CHƯƠNG 6 : QUẢN LÝ XUNG ĐỘT
7.4. Điều chỉnh chiến lược và hoạt động CRM
7.4.1. Cân nhắc việc thay đổi chiến lược
Sau khi đánh giá các hoạt động CRM để phát hiện những hạn chế của các hoạt động hiện tại, công việc tiếp theo là tiến hành thay đổi và điều chỉnh chiến lược CRM theo những yêu cầu phát triển mới. Cụ thể là ở giai đoạn này, chúng ta sử dụng các thông tin thu thập, kết quả đánh giá của hai giai đoạn (nghiên cứu bên trong và bên ngoài) để điều chỉnh chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Tiến hành liệt kê các kết quả đánh giá về thành công và vấn đề hạn chế cần thay đổi theo 2 loại. Loại thứ nhất là các điểm mạnh của chiến lược và những thành công do chiến lược CRM mang lại. Loại thứ hai thể hiện các điểm yếu hoặc các điểm không phù hợp của chiến lược CRM. Cân nhắc các kết quả phát hiện để đi đến kết luận có cần thiết phải điều chỉnh chiến lược hay không? Các bước công việc để đưa ra quyết định điều chỉnh chiến lược CRM là:
-Lựa chọn người tham gia vào hoạt động đề xuất giải pháp điều chỉnh
-Chuẩn bị cho buổi họp đầu tiên bàn về điều chỉnh chiến lược và các hoạt
động CRM
-Xác định các chiến lược và biện pháp tiềm năng có thể đưa ra thực hiện thay
thế cho chiến lược cũ.
-Lựa chọn chiến lược và các biện pháp CRM mới phù hợp hơn với điều kiện
của doanh nghiệp.
Thông thường, danh mục các điểm mạnh, điểm yếu tập trung vào các công cụ hoặc các chiến thuật thực hiện CRM. Việc phân tích này nên tiến hành theo nhóm những người liên quan đến chiến lược CRM để có những đánh giá tương đối sát thực và đầy đủ.
Ở giai đoạn này, cần thiết phải sử dụng lại các chiến thuật phân tích trao đổi trong xác định chiến lược tiềm năng. Có thể tiến hành theo nhóm thảo luận, thơng qua các bước:
nhằm tăng cường quan hệ khách hàng. Các ý tưởng đó được ghi lên những mẩu giấy.
-Dán các mẩu giấy đó lên tường, phân chia các ý tưởng theo nhóm liên quan
để thảo luận.
-Tùy thuộc vào số lượng người tham gia, chia thành các nhóm ý tưởng. Khuyến khích các nhóm bổ sung các ý tưởng, xác định định hướng và nội dung cho các chiến lược CRM mới hoặc các chiến lược CRM cải tiến…
Đây cũng là giai đoạn cần thiết để nhìn nhận lại các thành tựu đạt được của chiến lược và hoạt động CRM hiện tại, biểu dương khen thưởng những cá nhân có đóng góp đáng kể cho việc thực hiện chiến lược, đặc biệt là đối với các ý tưởng sáng tạo. Bên cạnh đó, cần xem xét rút kinh nghiệm những điểm hạn chế chưa đạt được.
7.4.2. Các bước đưa ra quyết định điều chỉnh chiến lược
Nội dung các công việc cần đưa ra quyết định điều chỉnh cho chiến lược và hoạt động CRM:
-Điều chỉnh quan điểm và nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng.
-Điều chỉnh các định hướng chiến lược CRM: như thay đổi quan điểm lựa
chọn thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng quan trọng, thay đổi trọng tâm hoạt động của doanh nghiệp, thay đổi giá trị văn hóa doanh nghiệp, bổ xung các nguyên tác hoạt động mới
-Đổi mới cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cho phù hợp hơn với chiến lược quản
trị quan hệ khách hàng, nhằm đảm bảo sự phối hợp tốt giữa các phòng ban và nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng.
-Điều chỉnh và bổ xung nội dung và phương thức xây dựng quản lý và khai
thác cơ sở dữ liệu khách hàng.
-Điều chỉnh các chính sách quản lý, khuyến khích, hỗ trợ, chăm sóc
khách hàng…
-Điều chỉnh quy trình phục vụ khách hàng.
-Lựa chọn các chương trình phầm mềm quản trị quan hệ khách hàng mới tiện
lợi và hiệu quả hơn các chương trình hiện tại.
- Điều chỉnh, đào tạo bổ xung kỹ năng và thái độ phục vụ của khách hàng…
Trong quá trình điều chỉnh chiến lược CRM cần ghi nhớ rằng CRM luôn gắn liền và hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cũng như mục tiêu tổng quan của doanh nghiệp, là kim chỉ nam cho thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có chiến lược CRM rõ ràng và hiệu quả sẽ có sự phát triển bền vững.
Tóm tắt chương
Trong quá trình thực hiện chiến lược và các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cụ thể chức chắn bị chi phối bởi nhiêu yếu tố vì vậy cần phải đánh giá kiểm tra tất cả các hoạt động CRM. Để đánh giá hoạt động CRM, doanh nghiệp phải thực hiện quy trình và phương pháp đánh giá khoa học, bao gồm cả đánh giá bên trong và đánh giá bên ngoài. Doanh ngghiệp cần phát triển một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động CRM. Những chỉ tiêu đánh giá phải bao trùm toàn bộ phạm vi hoạt động CRM của doanh nghiệp. Sau khi phát hiện những vấn đề hạn chế, doanh nghiệp phải đề xuất được những sự thay đổi về cả chiến lược và biện pháp để nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng.
Câu hỏi ôn tập
1. Phân tích vị trí, vai trị của hoạt động đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM trondoanh nghiệp.
2. Hãy mô tả khái quát phạm vi các hoạt động đánh giá CRM 3. Phân tích nội dung đánh giá bên trong hoạt động CRM 4. Phân tích nội dung đánh giá bên ngoài hoạt động CRM
5. Các doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu nào để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
6. Phương thức để các doanh nghiệp thực hiện các đánh giá hoạt động CRM thể hiện trong thực tế như thế nào?
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Francis Buttle, 2004. Customer Relationship Management: Concepts and Tools. London: Routledge Press.
Kristin Anderson, Carol Kerr CRM, “Customer Relationship Management”, McGraw-Hill
Kumar. V., & Reinartz. W. J (2012). Customer relatoinship management: Concept, strategy and tools. New York: Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
Lưu Đan Thọ. “Quản trị quan hệ khách hàng”, Nhà xuất bản Tài Chính, 2016
Michael J. Cunningham (2002), Customer Relationship Management, Published by Capstone, UK.
Peppers, D., & Rogers, M. (2004). Customer relatoinship management: Astragetic framework. New Jersey: John Wiley & Son Inc.,.
Roya Rahimi, Mehmet Ali Köseoglu, Ayse Begum Ersoy, Fevzi Okumus (2017), "Customer relationship management research in tourism and hospitality: a state-of- the-art", Tourism Review, Vol. 72 Issue: 2, p. 209-220.
Rusell S. Winner (2001), “A Framewwork for Customer Relationship Management”, California Management Review, Vol. 43, No 4, p. 89-105, USA. Trương Đình Chiến, “Quản trị quan hệ khách hàng”, Nhà xuất bản Phụ Nữ, 2009