III. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
2.2.Giải pháp về giá cả
2. Giải pháp cụ thể
2.2.Giải pháp về giá cả
Bên cạnh việc nâng cao chất lƣợng và đa dạng hơn nữa các dịng sản phẩm, một chính sách giá cả hợp lý hơn sẽ giúp cơng ty đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của mình trên thị trƣờng Việt Nam. Cĩ thể nĩi hiện nay chính sách giá của P&G Việt Nam tƣơng đối phù hợp theo các đối tƣợng ngƣời tiêu dùng khác nhau với từng phân khúc thị trƣờng riêng. Tuy nhiên, để hồn thiện hơn nữa về chính sách giá của cơng ty, tơi cĩ một vài đề xuất nhƣ sau:
2.2.1. Ở mức giá cao cho người cĩ thu nhập cao
Cơng ty nên duy trì mức giá cao với những mặt hàng cao cấp hướng vào người cĩ thu nhập cao. Đối tƣợng ngƣời tiêu dùng cĩ thu nhập cao thƣờng khơng quan tâm nhiều về vấn đề giá cả. Với họ, sự chênh lệch giá ở mức độ thấp khơng cĩ ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng. Yếu tố mà họ quan tâm là sức mạnh thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm. Việc sử dụng
87
những sản phẩm cao cấp đồng nghĩa với việc phân cấp ngƣời tiêu dùng hạng sang trong cộng đồng. Đĩ là lý do vì sao Olay của P&G Việt Nam, mặc dù cĩ giá cao hơn nhiều so với Pond’s nhƣng khi mới xuất hiện đã tạo nên một cơn sốt trên thị trƣờng. Tƣơng tự những loại mĩ phẩm đắt tiền của những hãng nổi tiếng thế giới nhƣ Depond, Avon, Clinique, Estee Lauder…luơn đƣợc chị em phụ nữ cĩ thu nhập cao tin dùng. Những nhãn hàng giá cao khơng chỉ cĩ tác dụng tạo ra giá trị, uy tín cho bản thân chúng, cịn tạo ra giá trị lan toả sức mạnh, ảnh hƣởng tới đánh giá của ngƣời tiêu dùng về những nhãn hiệu khác trong hệ thống nhãn hiệu của P&G. Trên thế giới P&G luơn giữ vị trí hàng đầu với những sản phẩm giá cao, mỗi năm đạt doanh thu rất lớn đƣợc gọi là “nhãn hiệu tỷ đơ”. Vào thị trƣờng Việt Nam, P&G thực sự tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc tại các thành phố lớn cĩ mức thu nhập cao từ những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhƣ Olay, Gillette.
2.2.2. Ở mức giá trung bình cho người cĩ thu nhập trung bình
Với đối tượng người tiêu dùng cĩ mức thu nhập trung bình cơng ty nên duy trì mức giá thấp hơn một giá so với giá đối thủ cạnh tranh. Với những
mặt hàng cĩ chất lƣợng và uy tín ngang nhau nhƣ: Tide và Omo, Safeguard và Lifebouy, Head& Shoulder và Clear, Rejoice và Sunsilk… thì giá cả trở thành một yếu tố quyết định hết sức quan trọng. Tâm lý của những ngƣời cĩ thu nhập trung bình, nhất là những ngƣời phụ nữ trong gia đình luơn cân nhắc rất kỹ lƣỡng về mặt giá cả khi lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng. Đơi khi giá cả chỉ chênh nhau vài trăm đồng cũng khiến họ chọn sản phẩm của hãng này thay vì sản phẩm của hãng khác. Và đƣơng nhiên sự trung thành trong tiêu dùng sản phẩm ở những đối tƣợng tiêu dùng trong những trƣờng hợp nhƣ thế này thƣờng cĩ mức độ khơng cao so với những sản phẩm cao cấp. Chính vì vậy, việc thƣờng xuyên theo sát giá cả của đối thủ cạnh tranh để cĩ phản ứng kịp thời là rất cần thiết để giữ chân những đối tƣợng ngƣời tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi yếu tố giá cả. Hiện nay trên thị trƣờng
88
cĩ nhiều sản phẩm mức giá của P&G Việt Nam cĩ phần ngang ngửa với giá của đối thủ cạnh tranh đầu ngành là Unilever Việt Nam. Tại cùng một phân đoạn thị trƣờng nhƣ nhau với một lƣợng ngƣời tiêu dùng nhất định, sự hạ giá của hãng này sẽ lơi kéo khách hàng của hãng kia. Nếu nhƣ P&G cĩ thể chào bán với mức giá thấp hơn thì sản phẩm sẽ cĩ khả năng cạnh tranh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, việc duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh cũng chỉ nên giới hạn đến một mức giá sàn nhất định vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận của cơng ty mà vẫn khơng dẫn đến chiến tranh giá cả.
2.2.3. Ở mức giá thấp cho người cĩ thu nhập thấp
P&G Việt Nam nên duy trì mức giá thấp hơn hẳn với những mặt hàng ít tính năng nhằm vào đối tƣợng cĩ thu nhập thấp, đặc biệt khu vực nơng thơn. Nhƣ trên đã phân tích, khi P&G Việt Nam chú trọng phát triển phân khúc thị trƣờng “đáy kim tự tháp” (BOP54
) thì việc phát triển một hệ thống sản phẩm với mức giá phù hợp với đơng đảo ngƣời tiêu dùng thuộc phân khúc thị trƣờng này hết sức quan trọng. Trong khi đĩ vì nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày họ vẫn tiêu dùng những loại sản phẩm nhƣ dầu gội, dầu xả, bột giặt, xà bơng… Khu vực nơng thơn cĩ mức độ nhạy cảm về giá rất cao nên với những sản phẩm cĩ mức giá thấp hơn hẳn và chất lƣợng tuy thấp hơn một chút nhƣng vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng thì sẽ lơi kéo đƣợc lƣợng sử dụng rất lớn của đại bộ phận dân cƣ. Unilever rất thành cơng trong việc phát triển loại bột giặt giá thấp mà chất lƣợng vẫn ổn định và đạt yêu cầu, đĩ là bột giặt Vì dân với mức giá rất bình dân 6000 đồng 1 kilogram. Hay với loại mặt hàng kem đánh răng P/S Unilever cũng thành cơng khi phân cấp đƣợc 2 dịng sản phẩm cùng loại một cao cấp P/SClose up 160g trị giá 16000đ, và kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần 130g với giá 7000đ. Trong cơ cấu sản phẩm của P&G trong cùng một loại nhãn hiệu thƣờng cĩ sự phân cấp loại sản phẩm thƣờng và sản phẩm đặc biệt, cao cấp tƣơng ứng với các mức giá khác nhau.
54
89
Nhƣng nhìn chung mức giá đại đa số các mặt hàng của P&G chƣa phải là một mức giá sẵn sàng chấp nhận tại khu vực nơng thơn với đại bộ phận dân cƣ cĩ thu nhập thấp. Với cùng dung tích mức giá trung bình phải thấp hơn mức giá phổ thơng tại thành thị từ 2000đ đến 10000đ, nhƣ vậy cơng ty mới cĩ thể thâm nhập và chiếm lĩnh đƣợc mảng thị trƣờng chiếm tới 70% dân số Việt nam. Việc đƣa ra sản phẩm với mức giá thấp là một yêu cầu khĩ, nhƣng cơng ty cĩ thể cắt giảm những chi phí kém cần thiết với những dịng sản phẩm này nhƣ: chi phí quảng cáo, chi phí bao bì… để đạt đƣợc mức giá thích hợp nhất.