Khi giữa các ngân hàng khơng cịn phân biệt về sự đa dạng loại hình dịch vụ thì chất lượng dịch vụ sẽ trở thành yếu tố sống còn của mọi ngân hàng. Phát triển dịch vụ NHBL theo quan điểm của khách hàng chính là sự phát triển về chất lượng dịch vụ NHBL dựa trên sự đánh giá khách quan về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố giúp duy trì và phát triển hệ khách hàng của ngân hàng.
Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lượng được sử dụng phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Mơ hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí sau: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự cảm thơng.
Thành phần tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,
đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai xót ngay từ lần đầu
Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà ngân hàng đã cam kết Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác khơng sai xót
Nhân viên luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng
Thành phần đáp ứng: Đây là tiêu chí thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên ln kịp thời giải quyết khó khăn, tình huống bất thường xảy ra
với khách hàng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
Ngân viên tư vấn dễ hiểu và trả lời thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Thành phần phương tiện hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi
của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Sự hữu hình thơng qua các yếu tố:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
Thương hiệu ngân hàng dễ nhận diện
Máy ATM của ngân hàng rộng khắp trên toàn quốc
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa
học và tiện lợi cho khách hàng
Thành phần đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho
khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Qua đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
hàng
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên tốt
Nhân viên có đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để phục vụ khách hàng Nhân viên giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng, hợp lý
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách
Thành phần cảm thông: Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách
hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất. Sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng Ngân hàng có chính sách chăm sóc khách hàng kịp thời, chu đáo
Ngân hàng có chính sách khuyến mãi với những q tặng hợp ý khách hàng
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
Mơ hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ và được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, các chuyên gia nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có ngành ngân hàng.
Mơ hình SERVPERF
Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấp trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) nhưng loại bỏ thành phần kỳ vọng.
Mơ hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng Mơ hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Do có xuất xứ từ thang đo của mơ hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mơ hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mơ hình đo lường này cịn được gọi là mơ hình cảm nhận (perception Model). Cả hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu sau này sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng thì sự mong đợi lại có thể được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau. Vì vậy, tùy theo từng tác giả và nhà nghiên cứu khác nhau mà sự mong đợi này sẽ được giải thích khác nhau. Khách hàng thường tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL. Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn.
Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin vày Taylor (1992), Quester và Romaniuk (1997), Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn. Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mơ hình SERVPERF, mơ hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài sẽ được thể hiện như sau:
Thành phần tin cậy H1 H2 Thành phần Đáp ứng H3 Thành phần Đảm bảo Chất lượng dịch vụ NHBL Thành phần Cảm thơng H4 H5 Thành phần Hữu hình