Kiểm tra marketing là việc sử dụng các biện pháp nhằm đánh giá việc thực hiện các nhiệm vụ, các mục tiêu của tổ chức ngân hàng trên cơ sở phân tích, so sánh nhằm làm rõ những mục tiêu đã đƣợc thực hiện, những mục tiêu đang đƣợc thực hiện và mục tiêu chƣa đƣợc thực hiện cũng nhƣ các nguyên nhân chủ yếu gây ra. Trên cơ sở đó, ngân hàng có đƣợc những biện pháp khắc phục kịp thời, nhằm thực hiện tất cả các mục tiêu.
Kiểm tra marketing ngân hàng thƣờng tập trung vào những chỉ tiêu:
- Doanh số hoạt động;
- Thị phần chiếm lĩnh;
- Số lƣợng và chất lƣợng khách hàng;
- Việc sử dụng các khoản chi phí marketing;
- Lợi nhuận thu đƣợc qua từng thời gian;
- Khả năng và hoạt động tái đầu tƣ;
- Thái độ, sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng;
- Uy tín sản phẩm dịch vụ;
- Tác động của quảng cáo…
Hệ thống thông tin và tài liệu chủ yếu phục vụ cho quá trình kiểm tra marketing của ngân hàng bao gồm:
- Báo cáo tài chính: bảng tổng kết tài sản, báo cáo thu nhập - chi phí, báo cáo lƣu chuyển tiền tệ;
- Các báo cáo chi tiết về doanh thu theo từng khu vực, từng đối tƣợng, từng đoạn thị trƣờng…;
- Báo cáo về nghiên cứu khách hàng…
Phƣơng pháp kiểm tra đƣợc sử dụng chủ yếu đó là so sánh giữa mục tiêu đặt ra với mức đạt đƣợc thực tế. Kết quả kiểm tra có thể xảy ra các trƣờng hợp:
- Mục tiêu đạt đƣợc thấp hơn mức dự kiến;
- Mục tiêu đạt đƣợc bằng với mức dự kiến;
- Mục tiêu đạt đƣợc vƣợt mức dự kiến.
Trong mỗi trƣờng hợp, ngƣời kiểm tra đều phải tìm rõ các nguyên nhân và chủ động đƣa ra những biện pháp, kiến nghị xử lý kịp thời.
Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing.
Khi tiến hành kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu, bản thân ngƣời làm công tác marketing ngân hàng đã nhận thức đƣợc phần nào khả năng thích ứng của hoạt
động marketing trƣớc những thay đổi của thị trƣờng kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, mức độ thực hiện các mục tiêu cũng phản ánh đƣợc khả năng thích ứng của hoạt động marketing ngân hàng và ngƣợc lại.
Do đặc thù hoạt động marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, nên việc kiểm tra khả năng thích ứng của bộ phận marketing càng trở nên rất cần thiết, bởi nó chẳng những giúp cho bộ phận marketing mà cịn giúp cho các nhà quản trị ngân hàng có thể chủ động trong hoạt động:
- Điều chỉnh các kỹ thuật marketing cho phù hợp với từng chƣơng trình hành động của ngân hàng;
- Hoàn thiện cơ chế hoạt động của bộ phận marketing;
- Đƣa ra những biện pháp để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và thị trƣờng mục tiêu;
- Nâng cao khả năng cạnh tranh…
Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing, cần phải có những thông tin sau:
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh;
- Thằm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trƣớc;
- Thông tin từ các phƣơng tiện thông tin đại chúng;
- Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực;
- Ý kiến của cán bộ, nhân viên trong ngân hàng.
Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt động marketing, các ngân hàng thường dựa vào những tiêu chí sau:
- Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên các phƣơng diện: tính hữu dụng, giá cả, giao tiếp…;
- Phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo hay tài trợ;
- Phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới;
- Hiệu quả đạt đƣợc sau khi triển khai các chƣơng trình marketing;
- Mức độ hợp lý của các bƣớc trong tiến trình marketing, cũng nhƣ cơ cấu của từng bộ phận trong chiến lƣợc marketing…
Kiểm tra toàn diện chiến lƣợc marketing ngân hàng.
Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc bộ phận quan trọng trong hệ thống chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, chiến lƣợc marketing ngân hàng phải đƣợc kiểm tra, đánh giá một cách tồn diện mới có thể phát huy đƣợc hiệu quả của
nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Quá trình kiểm tra chiến lƣợc marketing ngân hàng thƣờng tập trung vào các nội dung chủ yếu:
- Hệ thống các mục tiêu đã đề ra, bao gồm mục tiêu ngắn hạn, dài hạn.
- Hệ thống các chính sách (sản phẩm, giá, phân phối…) nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc qua từng giai đoạn khác nhau.
- Hiệu quả toàn diện của chiến lƣợc marketing.
Việc kiểm tra toàn bộ chiến lƣợc marketing đƣợc thực hiện thƣờng xuyên vào mọi thời điểm, tuy nhiên nội dung và tính chất kiểm tra là khác nhau qua từng giai đoạn hoạt động của ngân hàng.
Công tác kiểm tra là khâu cuối cùng của hoạt động marketing nhằm đảm bảo chắc chắn các nhiệm vụ, các chƣơng trình của chiến lƣợc marketing ngân hàng là phù hợp với yêu cầu và sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh ngân hàng cả hiện tại và tƣơng lai. Vì vậy, để việc kiểm tra đƣợc thực hiện tốt, đòi hỏi phải xây dựng đƣợc các yêu cầu rõ ràng, có chƣơng trình cụ thể, nội dung tồn diện. Kết thúc kiểm tra, ngân hàng sẽ phát hiện đƣợc những tiềm năng của marketing cần đƣợc phát huy, đồng thời chỉ rõ những vấn đề tồn tại, đƣa ra những kiến nghị đề xuất về kế hoạch hành động trƣớc mắt và dài hạn nhằm hoàn thiện, phát triển để nâng cao hiệu quả toàn diện của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
CHƢƠNG 2