CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
2. Giải pháp cụ thể
2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Để thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu dùng nhiều hơn nữa, ngoài những giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối P&G Việt Nam cần sáng tạo hơn nữa trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của mình.
2.4.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo của P&G Việt Nam hiện nay nhìn chung vẫn còn khiêm tốn so với các đối thủ chính, các mẫu quảng cáo đặc biệt là quảng cáo truyền hình tuy được phát sóng trên nhiều kênh truyền hình cả nước, nhưng thời lƣợng của các đoạn phim quảng cáo còn ngắn (khoảng từ 15-30 giây) và tần số xuất hiện chưa thường xuyên nên chưa thật sự tạo ấn tượng đến người tiêu dùng.
Vì thế công ty cần tăng cường hơn nữa thời lượng của các mẫu quảng cáo, tập trung phát liên tục trong nhiều ngày, nhất là vào những giai đoạn tung sản phẩm mới (Ví dụ nhƣ quảng cáo Olay Total Effects của P&G Việt Nam hết sức thành công và chỉ sau một thời gian ngắn đã tạo được ảnh hưởng rất lớn đến đông đảo phụ nữ Việt Nam). Sau giai đoạn quảng cáo gây ấn tƣợng mạnh Công ty có thể chuyển sang hình thức quảng cáo thường xuyên với thời lượng và tần suất phát song trong ngày giảm xuống với mục đích tạo sự quen thuộc trong trí nhớ người tiêu dùng cả nước. Các đoạn phim quảng cáo mỗi thời kỳ phát triển của sản phẩm cần thay đổi ý tưởng để tăng tính sáng tạo và giàu sức thuyết phục hơn. P&G cần đầu tƣ nhiều vào nội dung quảng cáo để tạo sự thích thú nơi người xem và dẫn đến hành động, tránh để mẫu quảng cáo sản phẩm của công ty rơi vào nhàm chán, chìm trong rất nhiều những clip quảng cáo khác trên truyền hình.
Ngoài hình thức quảng cáo trên truyền hình, công ty cũng có thể tận dụng nhiều hơn nữa các hình thức quảng cáo trên báo, tạp chí thời trang, đời sống hàng ngày, hoặc trên radio và đặc biệt trên internet để giới thiệu sản phẩm.
94
Những hình thức quảng cáo mới, hiện đại nhƣ trên internet hiện chƣa đƣợc P&G Việt Nam đầu tư khai thác. Bên cạnh đó, phương tiện quảng cáo công cộng cũng có những hiệu quả nhất định nếu đƣợc đầu tƣ hợp lý. Đó là các banner, poster bắt mắt, kích thước lớn, mẫu mã đẹp tại các cửa hiệu hoặc khu đô thị có mật độ dân cƣ cao, hay những chiếc xe giao hàng của công ty với những hình ảnh sản phẩm đƣợc sơn mạ phủ lên thành xe cũng dễ dàng tạo ấn tượng với người tiêu dùng.
2.4.2. Tăng cường thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng
Qua khảo sát thí điểm tại khu vực quận 3 thành phố Hồ Chí Minh59 có rất nhiều khách hàng phản ánh rằng họ muốn lấy hàng trực tiếp từ công ty để có nguồn hàng đảm bảo và có thể nhận đƣợc một số trang bị từ công ty, nhƣng họ đều không biết phải liên lạc ở đâu để mua hàng. Thực trạng này đƣa đến giải pháp là cần thiết lập một số điểm trƣng bày giới thiệu sản phẩm với mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Giúp khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và tìm đến khi có nhu cầu mua hàng.
Góp phần khuêch trương nhãn hiệu và xây dựng hình ảnh cho công ty.
Các điểm trƣng bày và giới thiệu sản phẩm nên đƣợc đặt tại các trung tâm lớn, những khu vực có nhiều người qua lại, hoặc các chợ lớn trong các thành phố. Tại các điểm này sản phẩm của công ty sẽ đƣợc trang hoàng thật nổi bật, sử dụng những vật trang trí, bày biện có tính thẩm mỹ cao, kích thước lớn như các mô hình sản phẩm, panel, tranh ảnh nhiều màu sắc để thu hút sự chú ý của mọi người. Công ty có thể phối hợp các hiệu ứng của các phương tiện kỹ thuật hiện đại về âm thanh, ánh sáng, đồng thời ký những hợp đồng quảng cáo giới thiệu sản phẩm tại điểm trưng bày với các người mẫu nổi tiếng nhằm thu hút đặc biệt chú ý của khách hàng và người tiêu dùng.
59 Kết quả khảo sát của P&G Việt Nam tháng 5/2007.
95
Bên cạnh mục đích khuyếch trương nhãn hiệu, các điểm này cũng có thể đƣợc tổ chức nhƣ là nơi tập kết hàng cho nhân viên DDR60 trong khu vực giúp thuận tiện hơn cho quá trình bán hàng, nhằm tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời đây cũng là nơi ghi nhận trực tiếp mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Ngoài ra có thể là nơi tư vấn cho người tiêu dùng về cách sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên những điểm trưng bày sản phẩm này không nên bán lẻ cho người tiêu dùng để tránh cạnh tranh trực tiếp với các khách hàng có thể dẫn đến mâu thuẫn quyền lợi
2.4.3. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng
Việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong cạnh tranh. Vì tranh thủ đƣợc thiện cảm của khách hàng thì họ sẽ đồng ý trưng bày sản phẩm của công ty tại những vị trí dễ được người tiêu dùng nhìn thấy, cũng như khách hàng sẽ ưu tiên giới thiệu sản phẩm của P&G cho người tiêu dùng thay vì giới thiệu sản phẩm của công ty khác.
Tăng cường lợi nhuận trực tiếp cho khách hàng: Một trong những biện pháp tranh thủ sự hợp tác của khách hàng thường được sử dụng là mang lại cho khách hàng thêm lợi nhuận thông qua các hình thức chiết khấu, tặng kèm sản phẩm khi mua hàng, thưởng cho những khách hàng trưng bày sản phẩm đẹp và nổi bật.. Về mặt này P&G Việt Nam chƣa thật sự vƣợt trội so với các đối thủ, nên công ty cần quan tâm hơn đến những chính sách với khách hàng nhƣ:
Gia tăng chiếu khấu, hoa hồng bán hàng cho những người bán lẻ, khuyến khích họ bán sản phẩm cho P&G Việt Nam. Định mức thưởng dựa trên doanh số tích luỹ cho những khách hàng của nhân viên DDR61 trong
60 Sđd
61 Sđd
96
trường hợp doanh thu riêng từng tháng của những khách hàng này không đáng kể.
Sử dụng mức chiết khấu theo doanh số mua hàng với những khách hàng sỉ cùng với những mức thưởng đặc biệt khi khách hàng sỉ đạt được một mức doanh số cao nào đó để kích thích đẩy mạnh việc bán hàng theo cách sáng tạo riêng của từng khách hàng.
Hỗ trợ phương tiện bán hàng: Riêng với việc khuyến khích khách hàng trưng bày sản phẩm, ngoài việc thưởng cho những khách hàng trưng bày tốt, Công ty cần hỗ trợ thêm những phương tiện trưng bày cho cửa hàng như các kệ, móc treo, tủ kính, tủ đựng sản phẩm…Việc cung cấp những phương tiện này nên đƣợc thực hiện nhanh chóng, thủ tục đơn giản, gọn nhẹ vì đây cũng là một trong những biện pháp nhằm quảng bá hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng.
Tạo sự gắn bó với khách hàng: Công ty cần có sự quan tâm tới các khách hàng lâu năm nhằm tạo sự gắn bó của các khách hàng. Biện pháp thực hiện có thể là thành lập những câu lạc bộ khách hàng. Các khách hàng mua sản phẩm từ nhân viên bán hàng của Công ty sẽ đƣợc cấp thẻ hội viên câu lạc bộ và tính điểm theo doanh số mua hàng mỗi lần. Hệ thống khách hàng sẽ đƣợc phân cấp theo khách hàng sỉ, lẻ, lớn, nhỏ…để có những chính sách hợp lý. Những khách hàng là hội viên câu lạc bộ sẽ đƣợc cung cấp vật liệu trƣng bày, trang trí từ công ty và tuỳ theo số điểm tích luỹ sẽ đƣợc áp dụng chính sách chiết khấu đặc biệt…Đối với các khách hàng thường xuyên và doanh số lớn công ty có thể tặng vé du lịch, quà thưởng, giấy chứng nhận… hoặc hỗ trợ nâng cấp cửa hàng.
Nâng cao kỹ năng bán hàng cho khách hàng: Khách hàng của P&G Việt Nam không phải là người trực tiếp sử dụng mà là trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nên việc cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm là rất cần thiết, giỳp khỏch hàng nắm rừ hơn về sản phẩm và cú thể tƣ
97
vấn cho người tiêu dùng. Để cung cấp thông tin cho khách hàng, công ty có thể gửi trực tiếp những catalogue tóm tắt giới thiệu sản phẩm và cách sử dụng cho từng cửa hàng. Hoặc công ty có thể in những thông tin dưới dạnh hình ảnh đẹp trên những poster lớn dán tại các cửa hiệu… Đối với những thông tin về giỏ trị sản phẩm, P&G Việt Nam nờn giải thớch rừ về chất lƣợng sản phẩm của mình: hệ thống quản lý chất lượng tốt, sản xuất không ảnh hưởng tới môi trường, nguyên liệu ngoại nhập…để làm cho khách hàng hiểu những lợi ích có được từ sản phẩm. Theo đó, khi hướng dẫn người tiêu dùng mua hàng, họ sẽ là những người trực tiếp quảng bá cho sản phẩm của công ty
2.4.4. Đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hướng vào người tiêu dùng:
Hiện nay, hoạt động kích thích tiêu thụ của công ty tập trung vào đối tƣợng là khách hàng là các chủ cửa hiệu, các siêu thị phân phối nhƣ: khuyến mãi, tổ chức trƣng bày, giới thiệu sản phẩm, thực hiện chiết khấu trực tiếp…Những hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hướng trực tiếp vào người tiêu dùng như cào trúng thưởng, tặng quà, giảm giá…còn chưa được tập trung nhiều và hiệu quả. Công ty nên áp dụng những hình thức kích thích tiêu thụ có thể mang lại trực tiếp quyền lợi cho người tiêu dùng. Ví dụ để quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc, công ty có thể tung ra những đợt khuyến mãi rầm rộ như: người tiêu dùng có thể sưu tập đầy đủ nhãn mác dầu gội và dầu xả Rejoice để đƣợc ép tóc, uốn tóc dƣỡng tóc miễn phí tại các cửa hàng thời trang tóc nổi tiếng.
Bên cạnh đó, công ty có thể sáng tạo những hình thức kích thích tiêu thụ bằng cách tác động vào giá trị thuộc đời sống tinh thần của người tiêu dùng như thành lập các câu lạc bộ người tiêu dùng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm cao cấp của P&G. Các câu lạc bộ này sẽ tạo sự khác biệt cho người tiêu dùng, giá trị của sản phẩm sẽ tạo thương hiệu riêng cho người tiêu dùng sản phẩm đó. Trong hành vi tiêu dùng của mỗi người, yếu tố tâm lý liên quan đến sức mạnh thương hiệu có tác động rất lớn đến lựa chọn mua hàng. Mỗi câu
98
lạc bộ nhãn hiệu tiêu dùng sẽ giúp phân biệt đẳng cấp của hội người tiêu dùng tham gia trong đó. Và người ta không ngần ngại khoe ra sự lựa chọn sản phẩm của mình khi sản phẩm đó tạo nên sức mạnh thương hiệu riêng cho họ.
Chúng tạo ra cho người tiêu dùng những niềm tin vào giá trị tinh thần khi sử dụng sản phẩm nhiều hơn là chỉ đơn thuần làm cho họ thấy chúng là những sản phẩm tốt.
Việc mở rộng bán hàng trực tiếp cho các tổ chức, tập thể người tiêu dùng cũng là một trong những biên pháp kích thích tiêu dùng hiệu quả. Hiện nay có rất nhiều đơn vị tập thể lao động lớn, nhƣng do điều kiện làm việc trong suốt giờ hành chính hoặc theo ca nên những công nhân viên không có thời gian mua những mặt hàng thiết yếu cho cá nhân và gia đình mình. P&G Việt Nam có thể tổ chức đƣa hàng đến bán trực tiếp cho những tập thể này. Ví dụ nhƣ đến các đơn vị nhà trẻ để bán tã giấy Pamper, đến các xí nghiệp may, dệt có hàng ngàn công nhân nữ lao động để bán bột giặt dầu gội đầu… Doanh số cho mỗi lần bán sẽ rất khả quan đồng thời việc phổ biến sản phẩm cũng đạt hiệu quả tích cực do số lượng người tiêu dùng ở những tổ chức này rất lớn.
Trên quan điểm nhìn nhận và đánh giá khách quan, tôi đã trình bày các giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix của P&G Việt Nam. Hi vọng qua đó toàn thể bạn đọc có thể tham khảo những ý kiến riêng của bản thân người viết đồng thời rút ra được những nhận định toàn diện hơn về tổng thể hoạt động Marketing mix của công ty P&G Việt Nam.
98