CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
2. Giải pháp cụ thể
2.2. Giải pháp về giá cả
Bên cạnh việc nâng cao chất lƣợng và đa dạng hơn nữa các dòng sản phẩm, một chính sách giá cả hợp lý hơn sẽ giúp công ty đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Việt Nam. Có thể nói hiện nay chính sách giá của P&G Việt Nam tương đối phù hợp theo các đối tượng người tiêu dùng khác nhau với từng phân khúc thị trường riêng. Tuy nhiên, để hoàn thiện hơn nữa về chính sách giá của công ty, tôi có một vài đề xuất nhƣ sau:
2.2.1. Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao
Công ty nên duy trì mức giá cao với những mặt hàng cao cấp hướng vào người có thu nhập cao. Đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao thường không quan tâm nhiều về vấn đề giá cả. Với họ, sự chênh lệch giá ở mức độ thấp không có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Yếu tố mà họ quan tâm là sức mạnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Việc sử dụng
87
những sản phẩm cao cấp đồng nghĩa với việc phân cấp người tiêu dùng hạng sang trong cộng đồng. Đó là lý do vì sao Olay của P&G Việt Nam, mặc dù có giá cao hơn nhiều so với Pond’s nhƣng khi mới xuất hiện đã tạo nên một cơn sốt trên thị trường. Tương tự những loại mĩ phẩm đắt tiền của những hãng nổi tiếng thế giới nhƣ Depond, Avon, Clinique, Estee Lauder…luôn đƣợc chị em phụ nữ có thu nhập cao tin dùng. Những nhãn hàng giá cao không chỉ có tác dụng tạo ra giá trị, uy tín cho bản thân chúng, còn tạo ra giá trị lan toả sức mạnh, ảnh hưởng tới đánh giá của người tiêu dùng về những nhãn hiệu khác trong hệ thống nhãn hiệu của P&G. Trên thế giới P&G luôn giữ vị trí hàng đầu với những sản phẩm giá cao, mỗi năm đạt doanh thu rất lớn đƣợc gọi là
“nhãn hiệu tỷ đô”. Vào thị trường Việt Nam, P&G thực sự tạo được chỗ đứng vững chắc tại các thành phố lớn có mức thu nhập cao từ những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhƣ Olay, Gillette.
2.2.2. Ở mức giá trung bình cho người có thu nhập trung bình
Với đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình công ty nên duy trì mức giá thấp hơn một giá so với giá đối thủ cạnh tranh. Với những mặt hàng có chất lƣợng và uy tín ngang nhau nhƣ: Tide và Omo, Safeguard và Lifebouy, Head& Shoulder và Clear, Rejoice và Sunsilk… thì giá cả trở thành một yếu tố quyết định hết sức quan trọng. Tâm lý của những người có thu nhập trung bình, nhất là những người phụ nữ trong gia đình luôn cân nhắc rất kỹ lƣỡng về mặt giá cả khi lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Đôi khi giá cả chỉ chênh nhau vài trăm đồng cũng khiến họ chọn sản phẩm của hãng này thay vì sản phẩm của hãng khác. Và đương nhiên sự trung thành trong tiêu dùng sản phẩm ở những đối tƣợng tiêu dùng trong những trường hợp như thế này thường có mức độ không cao so với những sản phẩm cao cấp. Chính vì vậy, việc thường xuyên theo sát giá cả của đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời là rất cần thiết để giữ chân những đối tƣợng người tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi yếu tố giá cả. Hiện nay trên thị trường
88
có nhiều sản phẩm mức giá của P&G Việt Nam có phần ngang ngửa với giá của đối thủ cạnh tranh đầu ngành là Unilever Việt Nam. Tại cùng một phân đoạn thị trường như nhau với một lượng người tiêu dùng nhất định, sự hạ giá của hãng này sẽ lôi kéo khách hàng của hãng kia. Nếu nhƣ P&G có thể chào bán với mức giá thấp hơn thì sản phẩm sẽ có khả năng cạnh tranh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, việc duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh cũng chỉ nên giới hạn đến một mức giá sàn nhất định vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận của công ty mà vẫn không dẫn đến chiến tranh giá cả.
2.2.3. Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp
P&G Việt Nam nên duy trì mức giá thấp hơn hẳn với những mặt hàng ít tính năng nhằm vào đối tƣợng có thu nhập thấp, đặc biệt khu vực nông thôn. Nhƣ trên đã phân tích, khi P&G Việt Nam chú trọng phát triển phân khúc thị trường “đáy kim tự tháp” (BOP54) thì việc phát triển một hệ thống sản phẩm với mức giá phù hợp với đông đảo người tiêu dùng thuộc phân khúc thị trường này hết sức quan trọng. Trong khi đó vì nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày họ vẫn tiêu dùng những loại sản phẩm nhƣ dầu gội, dầu xả, bột giặt, xà bông… Khu vực nông thôn có mức độ nhạy cảm về giá rất cao nên với những sản phẩm có mức giá thấp hơn hẳn và chất lƣợng tuy thấp hơn một chút nhƣng vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng thì sẽ lôi kéo đƣợc lƣợng sử dụng rất lớn của đại bộ phận dân cƣ. Unilever rất thành công trong việc phát triển loại bột giặt giá thấp mà chất lƣợng vẫn ổn định và đạt yêu cầu, đó là bột giặt Vì dân với mức giá rất bình dân 6000 đồng 1 kilogram. Hay với loại mặt hàng kem đánh răng P/S Unilever cũng thành công khi phân cấp đƣợc 2 dòng sản phẩm cùng loại một cao cấp P/SClose up 160g trị giá 16000đ, và kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần 130g với giá 7000đ. Trong cơ cấu sản phẩm của P&G trong cùng một loại nhãn hiệu thường có sự phân cấp loại sản phẩm thường và sản phẩm đặc biệt, cao cấp tương ứng với các mức giá khác nhau.
54 Base of Piramid
89
Nhƣng nhìn chung mức giá đại đa số các mặt hàng của P&G chƣa phải là một mức giá sẵn sàng chấp nhận tại khu vực nông thôn với đại bộ phận dân cƣ có thu nhập thấp. Với cùng dung tích mức giá trung bình phải thấp hơn mức giá phổ thông tại thành thị từ 2000đ đến 10000đ, nhƣ vậy công ty mới có thể thâm nhập và chiếm lĩnh được mảng thị trường chiếm tới 70% dân số Việt nam. Việc đƣa ra sản phẩm với mức giá thấp là một yêu cầu khó, nhƣng công ty có thể cắt giảm những chi phí kém cần thiết với những dòng sản phẩm này nhƣ: chi phí quảng cáo, chi phí bao bì… để đạt đƣợc mức giá thích hợp nhất.