CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.5.2.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố rộng hơn và riêng biệt trong phối thức Marketing dịch vụ. Tất cả các hoạt động được yêu cầu để chấp nhận, xử lý, phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đồng thời theo dõi bất cứ hoạt động nào được thực hiện không đúng. Một tổ hợp các hoạt động liên quan đến các lĩnh vực trong kinh doanh, trong đó kết hợp phân phối các sản phẩm và dịch vụ của cơng ty theo cách thức được nhìn nhận là vừa ý với khách hàng và xúc tiến các hoạt động của cơng ty.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể được nhìn nhận như hoạt cung cấp những tiện ích về mặt thời gian và địa điểm cho khách hàng, đồng thời liên quan
đến việc xem xét các yếu tố trước và sau khi giao dịch có liên quan đến qui trình trao đổi với khách hàng.
Một số nội dung chính được minh họa về dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: + Trước khi giao dịch
- Sứ mệnh dịch vụ và chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng - Các mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Qui trình hỗ trợ các mục tiêu của dịch vụ. Con người và cơ cấu hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ
- Truyền thơng tạo dựng lịng tin đến khách hàng về chất lượng dịch vụ + Trong khi giao dịch
- Đảm bảo tính kịp thời và đúng lúc, xác định các cấp độ dịch vụ, tính chính xác của hệ thống.
- Môi trường xung quanh, các dịch vụ phụ thuộc, tài chính, tính tiện lợi + Sau giao dịch
- Xử lý phàn nàn và khiếu nại, tư vấn để giảm thiểu lo lắng sau khi mua - Các chương trình ưu đãi khách hàng
2.5.2.2 Vai trị của chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động Marketing nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tạo doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong mơi trường cạnh tranh…). Vì thế vai trị của cơng tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo
ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm của mình rồi sẽ tiếp tục sử dụng khi đó
thì doanh nghiệp thường trú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị… Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay chú trọng duy trì khách hàng hiện có hơn là chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lịng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Phần lớn là khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình, vì thế chỉ cần làm hài lịng họ thì họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vơ hình ràng buộc và giữ chân khách hàng.
Từ chỗ giữ chân khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành là hồn tồn khơng có khó khăn gì. Vì thế, chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành, đông đảo. Đây chính là nguồn gốc tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng áp lực cạnh tranh.
+ Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng: Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác và một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác hay nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt họ sẽ nói với người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vơ tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.
Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện tại. Đây là một phương quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Tuy nhiên, sẽ thật là tai hại nếu khách hàng đó khơng hài lịng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Khách hàng thường là người có xu hướng giỏi phàn nàn hơn là ca ngợi, dù doanh nghiệp bạn có làm tốt đến đâu thì chỉ một khâu sơ xuất là cũng đủ tai hại cho doanh nghiệp của bạn rồi. Ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường được nó sẽ làm cho hình ảnh, uy tín của của doanh nghiệp bị lung lay. Khi đó doanh nghiệp khơng chỉ mất khách hàng hiện tại mà cịn mất ln một lượng đáng kể khách hàng trong tương lai.
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.
Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế tính tốn rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng thì họ sẽ giữ chân được khách hàng và sẽ duy trì một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Thứ hai, đối với những khách hàng quen doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thơng báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể cịn đặt hàng qua hình thức này.
Thứ ba, chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
+ Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động Marketing mới như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ khách hàng đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Xu hướng tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở ra khu vực và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều cơng ty trong và ngồi nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút khách hàng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học cơng nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong thời đại mới.
2.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khi một dịch vụ khách hàng đáp ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu về luật pháp, yêu cầu của khách hàng, yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ cũng như các yêu cầu bên trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực con người, năng lực công nghệ, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp…Thì chính dịch vụ đó đạt chất lượng phù hợp. Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp, mức độ đáp ứng cao hơn là chất lượng cao.
2.6.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000: 2000 đã đưa ra định nghĩa “chất lượng là khả năng tâp hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Theo Parasuraman (1991) giải thích rằng, để biết được sự dự đốn của khách hàng tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Ngồi ra, do mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Chất lượng của dịch vụ cũng có thể được coi là kết quả của quá trình khách hàng đánh giá về mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P gồm có: Sản phẩm; Giá; Địa điểm; Truyền thơng; Con người; Qui trình; Mơi trường dịch vụ là những đặc điểm cơ bản của dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Cách thức phục vụ khách hàng theo một quy trình nhất định như quy trình: tư vấn chăm sóc khách hàng, bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi, giải quyết các vấn đề nảy sinh khi khách hàng đến mua hàng.
2.7 Các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo nghiên cứu của Hồ Nhan (2006) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lịng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh
nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp, và vơ tình họ đã trở thành cơng cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thơng tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một cơng cụ cạnh tranh hiệu quả.
Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trị như sau: - Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lịng doanh nghiệp sẽ khơng phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người.
Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì khơng ai khác ngồi chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trị tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hình 2.8: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo.Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ.
2.8 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu lý thuyết về CLDV chăm sóc khách hàng cho thấy CLDV nói chung và CLDV trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc lá là khái niệm nhiều thành phần mang tính khách quan, trong khi sự hài lòng của khách hàng là khái niệm một thành phần mang tính chủ quan và CLDV-CSKH của các dịch vụ trong ngành thuốc lá là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng CLDV chăm sóc khách hàng đại lý (bao gồm bán bn và bán lẻ). Từ các mơ hình nghiên cứu về CLDV như: mơ hình SERVQUAL (Parasuman và cộng sự, 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992),
Sản phẩm (Product)
Cái cốt lõi ta cung cấp cho khách
hàng
Con người (People)
Tương tác giữa nhân viên và đối xử với khách hàng (Processes) Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ Thực hiện (Perfomance) Cung cấp sản phẩm đúng hạn,