CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.7 Các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo nghiên cứu của Hồ Nhan (2006) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lịng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh
nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp, và vơ tình họ đã trở thành cơng cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thơng tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một cơng cụ cạnh tranh hiệu quả.
Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trị như sau: - Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lịng doanh nghiệp sẽ khơng phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người.
Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì khơng ai khác ngồi chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trị tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hình 2.8: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo.Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ.
2.8 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu lý thuyết về CLDV chăm sóc khách hàng cho thấy CLDV nói chung và CLDV trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc lá là khái niệm nhiều thành phần mang tính khách quan, trong khi sự hài lòng của khách hàng là khái niệm một thành phần mang tính chủ quan và CLDV-CSKH của các dịch vụ trong ngành thuốc lá là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng CLDV chăm sóc khách hàng đại lý (bao gồm bán bn và bán lẻ). Từ các mơ hình nghiên cứu về CLDV như: mơ hình SERVQUAL (Parasuman và cộng sự, 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992),
Sản phẩm (Product)
Cái cốt lõi ta cung cấp cho khách
hàng
Con người (People)
Tương tác giữa nhân viên và đối xử với khách hàng (Processes) Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ Thực hiện (Perfomance) Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại Khả năng khác biệt hóa Khả năng tăng giá trị
Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1984) là phổ biến hơn cả. Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu là ngành kinh doanh có điều kiện và mang tính đặc thù riêng biệt, các nhà nghiên cứu thường sử dụng mơ hình SERVQUAL và gần đây mới xuất hiện thêm mơ hình 5P’s chất lượng dịch vụ (Philip Forest, 1985-2010) và mơ hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007). Theo mơ hình ROPMIS, chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần:
Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội.
Dựa trên các nghiên cứu về CLDV-CSKH đã phân tích trên, có thể rút ra 5 nhân tố cấu thành và tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý:
- Tính hữu hình đề cập đến hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu, giá trị khả
dụng, chất lượng của sản phẩm, đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin.
- Sự tin cậy đề cập đến uy tín, vị thế của doanh nghiệp, khả năng cung cấp,
thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác, tơn trọng đúng các cam kết của của công ty đối với khách hàng đại lý.
- Năng lực quản lý đề cập đến trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ, qui
trình quản lý và cung cách phục vụ lịch sự với khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Nguồn lực đề cập đến năng lực sản xuất của công ty và tư duy, nhận thức
của nhân viên, trình độ chun mơn của đội ngũ nhân viên bán hàng, Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, kỹ năng làm việc nhóm và có khả năng xử lý các vấn đề phàn nàn của khách hàng
- Chính sách đề cập đến chính sách qui định của Nhà nước, pháp luật đối với
ngành kinh doanh thuốc lá điếu, chính sách quản trị và bán hàng của đối với hệ thống khách hàng đại lý.
Tóm tắt chương 2: Trong chương 2 tác giả đã nêu lên và trình bày cơ sở lý thuyết
cũng đưa ra các mơ hình chất lượng dịch vụ, để qua đó xác định được được các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình chất lượng dịch vụ đã nêu trên, tác giả nhận thấy mơ hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ ứng dụng để thực hiện đề tài nghiên cứu. Qua đó tác giả nhận thấy các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý như Tính hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Sự đảm bảo; Sự thấu hiểu; Nguồn lực; Năng lực quản lý; Chính sách.
Do đó, tác giả rút ra các nhân tố sau để nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý, gồm 5 nhân tố cấu thành là: Tính hữu hình; Sự tin cậy; Năng lực quản lý; Nguồn lực; Chính sách.
Chương 3 tiếp theo của đề tài, tác giả trình bày qui trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo, các bước thực hiện việc khảo sát, thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu.
CHƯƠNG 3:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Xác định vấn đề nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Kết luận
các kiến nghị, giải pháp Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi Thu thập số liệu (n = 166)
Phân tích thống kê mơ tả
Nghiên cứu định tính
Thảo luận, phỏng vấn (n = 5) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo
Diễn giải:
Bước 1: Căn cứ vào cơ sở xác định các vấn đề nghiên cứu, đặt ra mục tiêu nghiên
cứu. Từ đó, nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp, dữ liệu thứ cấp bao gồm các giáo trình, đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học… để lược khảo các nghiên cứu trước đây để đưa ra các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng sơ bộ thang đo các nhân tố.
Bước 2: Dựa trên kết quả của bước 1 để thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính
bằng hình thức thảo luận với cấp quản lý, khách hàng đại lý nhằm thu thập ý kiến bổ sung nhân tố, thang đo các nhân tố và tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách
hàng đại lý (cấp 1 và cấp 2) đã và đang sử dụng dịch vụ của TCT TLVN với cơ mẫu mang tính đại diện cao nhằm đánh giá thang đo thơng qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam.
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Cách thức tiến hành nghiên cứu định tính
Trên cơ sở các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý được đề xuất ở chương 2. Tác giả xây dựng dàn bài thảo luận về tổng quan chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đánh giá thang đo.
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn sâu. Tiến hành bằng cách thảo luận, phỏng vấn với 05 chuyên gia, họ là các nhà quản lý tại Tổng công ty, các công ty thành viên và đại lý phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu để tìm hiểu các khái niệm và các đặc điểm hoạt động của các doanh nghiệp, các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành thuốc lá trên phạm vi nghiên cứu.
Mục đích của thảo luận nhằm khám phá các nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu trên phạm vi nghiên cứu, các biến quan sát đo lường (khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được tác giả đề xuất trong mục 2.8 và kết quả phân tích được tổng hợp trong mục 3.4, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo các yếu tố này.
Mục đích của phỏng vấn sâu nhằm phát hiện những nhân tố có tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù chất lượng dịch vụ tại khách hàng là đại lý và hướng nghiên cứu của luận văn.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Đã khẳng định được 5 nhân tố gồm tính hữu hình, sự tin cậy, năng lực quản lý, nguồn lực và chính sách có tác động và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đó là những nhân tố quan trọng với các khía cạnh nổi bật (biến quan sát) quyết định đến mức độ của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý.
Thảo luận và phỏng vấn sâu giúp cho việc loại bỏ các biến không rõ nghĩa, trùng lắp giữa các biến quan sát gây hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, đồng thời hiệu chỉnh được một số câu từ cho sáng nghĩa, phản ánh chính xác bản chất vấn đề cần nghiên cứu.
3.3 Nghiên cứu định lượng
Đối tượng của nghiên cứu định lượng là khách hàng đại lý đang sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng cơng ty Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Thương mại Miền Nam).
Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được xây dựng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ
mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu. (Kamran, 2011).
Theo Hair & ctg (2009) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu tốt nhất là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải bảo đảm theo cơng thức:
N ≥ 50 + 8m
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải bảo đảm: N ≥ 104 + m
Trong đó: N: cỡ mẫu
m: biến số độc lập của mơ hình
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất.
Căn cứ vào nghiên cứu, thang đo được kiểm định thơng qua phân tích thống kê mẫu, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nên tác giả thu thập dữ liệu cỡ mẫu là ≥ 160 cho 26 biến quan sát.
3.4 Thang đo điều chỉnh
Dựa trên thang đo gốc của Parasuraman và kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý tại TCT TLVN gồm 5 nhân tố và 26 biến quan sát.
Tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu này là thang đo Likert, sử dụng các biến quan sát để tìm mức độ đánh giá của người trả lời với 1 - Khơng hồn tồn đồng ý; 2 - khơng đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý và 5 - Hoàn toàn đồng ý.
* Thang đo tính hữu hình (HH)
Thang đo tính hữu hình gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau HH1: Vinataba đầu tư kênh phân phối trên thị trường
HH2: Có hệ thống phân phối phù hợp và bao phủ HH3: Chất lượng của sản phẩm luôn được đánh giá cao
HH4: Sản phẩm của Vinataba phù hợp với nhu cầu sử dung và tin dùng của khách hàng
HH5: Sản phẩm của cơng ty có giá cả hợp lý và cạnh tranh trên thị trường HH6: Nhân viên bán hàng có trang phục gọn gàng
* Thang đo sự tin cậy (TC)
Thang đo sự tin cậy gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến như sau
TC1: Các sản phẩm của Vinataba được sản xuất theo qui trình và trên thiết bị công nghệ hiện đại
TC2: Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng
TC3: Công ty cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng như thỏa thuận TC4: Khơng có sai sót trong thanh tốn và giao nhận hàng hóa
* Thang đo năng lực quản lý (NQ)
Thang đo năng lực quản lý gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau NQ1: Cơng ty có năng lực sản xuất và kinh doanh chuyên nghiệp
NQ2: Công ty luôn cải tiến hướng đến nhu cầu khách hàng
NQ3: Công ty luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng những phàn nàn của khách hàng
NQ4: Cơng ty có ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong quản lý bán hàng tốt NQ5: Quản lý bán hàng có đủ thơng tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng
NQ6: Dịch vụ vận chuyển và bảo quản hàng hóa tốt
* Thang đo nguồn lực (NL)
Thang đo nguồn lực gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau NL1: Điều kiện về trang thiết bị, dây chuyền sản xuất có ổn định và tốt NL2: Khả năng theo dõi, kiểm tra và kiểm sốt chất lượng sản phẩm
NL3: Nhân viên có quan tâm và ln sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng NL4: Hành vi và thái độ của nhân có tạo sự tin tưởng cho khách hàng
NL5: Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách nhanh chóng
* Thang đo chính sách (CS)
Thang đo chính sách gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau