CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.3Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Việc đầu tư công nghệ để đưa ra sản phẩm dịch vụ mới không chỉ đưa ra sản phẩm dịch vụ mới mà cịn tăng tiện ích sử dụng của những sản phẩm dịch vụ hiện có. Sản phẩm dịch vụ mới hoặc tiện ích của sản phẩm dịch vụ cũ tăng lên sẽ gia tăng đáng kể khách hàng mới và khách hàng cũ tham gia vào và kết quả là tăng lợi nhuận của ngân hàng. Hơn nữa, việc đầu tư công nghệ mới này sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trước các áp lực cạnh tranh bên ngồi.
Tiện ích của sản phẩm tăng lên trong một gói sản phẩm nghĩa là sản phẩm đó sẽ được tích hợp nhiều tính năng khác nhau sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng và đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Qua đó, ngân hàng giữ được những khách hàng khó tính và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
1.2.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ sao cho đáp ứng cao nhất yêu cầu của khách hàng. Nếu theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1998) thì ngân hàng phải đáp ứng theo 5 tiêu chí: (1) Sự tin cậy là cung cấp dịch vụ đúng và chính xác ngay từ lần đầu tiên; (2) Mức độ đáp ứng: nhanh chóng, khoa học; (3) Sự thuận tiện: truy cập nhanh chóng, tốc độ truy cập nhanh, giao diện Web dễ nhìn và dễ sử dụng; (4) Mức độ đảm bảo: cung cấp các xác nhận nhanh chóng để thực hiện dịch vụ cũng như tính an toàn của các giao dịch và (5) Phương tiện hữu hình: là máy móc, cơng nghệ, hạ tầng để thực hiện dịch vụ nhằm đem lại sự tiện lợi và bảo mật tốt nhất cho khách hàng.
1.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử điện tử
Trên cơ sở kế thừa các cơng trình nghiên cứu trước đây, tác giả sẽ trình bày sơ lược về các lý thuyết, mơ hình TRA, TPB, TAM và mơ hình phát triển dịch vụ NHĐT của Phạm Thu Hương (2012) từ đó chọn lựa, phát triển mơ hình làm nền tảng cho mơ hình nghiên cứu
1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý thể hiện qua mơ hình TRA (Fisbein và Ajzen, 1975) cho thấy xu hướng hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Xu hướng hành vi được hình thành từ hai yếu tố là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
Hình 1.1: Mơ hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, 1987)
Thái độ được đo lường bằng nhận thức hay mức độ tin tưởng về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đó.
1.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB).
Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng rộng rãi và thành công trong nhiều nghiên cứu về dự đoán hành vi và xu hướng như xu hướng của người dùng trong
việc sử dụng phần mềm (Mathiesen,1991) hoặc cai nghiện caffeine (Madden và cộng sự, 1992)… những kết quả trên đã thể hiện khả năng dự đốn vượt trội của mơ hình TPB so với TRA.
Hình 1.2: Mơ hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985)
Nguồn: Mathieson (1991)
Mặc dù mơ hình TRA thể hiện được khả năng dự báo mạnh mẽ trong các nghiên cứu trước đây, Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra hai vấn đề của lý thuyết này. Đầu tiên, có nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân bên cạnh xu hướng của người đó. Thứ hai, đó là thiếu cơ sở để dự đốn khả năng thất bại của kết quả thực hiện là do xu hướng hay hành vi của cá nhân đó. Để giải quyết vấn đề này, Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mơ hình trên nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi. Mơ hình TPB và TRA có nhiều điểm tương đồng như “xu hướng” là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến “hành vi thực tế”, “thái độ” và “quy chuẩn chủ quan” ảnh hưởng đến “xu hướng”. Tuy nhiên, trong mơ hình TPB, yếu tố “kiểm sốt hành vi cảm nhận” ngoài việc tác động đến “xu hướng” còn tác động trực tiếp đến “hành vi thực tế”.
1.3.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM).
Được phát triển từ mơ hình TRA - vốn là lý thuyết tổng quát về hành vi của con người, mơ hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) được sử dụng
rộng rãi trong việc phân tích, dự đốn sự chấp nhận của người dùng đối với sản phẩm, dịch vụ liên quan đến cơng nghệ thơng tin.
Hình 1.3. Mơ hình thuyết chấp nhận cơng nghệ TAM
Nguồn: Davis (1989)
Mơ hình TAM đưa ra hai yếu tố cơ bản, cốt lõi là “hữu dụng cảm nhận” và “dễ sử dụng cảm nhận”.Theo đó, “hữu dụng cảm nhận” được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ nâng cao chất lượng công việc của họ.Trong khi đó, “dễ sử dụng cảm nhận” được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, dịch vụ đó đem lại cho họ sự thuận tiện, dễ sử dụng (giảm bớt những nỗ lực về thể chất và tinh thần của họ). Ngoài ra, hai yếu tố là “thái độ sử dụng” và “xu hướng hành vi”
Trong đó, biến phụ thuộc trong mơ hình TAM là “hành vi sử dụng thực tế” của người tiêu dùng. Các biến “hữu dụng cảm nhận” và “dễ sử dụng cảm nhận” chịu tác động của các biến bên ngồi: như trình độ học vấn, giới tính, mơi trường, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ,…
1.3.4 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương mại điện tử
Dựa trên mơ hình TAM của Davis (1989), Grandon và Pearson (2004) đã đưa ra mơ hình phát triển thương mại điện tử với mẫu khảo sát thực nghiệm là 1069 doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Mỹ được đưa vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương mại điện tử là mức độ sẵn sàng của tổ
chức, áp lực bên ngồi, mức độ tương thích cơng nghệ trong cùng một tổ chức, dễ sử dụng cảm nhận và hữu dụng cảm nhận.
Nhân tố giá trị chiến lược cảm nhận chịu sự ảnh hưởng của 3 nhân tố là hỗ trợ hoạt động, tăng cường khả năng quản lý và hỗ trợ quyết định chiến lược. Hỗ trợ hoạt động nghĩa là thương mại điện tử giúp doanh nghiệp giảm chi phí, cải thiện dịch vụ khách hàng, kênh phân phối, hỗ trợ liên kết với các nhà cung cấp khác. Thương mại điện tử cung cấp phương tiện cũng như hỗ trợ kỹ năng quản lý. Hơn nữa, thương mại điện tử hỗ trợ cho ra quyết định chiến lược của doanh nghiệp
Hình 1.4: Mơ hình phát triển thương mại điện tử
Nguồn: Grandon và Pearson (2004)
Mức độ sẵn sàng của tổ chức phụ thuộc vào hai nguồn lực là tài chính và cơng nghệ. Áp lực từ bên ngồi chịu sự ảnh hưởng của mức độ cạnh tranh, thực tế xã hội, việc ứng dụng thương mại điện tử của các tổ chức khác, ngành và Chính phủ. Mức độ tương thích chịu sự ảnh hưởng của mức độ phù hợp giữa việc phát triển thương mại điện tử và giá trị văn hóa trong một tổ chức. Hữu dụng cảm nhận là mức độ mà người sử dụng tin rằng sản phẩm, dịch vụ thương mại điện tử sẽ làm
cho công việc của họ trở nên dễ dàng hơn. Dễ sử dụng cảm nhận mà người sử dụng tin rằng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông qua thương mại điện tử mà khơng cần khả năng hay nỗ lực nào.
1.3.5 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển ngân hàng điện tử
Nghiên cứu của Shorabi và cộng sự (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ NHĐT tại Malaysia với mẫu là 268 người. Trong đó, 13% người chưa sử dụng dịch vụ NHĐT và 87% đã sử dụng dịch vụ NHĐT. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển ngân hàng trực tuyến là sự tin tưởng, phí dịch vụ, bảo mật và an tồn tác động đến việc phát triển NHĐT.
Sự tin tưởng là nhân tố chính trong nhóm dịch vụ tài chính và có ảnh hưởng cốt lõi trong việc thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Ngoài ra, sự tin tưởng đặc biệt quan trọng trong các giao dịch trực tuyến. Phí dịch vụ NHĐT là lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng bởi vì nó cho phép ngân hàng giảm chi phí hành chính và hoạt động. Bảo mật thông tin khách hàng là một trong những lo ngại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Khách hàng lo ngại thông tin cá nhân của họ bị đánh cắp khi giao dịch trực tuyến.
Hình 1.5: Mơ hình phát triển dịch vụ NHĐT tạiMalaysia Malaysia
1.4 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Quân Đội
1.4.1 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu chính của Shorabi và cộng sự (2013), đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố hữu dụng cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận trong mơ hình nghiên cứu của Grandon và Pearson (2004). Định nghĩa thương mại điện tử của Grandon và Pearson (2004) theo ngữ cảnh B2C là “Việc xử lý mua bán các sản phẩm hoặc dịch vụ bằng việc truyền tải dữ liệu điện tử thông qua Internet hoặc Website” Như vậy, các dịch NHĐT luôn là một bộ phận của thương mại điện tử.
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất( Nguồn: Tác giả ) ( Nguồn: Tác giả )
1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Quân Đội
1.4.2.1 An ninh
An ninh được hiểu là niềm tin của khách hàng về tính an tồn của hệ thống mạng, bảo mật thơng tin cá nhân và khả năng phòng ngừa rủi ro của ngân hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Xuất phát từ tâm lý khách hàng lo ngại việc mất tiền từ thẻ
ATM, bị lừa đảo lấy thông tin cá nhân để lấy tiền gia tăng trong thời gian gần đây cũng như mức độ an toàn mà ngân hàng cung ứng như sự cố an ninh thông tin, lỗ hỏng trong cung cấp mã xác thực chưa bao giờ là thế mạnh của các ngân hàng Việt Nam chính là trở ngại cho sự phát triển NHĐT. Nghiên cứu của Shorabi và cộng sự (2013) chỉ ra an ninh là nhân tố ảnh hưởng đến phát triển NHĐT.
Giả thuyết H1: An ninh có quan hệ thuận chiều với sự phát triển dịch vụ NHĐT tại MB
1.4.2.2 Bảo mật
Nếu tính riêng tư của nội dung thơng tin được đảm bảo theo đúng các tiêu chí trong một thời gian xác định được coi là bảo mật. Khách hàng lo ngại thông tin giao dịch trực tuyến của họ bị “rị rỉ” vì các nhân viên ngân hàng và chính mức độ cơng nghệ mà ngân hàng sử dụng để bảo mật. Khách hàng chưa thật sự tin vào tính bảo mật của dịch vụ NHĐT, giấy tờ ln là bằng chứng hùng hồn hơn là thông tin trên mạng một khi có tranh chấp. Họ khơng biết ngân hàng có tính bảo mật như thế nào? Nói chung là họ chưa tin vào dịch vụ NHĐT của ngân hàng. Nghiên cứu của Shorabi và cộng sự (2013) chỉ ra bảo mật là nhân tố ảnh hưởng đến phát triển NHĐT.
Giả thuyết H2: Bảo mật có quan hệ thuận chiều với sự phát triển dịch vụ NHĐT tại MB
1.4.2.3 Sự tin tưởng
NHĐT mang lại nhiều tiện lợi cũng như chi phí thấp, người sử dụng dịch vụ NHĐT có thể thực hiện dịch vụ vào bất cứ thời điểm nào, tại bất cứ nơi nào. Tuy nhiên, để khách hàng sử dụng dịch vụ này cần lòng tin. Việc thiếu sự tin tưởng đối tác, Internet, ngân hàng bởi những vụ việc xảy ra trong quá khứ như bị mất tiền khi giao dịch trực tuyến bởi đối tác, thông tin cá nhân bị đánh cắp và kết quả là mất tiền trong tài khoản thẻ …là rào cản lớn cho việc phát triển dịch vụ NHĐT. Sự tin tưởng phụ thuộc vào cá nhân, văn hóa và bối cảnh xã hội. Nghiên cứu của Shorabi và cộng sự (2013) chỉ ra sự tin tưởng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến phát triển NHĐT.
Giả thuyết H3: Sự tin tưởng có quan hệ thuận chiều với sự phát triển dịch vụ NHĐT tại MB
1.4.2.4 Chi phí
Chi phí là chi phí cho thiết bị và phí dịch vụ là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT là chi phí. Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ NHĐT khi chi phí thấp hơn dịch vụ ngân hàng truyền thống. Các nghiên cứu trên cũng cho thấy khách hàng chỉ có thể chấp nhận một mức phí hợp lý, nếu khơng, họ sẽ quay trở lại sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống và các loại chi phí liên quan đến dịch vụ này luôn là những rào cản lớn nhất đối với khách hàng. Đây cũng là một nhân tố mà tác giả cho rằng cần lưu ý và đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất. Với chiến lược dài hạn, ban đầu ngân hàng chưa nên đặt tỉ suất lợi nhuận lên trên hết mà cần đưa ra mức phí thấp, có thể thấp hơn chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Nguồn thu từ số dư tài khoản cũng như chi phí được giảm bớt của ngân hàng truyền thống như chi phí nhân viên, chi phí mặt bằng, chi phi giấy tờ) sẽ được bù đắp lại.
Giả thuyết H4: Chi phí có quan hệ nghịch chiều với sự phát triển dịch vụ NHĐT tại MB
1.4.2.5 Dễ sử dụng cảm nhận
Dễ sử dụng cảm nhận được hiểu là mức độ mà khách hàng tin rằng sử dụng sản phẩm, dịch vụ NHĐT mà không cần nỗ lực nào (Davis, 1989; Grandon và Pearson, 2004). Tính dễ sử dụng là nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ NHĐT. Tính dễ sử dụng của dịch vụ NHĐT khơng chỉ giúp khách hàng dễ tiếp cận dịch vụ, tiết kiệm thời gian và chi phí mà cịn làm tăng lịng tin của khách hàng về mức độ an toàn của dịch vụ NHĐT. Do đó, một trong những tiêu chí quan trọng mà các ngân hàng cung cấp dịch vụ hướng đến tính đơn giản của sản phẩm, dịch vụ NHĐT mà ngân hàng cung cấp. Những câu hỏi hoặc lệnh thực hiện càng đơn giản, dễ hiểu càng làm khách hàng dễ dàng tiếp nhận dịch vụ NHĐT. Nhiều nghiên cứu như mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989); nghiên cứu về phát triển dịch vụ thương mại điện tử của Grandon và Pearson (2004); Phạm Thu Hương
(2012) đã chỉ ra dễ sử dụng cảm nhận là nhân tố tác động đến sự tiếp nhận và phát triển NHĐT.
Giả thuyết H5: Dễ sử dụng cảm nhận có quan hệ thuận chiều với sự phát triển dịch vụ NHĐT tại MB
1.4.2.6 Hữu dụng cảm nhận
Hữu dụng cảm nhận: được hiểu là mức độ mà khách hàng tin rằng sử dụng sản phẩm, dịch vụ NHĐT sẽ làm cho công việc của họ trở nên dễ dàng hơn, hữu ích hơn (Davis, 1989; Grandon và Pearson, 2004). Vì vậy, các đặc điểm thuộc về chất lượng dịch vụ như thời gian giao dịch, tính linh hoạt, tính năng là các biến tác động đến hữu dụng cảm nhận của khách hàng.
Giả thuyết H6: Hữu dụng cảm nhận có quan hệ thuận chiều với sự phát triển dịch vụ NHĐT tại MB.
1.5 Vai trị của cơng nghệ và các dịch vụ ngân hàng có sử dụng cơng nghệ mới
Hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có nhiều bước phát triển tồn diện trong những năm qua và ngày càng rõ nét. Hệ thống các tổ chức tín dụng phát triển cũng phong phú và đa dạng về cả hình thức lẫn nội dung. Điểm nổi bật trong sự phát triển này là ứng dụng công nghệ thông tin trong các nghiệp vụ hoạt động ngân