CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN
3.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland
3.1.1. Yếu tố Nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Website Anova và Novaland).
Hình 3.1. Logo của Anova và Novaland.
Logo Novaland thiết kế độc đáo và khác biệt nhằm định hướng thương hiê ̣u nhằm tạo sự ấn tượng trong mắt khách hàng. Ý nghĩa của logo như sau:
Phía trên dịng kẻ ngang là chữ NOVA, Từ “Nova” bắt nguồn từ tiếng La Tinh “Novator” - có nghĩa là người cải tiến. Khối hình rubic màu xanh (chữ O trong chữ NOVA có màu xanh) làm điểm nhấn là biểu tượng của cỏ cây hoa lá, trong hình rubic có đầy đủ các chữ cái N, O, V, A, L, N, D ghép lại thành NOVALAND hoặc ghép lại thành LAND.
Dòng kẻ ngang thể hiện sự trường tồn của cơng ty, và phía dưới là chữ LAND màu nâu biểu tượng của đất; tất cả ghép lại được logo Novaland.
Bảng 3.2. Kết quả khảo sát yếu tố Nhận biết thương hiệu. Biến quan sát Biến quan sát Tỷ lệ phần trăm (%) Điểm TB Độ lệch chuẩn
Tơi có thể nhận ra thương hiệu Novaland trong số các thương hiệu cạnh tranh khác.
4.9% 18.6% 37.3% 31.4% 7.8% 3.19 0.099
Tơi thấy hài lịng khi liên tưởng
đến thương hiệu Novaland. 6.9% 33.3% 42.2% 17.6% 0.0% 2.71 0.084 Liên tưởng đến thương hiệu
đánh giá chung về thương hiệu Novaland.
Hình ảnh của Novaland rất lơi
cuốn trong tâm trí tơi. 5.9% 13.7% 31.4% 46.1% 2.9% 3.26 0.094 Hình ảnh thương hiệu
Novaland dễ dàng hiện ra trong tâm trí tơi.
4.9% 8.8% 64.7% 20.6% 1.0% 3.04 0.073
Hình ảnh thương hiệu rõ ràng
và chi tiết. 6.9% 11.8% 49.0% 30.4% 2.0% 3.09 0.088 Hình ảnh thương hiệu
Novaland có nét độc đáo riêng. 10.8% 12.7% 58.8% 17.6% 4.9% 3.08 0.097
Nhận biết thương hiệu. 3.09
(Nguồn: Kết quả khảo sát 2019).
Kết quả khảo sát cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có mức đánh giá chung là 3.09, cao hơn mức trung bình, cho thấy hình ảnh thương hiệu Novaland cũng khá ấn tượng và in dấu trong tâm trí khách hàng. Trong đó, ba phát biểu “Hình ảnh của
Novaland rất lơi cuốn trong tâm trí tơi”, “Liên tưởng đến thương hiệu đóng vai trị quan trọng khi đánh giá chung về thương hiệu novaland” và “Tơi có thể nhận ra thương hiệu Novaland trong số các thương hiệu cạnh tranh khác” đều có mức đánh
giá cao trên trung bình với mức độ lần lượt là 3.26, 3.25 và 3.19, phần nào phản ánh hình ảnh thương hiệu cụ thể là các biểu tượng, logo, mức độ nhận diện thương hiệu Novaland đang lan tỏa rộng rãi và được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, mức độ hài lịng về hình ảnh thương hiệu vẫn chưa được cao thơng qua phát biểu
“Tơi thấy hài lịng khi liên tưởng đến thương hiệu Novaland” ở mức đánh giá là 2.71.
Căn cứ vào số liệu thứ cấp của cơng ty, cho thấy mức chi phí dành cho việc nâng cao quảng bá hình ảnh thương hiệu Novland tăng dần từ năm 2015 đến năm 2018, ngân sách chi cho quảng cáo bao gồm chủ yếu đối với quảng bá dự án để bán hàng và quảng bá liên quan đến thương Novaland, nhằm tăng dần mức độ nhận biết thương hiệu và làm tên Novaland trở nên quen thuộc hơn trong tâm trí mỗi người. Và hầu hết khách hàng đã đánh giá cao và nhận biết khá rõ đối với hình ảnh thương hiệu Novland
thơng qua kết quả phân tích khảo sát khách hàng đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ chi phí dành cho phát triển thương hiệu.
Hơn thế, nhận thấy được tầm quan trọng của CSR trong việc kinh doanh của doanh nghiệp, nên Novaland đã thể hiện các giá trị cần mang đến cho cộng đồng chứ không những là làm từ thiện, cũng đã xem CSR là trọng tâm trong chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu thơng qua ngân sách dành cho hoạt động CSR tăng dần từ năm 2015 đến năm 2018.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Biểu đồ 3.2. Chi phí cho hoạt động CSR.
5.5% 6.0% 6.78% 7.20% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0%
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Tỷ lệ chi phí dành cho phát triển thương hiệu
(Đơn vị tính: % doanh thu).
43.3 47.6 53.4 60.5 0 10 20 30 40 50 60 70
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Chi phí cho hoạt động CSR
Theo báo cáo của Phòng Marketing cho thấy, Novaland hiện còn tồn tại một số vấn đề hạn chế khiến cho khách hàng chưa hài lòng khi liên tưởng đến Novaland, chằng hạn như cho rằng hoạt động truyền thông thiếu nhất quán khi quảng bá sản phẩm, cho thấy Novaland còn tồn tại vấn đề chưa thống nhất giữa các thông tin cần chuyển tải trong chương trình quảng cáo sản phẩm, điều này có thể làm giảm sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận. Ngoài Chủ đầu tư quảng cáo, cịn có nhiều đại lý hoặc mạo danh chủ đầu tư tung ra quảng cáo ồ ạt, mỗi nơi một khác với kiểu quảng cáo khác nhau khiến cho khách hàng không biết đâu là thật, đâu là hư cấu.
Như vậy, mức độ nhận biết thương hiệu Novaland tại thị trường BĐS Tp. HCM hiện nay chỉ ở mức độ trung bình, khi quảng bá trên các phương tiện truyền thơng thì cịn chưa có sự đồng bộ, nên cần có kế hoạch hồn thiện hơn nữa nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland.