CRM trong môi trường internet
Chiến lược CRM trong môi trường internet của doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề căn bản sau:
- Vấn đề kinh doanh gắn với website của bạn,
- Khán giả và khách hàng của bạn là ai và họ có những đặc điểm gì,
- Khách hàng tốt nhất của bạn mong muốn, chờ đợi những điều gì ở website,
- Cách thức mà khách hàng biết đến website,
- Điểm khác biệt của bạn với đối thủ cạnh tranh,
- Điểm mạnh nổi bật nhất của doanh nghiệp.
Khách hàng trên internet có thể chia thành ba nhóm: khách hàng mua trực tiếp, khơng mua trực tiếp và có thể mua trực tiếp. Khách hàng mua trực tiếp là nhóm doanh nghiệp cần quan tâm, chăm sóc; nhóm này có kỳ vọng cao vì họ đã sử dụng thương mại điện tử nhiều lần; họ biết cái họ thích và cái họ muốn. Khách hàng khơng mua trên mạng vì: họ địi hỏi được “sờ” vào sản phẩm; họ khơng thích hình thức bán hàng từ xa; họ sẽ không mua qua internet bất kể mức độ an toàn, giá cả, dịch vụ ra sao. Khách hàng có thể mua, đây là nhóm cảm thấy sợ-lo- nghi ngờ khi mua hàng trên mạng.
Để biến khách hàng có thể mua thành khách hàng mua trên internet cần phải xây dựng niềm tin với họ và làm cho họ nói ra nỗi sợ hãi. Việc xây dựng niềm tin được thực hiện thông qua bảo đảm, bảo hành về sản phẩm, chính sách trả lại hàng, các lựa chọn về giao hàng, các quy định về quyền riêng tư, thông tin liên lạc vv.. Để nói ra nỗi sợ hại doanh nghiệp cần gủi e- mail xác nhận đơn hàng, thông báo việc sản phẩm đang được chuyên chở cùng với mã số để truy tìm thơng tin, theo dõi khách hàng mua lần đầu để đánh giá sự thoả mãn của họ, phản hồi với khách hàng trong vịng 24 giờ, thơng báo địa chỉ và số điện thoại, vv..
Tiến hành đo lường kết quả kinh doanh trên internet thơng qua bốn nhóm chỉ tiêu là: đo lường toàn bộ dự án, đo lường website, đo lường cách chính sách marketing, đo lường khách hàng.
82
1. Đo lường toàn bộ dự án được thực hiện trên các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh như tăng doanh thu, giảm chi phí, dịch vụ khách hàng, xu thế tăng trưởng, vv..
2. Đo lường website thông qua số lần truy nhập, lượng thông tin, số trang truy nhậm, họ từ đâu đến, họ sẽ đến đâu, họ dành thời gian ở đâu nhiều nhất, họ ra khỏi website ở đâu, điểm nào trong quy trình khiến khách hàng huỷ bỏ mua hàng, vv.. 3. Đo lường các chính sách marketing như: quảng cáo, postcards, thư trực tiếp, telemarketing, tài liệu và quà tặng, vv..
4. Đo lường khách hàng đây là nội dung gắn chặt với quá trình CRM của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu đo lường gồm bốn nhóm sau đây:
o Giá trị khách hàng theo thời gian: tổng số lợi nhuận mang lại trong thời gian họ là khách hàng. Chỉ tiêu này giúp xác định khách hàng chuẩn bị rời bỏ bạn, giúp bán nhiều sản phẩm cho khách hàng hiện có, lập kế hoạch tồn kho và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.o Đo lường chỉ tiêu RFM: (1) Tính mới mẻ (Recency) lần mua gần nhất là khi nào (thời gian mua càng gần càng tốt, thường khách hàng mua lặp lại ngay sau khi có được trải nghiệm tốt); (2)Tần số (Frequency), họ mua thường xuyên như thế nào? (3) Giá trị tiền bạc (Monetary value), khách hàng chi ra bao nhiêu?
o Đo lường cơ sở dữ liệu khách hàng. Kết quả này dùng để xác định: mỗi sản phẩm cho mỗi lần bán với bất kỳ khách hàng nào; chi phí và lợi nhuận của mỗi giao dịch; tóm lược các đơn hàng của khách hàng; phân loại sản phẩm bán theo đơn vị thới gian và các nguyên tắc khác; vv..
o Đo lường những câu trả lời liên quan đến khách hàng: Tổng lợi nhuận khách hàng mang đến cho doanh nghiệp; Tổng chi phí đến một thời điểm để phục vụ khách hàng; Khách hàng thực hiện đặt hàng nhiều lên hay ít đi; Khi nào khách hàng sẽ mua; Sản phẩm cụ thể nào khách hàng quan tâm; Các chính sách xúc tiến khuyến mại cho khách hàng bao nhiêu là vừa; vv..