CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.6 Cơ cấu sản phẩm
Tốc độ chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của TCT chậm hơn so với toàn ngành. Tỷ trọng sản phẩm trung cấp của TCT cao hơn toàn ngành 2,75%, trong khi tỷ trọng thuốc lá cao cấp thấp hơn tồn ngành 10,87%, sản phẩm phổ thơng là 66,12%, cao hơn tỷ trọng của toàn ngành 2,12%.
Bảng 4.5: Cơ cấu sản phẩm thuốc lá điếu (đvt: %)
Phân khúc sản phẩm Tồn ngành Tổng cơng ty
Cao cấp và cận cao cấp 32,7 27,2
Trung cấp 8,9 10,7
Phổ thông 58,4 62,1
(Nguồn: báo cáo thị trường Tổng công ty TLVN 2015)
Phân khúc thuốc lá cao cấp và cận cao cấp tại thị trường nội địa chủ yếu thuộc về các nhãn thuốc lá quốc tế và một số nhãn thuốc lá của TCT. Do trình độ cơng nghệ sản xuất trong nước chưa đáp ứng được yếu cầu phối chế thuốc lá cao cấp, các đơn vị địa phương sản xuất chủ yếu là nhãn quốc tế theo hình thức sản xuất nhượng quyền của các tập đoàn thuốc lá quốc tế.
Trong năm 2015, các sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp tăng trưởng khá tốt từ khu vực Miền Trung đến Miền Tây. Hầu hết là các nhãn chính của Cty Thuốc lá Sài Gòn (Sài Gòn Silver cũng ra mắt vào đầu năm 2015) và sản phẩm Seven Diamonds. Xu hướng tăng trưởng này vẫn duy trì từ 2015 cho đến nay.
Theo sự biến động tiêu thụ toàn ngành, các phân khúc biến động nhiều nhất là phân khúc cận cao cấp với sự tăng giảm thất thường của 2 sản phẩm White Horse & Craven “A”. các phân khúc cịn lại ít biến động hơn và ổn định nhất là phân khúc
cao cấp, hầu như ít bị tác động bởi các tác nhân bên ngồi so với các phân khúc cịn lại. Bảng 4.6: Một số sản phẩm có thị phần lớn ở các phân khúc Phân khúc Sản phẩm Thị trường chính Thị phần Cao cấp 555 Các TP lớn 84% Marlboro Miền Bắc và các TP lớn KENT Các TP lớn Mavius Các TP lớn Cận Cao cấp
White Horse Miền Trung
80%
Craven “A” Miền Nam
Vinataba Miền Bắc
Trung cấp
Sài Gòn Silver Miền Nam
85%
Cotab Miền Trung và Miền Nam
7 Diamonds Miền Trung
Sài Gòn vàng Miền Nam
Bastos đỏ Miền Nam
Hịa Bình Miền Nam
Sài Gịn xanh Miền Trung
Young Star Miền Trung
Phổ thông
Thăng Long Miền Bắc
80%
Bastos xanh Miền Nam
Khánh Hội Miền Nam
Golden Eagle Miền Trung và Cao Nguyên
Fasol Miền Nam
Era Miền Nam
Du Lịch Miền Bắc
Bastion đỏ Miền Nam
Melia Miền Trung
4.7 Kết quả khảo sát và phân tích 4.7.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi là 220 bảng. Số bảng trả lời thu về là 197 bảng (với tỉ lệ hồi đáp là 89.5 %). Trong đó có 31 bảng câu hỏi khảo sát bị loại do trả lời thiếu nhiều thông tin hay thơng tin khơng đáng tin cậy (vì hầu như các câu trả lời ở một nhân tố đều giống nhau ở một mức điểm, thực hiện nghiên cứu tại bàn). Như vậy có 166 bảng câu hỏi khảo sát trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.0, đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau:
- Về giới tính: trong tổng số 166 bảng khảo sát trả lời có 109 bảng trả lời giới tính là nam, chiếm 65.7% và 57 bảng trả lời giới tính là nữ, chiếm 34.3%, kết quả có thể giải thích là khách hàng đại lý đa số đều là nam giới.
- Về độ tuổi: kết quả thống kê bảng khảo sát trả lời về thì độ tuổi của khách hàng đại lý trên 50 tuổi có 82 người, chiếm 49.4%, với độ tuổi này đa số là khách hàng đại lý cấp 1, độ tuổi từ 36 - 50 là 50 người, chiếm 30.1% và độ tuổi từ 26 - 35 có 34 người, chiếm 20.5%, với độ tuổi này đa phần là đại lý cấp 2.
- Về thu nhập bình quân hàng tháng: kết quả thống kê có 85 người được hỏi có thu nhập bình qn hàng tháng trên 15 triệu đồng, chiếm 51.2%, có 65 người có thu nhập từ 11 - 15 triệu đồng, chiếm 39.2% và có 16 người có thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm 9.6%.
- Về đại lý: kết quả thống kê từ 166 bảng khảo sát trả lời từ các khách hàng đại lý có 71 đại lý cấp 1, chiếm tỉ lệ là 42.8% và 95 đại lý cấp 2, chiếm tỉ lệ là 57.2% trên tổng số mẫu đưa vào phân tích thống kê.
Bảng 4.7: Mô tả mẫu nghiên cứu
Stt Đối tượng Số lượng Tỉ lệ (%)
1 Đại lý
1.1 Khu vực
Miền Bắc 58 34.9
Miền Trung và Cao nguyên 33 19.8
Miền Nam 75 45.2
1.2 Loại hình đại lý
Cấp 1 71 42.8
Cấp 2 95 57.2
2 Đối tượng khảo sát
2.1 Giới tính Nam 109 65.7 Nữ 57 34.3 2.2 Chức vụ Chủ Doanh nghiệp 131 78.9 Nhân viên 35 21.1 2.3 Thu nhập Trên 15 triệu đồng 85 51.2 Từ 11 – 15 triệu đồng 65 39.2 Dưới 10 triệu 16 9.6
3 Mối quan hệ tương tác
Vinataba 90 54.2
CNS 13 7.8
Khatoco 15 9.0
CNTP Đồng Nai 12 7.2
Khác 36 21.7
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả, phụ lục 3)
Hình 4.5: Mẫu nghiên cứu đại lý theo cấp
Hình 4.6: Mẫu nghiên cứu giới tính theo tỉ lệ
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả, phụ lục 3)
4.7.2 Kết quả khảo sát thống kê mô tả
Dựa trên kết quả của nghiên cứu định lượng được thực hiện qua việc khảo sát 166 khách hàng đại lý phân phối thuốc lá điếu tại Tổng công ty TLVN đã sử dụng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua các nhân tố tác động và biến quan sát.
4.7.2.1 Phân tích nhân tố tính hữu hình
Tính hữu hình bao gồm các yếu tố hình ảnh bên ngồi mà khách hàng cảm nhận và nhận được trong q trình thực hiện và sử dụng dịch vụ. Nó ảnh hưởng chủ yếu đến chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng. Tính hữu hình bao gồm các yếu tố về chất lượng sản phẩm, sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng, hệ thống phân phối và bao phủ, nhân viên bán hàng có trang phục gọn gàng, tác phong làm việc chuyên nghiệp, có tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Theo kết quả khảo sát, khách hàng đại lý đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua khái niệm tính hữu hình ở mức trung bình khá với 4.20 điểm trên thang đo 5, như kết quả bảng 8
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mơ tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố tính hữu hình
Mã biến
Biến quan sát Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn HH1 Vinataba đầu tư kênh phân phối trên thị
trường
3 5 4.33 0.542 HH2 Có hệ thống phân phối phù hợp và bao phủ 3 5 4.18 0.531 HH3 Chất lượng của sản phẩm luôn được đánh
giá cao
3 5 4.17 0.512 HH4 Sản phẩm của Vinataba phù hợp với nhu cầu
sử dung và tin dùng của khách hàng
3 5 4.13 0.530 HH5 Sản phẩm của cơng ty có giá hợp lý và cạnh
tranh trên thị trường
3 5 4.22 0.565 HH6 Nhân viên bán hàng có trang phục gọn gàng 3 5 4.19 0.527
Giá trị trung bình 4.20
(Nguồn: dữ liệu thống kê, phân tích SPSS phụ lục 4)
Qua kết quả khảo sát trên nhận thấy các chủng loại sản phẩm của Vinataba chưa phù hợp với nhu cầu của người sử dụng, về chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá trung bình. Tác phong làm việc chuyên nghiệp và hình ảnh của nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng chưa được đánh giá cao và chưa làm hài lòng khách hàng các cấp và người tiêu dùng.
4.7.2.2 Phân tích nhân tố sự tin cậy
Sự tin cậy thể hiện uy tín, vị thế và khả năng thực hiện các dịch vụ phù hợp, đúng cam kết của TCT với khách hàng đại lý và được thực hiện ngay lần đầu tiên. Thành phần này đóng vai trị quan trọng trong sự hài lịng của khách hàng, nó tạo nên niềm tin cho khách hàng và tạo lòng tin của khách hàng đối với TCT.
Sự tin cậy là yếu tố được xây dựng và tích lũy theo dịng thời gian mà có, nó thể hiện lịng trung thành của khách hàng đối với cơng ty cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đây cũng là yếu tố đánh giá chất lượng dịch bán hàng của TCT mà khách hàng đại lý quan tâm.
Bảng 4.9: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố sự tin cậy
Mã biến
Biến quan sát Giá trị
thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TC1 Các sản phẩm của Vinataba được sản xuất
theo qui trình và trên thiết bị công nghệ hiện đại
3 5 4.27 0.530 TC2 Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề của
khách hàng
3 5 4.21 0.526 TC3 Công ty cam kết cung cấp sản phẩm và dịch
vụ đúng như thỏa thuận
3 5 4.23 0.524 TC4 Khơng có sai sót trong thanh tốn và giao
nhận hàng hóa
3 5 4.25 0.521
Giá trị trung bình 4.24
(Nguồn: dữ liệu thống kê phân tích SPSS, phụ lục 4)
Theo kết quả khảo sát trên, khách hàng đại lý đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua khái niệm sự tin cậy ở mức trung bình khá với 4.24 điểm trên thang đo 5, như kết quả bảng 9.
Yếu tố khách hàng đánh giá thấp là yếu tố TC2: công ty quan tâm giải quyết
các vấn đề của khách hàng là 4.21 điểm. Đây cũng là một thực trạng tại công ty, do
cơ cấu tổ chức là doanh nghiệp nhà nước, nhiều cấp quản lý và khách hàng phủ rộng cả nước nên tính chủ động, linh hoạt trong kinh doanh chưa cao.
4.7.2.3 Phân tích nhân tố năng lực quản lý
Năng lực quản lý thể hiện đến trình độ chun mơn, nghiệp vụ, qui trình quản lý và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở, thân thiết với khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Theo kết quả từ khảo sát và thống kê mô tả, khách hàng đại lý đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua khái niệm năng lực quản lý chỉ ở mức trung bình với 4.17 điểm trên thang đo 5, như kết quả bảng 10
Bảng 4.10: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố năng lực quản lý
Mã biến
Biến quan sát Giá trị
thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn NQ1 Cơng ty có năng lực sản xuất và kinh doanh
chuyên nghiệp
3 5 4.24 0.574 NQ2 Công ty luôn cải tiến hướng đến nhu cầu
khách hàng
3 5 4.29 0.562 NQ3 Lãnh đạo công ty luôn quan tâm và giải
quyết thỏa đáng những phàn nàn của khách hàng
2 5 4.15 0.579 NQ4 Cơng ty có ứng dụng cơng nghệ thông tin
trong quản lý bán hàng tốt
3 5 4.11 0.555 NQ5 Quản lý bán hàng có đủ thơng tin để trả lời
các câu hỏi của khách hàng
3 5 4.13 0.588 NQ6 Dịch vụ vận chuyển và bảo quản hàng hóa tốt 3 5 4.14 0.582
Giá trị trung bình 4.17
(Nguồn: dữ liệu thống kê phân tích SPSS, phụ lục 4)
Yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất là yếu tố NQ4: cơng ty có ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý bán hàng tốt là 4.11 điểm và yếu tố NQ5: Quản lý
bán hàng có đủ thơng tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng là 4.13 điểm trên thang
điểm 5. Điều này cho thấy việc ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác bán hàng chưa được đầu tư đúng mức để quản lý hàng hóa và các cấp quản lý tại khu vực, trình độ nghiệp vụ cịn hạn chế, chưa cập nhật kịp thời về những điều chỉnh của sản phẩm hay chính sách bán hàng của cơng ty. Cơng tác quản lý dịch vụ vận chuyển và giao hàng chưa kịp thời theo dõi về tiến độ giao hàng cho khách hàng, nhất là khách hàng cấp 2.
4.7.2.4 Phân tích nhân tố nguồn lực
Nguồn lực là xác định đến năng lực sản xuất của cơng ty và trình độ chun mơn, nhận thức, thái độ của đội ngũ nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng tại đại lý, kỹ năng làm việc nhóm và có khả năng xử lý các vấn đề phàn nàn của khách hàng đại lý.
Theo kết quả từ khảo sát và thống kê mô tả, khách hàng đại lý đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua khái niệm nguồn lực chỉ ở mức trung bình thấp với 4.07 điểm trên thang đo 5, như kết quả bảng 11
Bảng 4.11: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố nguồn lực
Mã biến
Biến quan sát Giá trị
thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn NL1 Điều kiện về trang thiết bị, dây chuyền sản
xuất có ổn định và tốt 3 5 4.17 0.568
NL2 Khả năng theo dõi, kiểm tra và kiểm soát chất lượng sản phẩm
3 5 4.05 0.570 NL3 Nhân viên có quan tâm và ln sẵn sàng đáp
ứng các yêu cầu của khách hàng
3 5 4.03 0.646 NL4 Hành vi và thái độ của nhân viên có tạo sự
tin tưởng cho khách hàng
3 5 4.08 0.617 NL5 Mọi khiếu nại của khách hàng được giải
quyết một cách nhanh chóng
3 5 4.04 0.565
Giá trị trung bình 4.07
(Nguồn: dữ liệu thống kê phân tích SPSS, phụ lục 4)
Yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất là yếu tố NL3: nhân viên có quan tâm
và luôn sẵn sang đáp ứng các yêu cầu của khách hàng là 4.03 điểm và yếu tố NL5: mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách nhanh chóng là 4.04 điểm
trên thang điểm 5. Kết quả này cho thấy nhân viên, giám sát bán hàng của Tổng công ty tại các vùng thị trường phụ trách chưa đáp ứng hết mong đợi của khách hàng, chăm sóc khách hàng các cấp và phản hồi thông tin từ thị trường hay khách hàng đại lý cho cấp quản lý hay chưa kịp thời giải đáp các ý kiến, khiếu nại của khách hàng.
4.7.2.5 Phân tích nhân tố chính sách
Khái niệm chính sách là đề cập đến các chính sách qui định của Nhà nước đối với ngành thuốc lá trong việc kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu, chính sách quản trị và bán hàng của đối với hệ thống khách hàng đại lý.
Theo kết quả từ khảo sát và thống kê mô tả, khách hàng đại lý đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua khái niệm chính sách ở mức trung bình với 4.15 điểm trên thang đo 5, như kết quả bảng 12
Bảng 4.12: Kết quả thống kê mơ tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố chính sách
Mã biến
Biến quan sát Giá trị
thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn CS1 Công ty tuân thủ theo qui định của pháp luật
hiện hành về ngành kinh doanh có điều kiện
3 5 4.40 0.602 CS2 Thực hiện kinh doanh và các chính sách đầu
tư thị trường đều thông qua hợp đồng kinh tế
3 5 4.14 0.508 CS3 Chính sách của cơng ty dành cho nhà phân
phối (đại lý) là phù hợp
3 5 4.10 0.462 CS4 Có chính sách đào tạo và xây dựng văn hóa 3 5 4.04 0.586 CS5 Ln quan tâm đến chính sách an sinh xã hội 3 5 4.08 0.544
Giá trị trung bình 4.15
(Nguồn: dữ liệu thống kê phân tích SPSS, phụ lục 4)
Yếu tố khách hàng đánh đại lý giá thấp nhất là yếu tố CS4: có chính sách đào tạo và xây dựng văn hóa là 4.04 điểm và yếu tố CS5: luôn quan tâm đến chính sách an sinh xã hội là 4.08 điểm trên thang điểm 5. Kết quả này cho thấy khách hàng đại lý chưa đánh giá cao chính sách đào tạo nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng và đại lý, chưa có chính sách cụ thể cho việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp tại các đại lý.
Qua kết quả phân tích thống kê thì khách hàng đại lý đánh giá sự quan tâm đến chính sách an sinh xã hội chưa cao vì là ngành kinh doanh có điều kiện, đặc thù nên cấm quảng bá, truyền thông trên mọi phương tiện và cảnh báo người sử dụng có tác hại đến sức khỏe nên các cơng tác an sinh xã hội ít được biết đến.
4.7.2.6 Tóm tắt kết quả thống kê mơ tả của 5 nhân tố
Dựa trên kết quả phân tích thống kê mơ tả năm nhân tố nghiên cứu, thì nhận thấy giá trị trung bình của nhân tố sự tin cậy là 4.24 điểm, tính hữu hình là 4.20 điểm, năng lực quản lý là 4.17 điểm, chính sách là 4.15 điểm và nhân tố nguồn lực là 4.07 điểm (giá trị trung bình của nhân tố được khảo sát dựa theo thang đo Likert