Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lịng về chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp.
Trước tiên, dựa trên mơ hình lý thuyết SERVPERF, tác giả thiết kế sẵn dàn bài thảo luận, sử dụng chúng trong q trình thảo luận tay đơi với một số đối tượng thu thập dữ liệu. Số lượng người được chọn để thu thập dữ liệu là 10 khách hàng cá nhân bất kỳ có sử dụng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn - Hà Nội . Những thơng tin từ đối tượng thu thập dữ liệu được ghi nhận và tổng hợp lại. Đồng thời, tác giả tham khảo ý kiến một số chuyên gia là cán bộ lãnh đạo cấp phòng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội về mức độ rõ ràng và dễ hiểu của bộ thang đo. Các ý kiến thu thập được từ khách hàng và chuyên gia được sử dụng để làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi lần 1.
Tiếp theo, với bảng câu hỏi vừa được thiết kế, tác giả thực hiện khảo sát với mẫu n=30. Đối tượng được mời khảo sát tiếp tục là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn - Hà Nội . Thơng tin thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS. Từ đó tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi và bảng câu hỏi chính thức được đưa vào sử dụng.
Kết quả như sau:
a. Thang đo Sự tin cậy
Sự tin cậy cho biết mức độ tin tưởng khách hàng dành cho dịch vụ NHBL của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội . Thang đo Sự tin cậy sơ bộ có 5 biến quan sát. Thang đo này khơng có thay đổi gì so với ban đầu.
b. Thang đo Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên trong việc phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Thang đo Khả năng đáp ứng sơ bộ có 5 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính loại bỏ biến “đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 giải quyết được tất cả nhu cầu của khách hàng”
c. Thang đo Sự đảm bảo
Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyển môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Thang đo Sự đảm bảo có 6 biến quan sát và sau q trình nghiên cứu định tính thì khơng có gì thay đổi.
d. Thang đo Sự cảm thơng
Sự cảm thơng là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất. Sau khi nghiên cứu định tính, loại bỏ biến “Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ”. Thang đo sự cảm thơng sơ bộ cịn lại 4 biến quan sát.
e. Thang đo Phương tiện hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Thang đo này sơ bộ có 4 biến quan sát và khơng có thay đổi gì so với ban đầu sau nghiên cứu định tính.