III. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
2.1.4.Sáng tạo sản phẩm kép
2. Giải pháp cụ thể
2.1.4.Sáng tạo sản phẩm kép
2.1. Giải pháp về sản phẩm
2.1.4.Sáng tạo sản phẩm kép
P&G Việt Nam khi sáng tạo sản phẩm kép cần phát huy tối đa sức mạnh từ những nhãn hiệu đã cĩ sẵn. Giải pháp này gắn với câu chuyện xơn xao về
cuộc chiến giữa P&G và Unilever với sáng tạo bộ đơi sản phẩm kép Omo - Comfort và Tide - Downy. Cuộc chiến giữa hai sản phẩm này thực sự bắt đầu khi Unilever tiên phong một bƣớc đi táo bạo kết hợp hai nhãn hiệu cho một sản phẩm: Omo hƣơng Comfort. Ngay sau đĩ trên thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam xuất hiện một sản phẩm mới từ P&G: Tide hƣơng Downy. Sáng tạo sản phẩm kép là một bƣớc đi rất mới trong sản xuất nhằm phát huy tối ƣu sức mạnh từ những nhãn hiệu đã cĩ sẵn. Hai nhãn hiệu kết hợp là hai loại hàng bổ sung cho nhau và cĩ nhu cầu cùng sử dụng rất lớn. Những nhãn hiệu đƣợc chọn để kết hợp ban đầu đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng thì uy tín của sản phẩm tăng gấp bội và ƣu tiên lựa chọn sử dụng của ngƣời tiêu dùng càng tăng lên. Ngƣợc lại, với những nhãn hiệu khơng đạt thứ hạng đầu thì vị trí số một trong ƣu tiên lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sẽ càng khĩ giữ khi kết hợp chúng lại. Unilever đã thực sự thành cơng trong việc sáng tạo sản phẩm kép này. Bộ đơi sản phẩm Omo và Comfort là một sự kết hợp mới lạ độc đáo khi phát huy tối đa mặt mạnh của hai loại sản phẩm: Omo - trắng sạch hồn hảo và Comfort - lƣu giữ hƣơng thơm thật lâu. Nếu tách riêng đây đều là hai nhãn hiệu đƣợc ƣa chuộng nhất và chiếm đƣợc thị phần lớn nhất trên thị trƣờng. Vì thế khi kết hợp chúng với nhau uy tín của sản phẩm càng tăng lên và tác động mạnh đến thị hiếu của ngƣời tiêu dùng.
86
Với P&G sự kết hợp này khơng mang lại hiệu quả mong đợi do hai nhãn hiệu Tide và Downy khi đứng riêng chƣa giữ đƣợc vị trí hàng đầu, nên khi kết hợp lại với nhau càng tăng thêm lƣỡng lự cho ngƣời tiêu dùng trong lựa chọn mua sắm. Tên sản phẩm kết hợp là “Bột giặt Tide hƣơng Downy” khơng phát huy đƣợc sức mạnh tối ƣu của Downy làm mềm vải, mặt khác cũng khơng nhấn mạnh vào đặc tính tẩy trắng của Tide. Xét từ gĩc độ Marketing, việc P&G tung ra sản phẩm này là hành động đối phĩ với Unilever, khơng mang tính chiến lƣợc để phát triển sản phẩm, khơng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, làm giảm hứng thú và ƣa thích của ngƣời tiêu dùng.
Khái niệm giá trị gia tăng chính là chìa khố của sự thành cơng trong việc sáng tạo sản phẩm kép. Mỗi cơng ty đều ra sức lơi kéo khách hàng về phía mình bằng những sản phẩm tốt nhất với hi vọng tạo ra một lƣợng giá trị gia tăng cho sản phẩm. Nhƣng tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm phải đảm bảo kết hợp những đặc tính tối ƣu nhất của từng loại riêng biệt trong kết hợp thì mới đem lại hiệu quả thực sự cho sản phẩm.