Nguồn Philip Forest (1985-2010)
2.3 Khách hàng
2.3.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng. Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng khơng đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái ta có mà họ thích mua, họ cần và cho họ biết
Chính sách (Policies) Cơ sở (Premises) Con người (People) Sản phẩm (Pro ducts) Qui trình (Processes) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Đo lường hiệu suất (Performance Measurement)
là ta có cái mà họ thích. Khách hàng là “ơng chủ” duy nhất trả lương, sa thải nhân viên kể cả giám đốc thậm chí giải thể cơng ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác.
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Tom Peters (1982) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
Các khách hàng (khách hàng đại lý) của doanh nghiệp là một loại “hàng hoá” quý giá nhất. Xây dựng các mối quan hệ khách hàng bằng việc sử dụng các đại lý tốt có thể đảm bảo rằng những mối quan hệ đó sẽ kéo dài bền vững trong tương lai. Nhiều doanh nhân nhấn mạnh cách cư xử với đại lý bán hàng là một phần của văn hóa doanh nghiệp. Đặc biệt, để gia tăng sự gắn bó của đại lý bán hàng với doanh nghiệp, vấn đề quan trọng nhất khơng phải là tiền và lợi nhuận mà là tình cảm trân trọng, quan hệ lâu dài.
2.3.2 Phân loại khách hàng
- Khách hàng bên ngồi: là những người khơng thuộc doanh nghiệp, thậm chí là đối thủ cạnh tranh…Họ là những người bạn có thể giao dịch kể cả trực tiếp hay qua điện thoại. Là những người mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp.
- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng mang lại rất ít những giá trị lợi nhuận ngay thời điểm hiện tại, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị to lớn trong tương lai. - Khách hàng nội bộ: là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp, nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhau. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử
như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp bạn và để phục vụ khách hàng bên ngoài.
2.4 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng 2.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ những khách hàng mà mình có.
2.4.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cấp thiết trong công việc kinh doanh. Khách hàng ngày nay - theo cách nói của các nhà kinh doanh - Không phải là một “đám đông màu xám” mà họ là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thật. Những điều mà khách hàng đỏi hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và dường như vơ tận. Vì vậy hệ thống dịch vụ khách hàng theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh và doanh nghiệp.
Trước đây marketing chỉ được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được hàng, chỉ đơn thuần xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp. Nhưng quan điểm Marketing hiện đại chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lịng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa trên cơ sở lợi ích từ một phía. Vì vậy thay đổi quan điểm marketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc về nó là rất cần thiết. Marketing khơng chỉ nên xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp mà nên xuất phát từ lợi ích của cả doanh nghiệp và khách hàng.
Việc hoạch định chiến lược càng chi tiết, rõ ràng sẽ góp phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Mặt khác, việc nắm rõ thông tin, hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ làm tăng sự sáng tạo của doanh nghiệp trong mơi trường cạnh tranh. Chính điều đó giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm mới độc đáo, phương thức phân phối, cách thức tiếp cận nhằm thu hút khách hàng. Sự ấn tượng và cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm hay dịch vụ là rất quan trọng vì khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ sẽ tiếp tục quay lại mua sản phẩm. Chính điều này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, cũng như tiết kiệm thời gian thuyết phục khách hàng so với việc bỏ chi phí để thu hút thêm một khách hàng mới, hơn thế nữa họ lại có những khách hàng hết sức trung thành với sản phẩm dịch vụ của mình.
Khi mà doanh nghiệp đã cung cấp hàng hóa, dịch vụ đáp ứng thực sự mong muốn của khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai. Khách hàng sẽ cảm thấy mình là một đối tác giao dịch của doanh nghiệp thay vì là nguồn thu của doanh nghiệp. Chính vì vậy ta có thể nói: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là mạch máu của tất cả các doanh nghiệp”.
2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 2.5.1 Chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách khơng đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy
đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ. - Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là q trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm tồn bộ những cơng việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Cơng việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lịng của khách hàng.
2.5.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.5.2.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố rộng hơn và riêng biệt trong phối thức Marketing dịch vụ. Tất cả các hoạt động được yêu cầu để chấp nhận, xử lý, phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đồng thời theo dõi bất cứ hoạt động nào được thực hiện không đúng. Một tổ hợp các hoạt động liên quan đến các lĩnh vực trong kinh doanh, trong đó kết hợp phân phối các sản phẩm và dịch vụ của cơng ty theo cách thức được nhìn nhận là vừa ý với khách hàng và xúc tiến các hoạt động của công ty.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể được nhìn nhận như hoạt cung cấp những tiện ích về mặt thời gian và địa điểm cho khách hàng, đồng thời liên quan
đến việc xem xét các yếu tố trước và sau khi giao dịch có liên quan đến qui trình trao đổi với khách hàng.
Một số nội dung chính được minh họa về dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: + Trước khi giao dịch
- Sứ mệnh dịch vụ và chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng - Các mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Qui trình hỗ trợ các mục tiêu của dịch vụ. Con người và cơ cấu hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ
- Truyền thơng tạo dựng lịng tin đến khách hàng về chất lượng dịch vụ + Trong khi giao dịch
- Đảm bảo tính kịp thời và đúng lúc, xác định các cấp độ dịch vụ, tính chính xác của hệ thống.
- Mơi trường xung quanh, các dịch vụ phụ thuộc, tài chính, tính tiện lợi + Sau giao dịch
- Xử lý phàn nàn và khiếu nại, tư vấn để giảm thiểu lo lắng sau khi mua - Các chương trình ưu đãi khách hàng
2.5.2.2 Vai trị của chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động Marketing nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tạo doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong mơi trường cạnh tranh…). Vì thế vai trị của cơng tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo
ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm của mình rồi sẽ tiếp tục sử dụng khi đó
thì doanh nghiệp thường trú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị… Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay chú trọng duy trì khách hàng hiện có hơn là chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lịng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Phần lớn là khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình, vì thế chỉ cần làm hài lịng họ thì họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vơ hình ràng buộc và giữ chân khách hàng.
Từ chỗ giữ chân khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành là hồn tồn khơng có khó khăn gì. Vì thế, chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành, đông đảo. Đây chính là nguồn gốc tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng áp lực cạnh tranh.
+ Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng: Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác và một khách hàng khơng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác hay nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt họ sẽ nói với người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vơ tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.
Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện tại. Đây là một phương quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Tuy nhiên, sẽ thật là tai hại nếu khách hàng đó khơng hài lịng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Khách hàng thường là người có xu hướng giỏi phàn nàn hơn là ca ngợi, dù doanh nghiệp bạn có làm tốt đến đâu thì chỉ một khâu sơ xuất là cũng đủ tai hại cho doanh nghiệp của bạn rồi. Ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường được nó sẽ làm cho hình ảnh, uy tín của của doanh nghiệp bị lung lay. Khi đó doanh nghiệp khơng chỉ mất khách hàng hiện tại mà cịn mất ln một lượng đáng kể khách hàng trong tương lai.
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.
Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế tính tốn rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng thì họ sẽ giữ chân được khách hàng và sẽ duy trì một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Thứ hai, đối với những khách hàng quen doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thơng báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể cịn đặt hàng qua hình thức này.