CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
2.5. Sơ lược yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu doanh nghiệp
Nhận biết thương hiệu
Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới về lĩnh vực thương hiệu có định nghĩa về yếu tố Nhận biết thương hiệu đều tham khảo theo định nghĩa của Aaker (1991) và Aaker (1993). Khái niệm của Aaker đặc biệt thường được trích dẫn nhiều nhất trong các nghiên cứu, tác giả cho rằng Nhận biết thương hiệu là “khả năng người mua nhận ra hoặc gợi nhớ lại một thương hiệu mà những sản phẩm của nó rất đáng tin cậy. Mối liên hệ giữa sản phẩm và thương hiệu có liên quan đặt biệt với nhau”. Các nghiên cứu sau này, Aaker cho thấy rằng “Nhận biết thương hiệu phản ánh những nét nổi bật của thương hiệu trong tâm trí khách hàng”. Tương tự, Keller cũng có khái niệm về Nhận biết thương hiệu là “khả năng của khách hàng gợi nhớ lại và nhận ra thương hiệu được xác định thông qua mức độ nhận ra thương hiệu dưới nhiều điều kiện khác nhau và có liên hệ với tên, logo, biểu tượng của thương hiệu và có sự nổi bật về những liên tưởng tốt trong tâm trí”.
Keller (1993) và những tác giả khác khác đã làm rõ ba chức năng của Nhận biết thương hiệu mà nó đóng vai trị nền tảng quan trọng trong việc ra quyết định. Đầu tiên, Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng bởi ảnh hưởng sức mạnh của liên tưởng thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu. Điều kiện cần thiết để tạo ra hình ảnh thương hiệu đó là điểm nhấn thương hiệu đã được hình thành trong tâm trí, và bản chất của điểm nhấn thương hiệu đó đã dễ dàng ảnh hưởng nhiều loại thơng tin đơn giản khác nhau có thể trở thành sự liên kết đến thương hiệu trong tâm trí. Do đó, Nhận biết thương hiệu được xem là bước cơ bản đầu tiên trong công tác truyền thông thương hiệu và là yêu cầu để xây dựng sự liên thưởng thương hiệu bởi vì tên thương hiệu phải được cũng cố trong tâm trí khách hàng để kết nối với biểu tượng của thương hiệu. Hai là, Nhận biết thương hiệu làm tăng lên khả năng có thể đó một thương hiệu tốt trong sự so sánh các thương hiệu của khách hàng, một nhóm những thương hiệu được xem xét trong quá trình đưa ra quyết định mua. Về vấn đề này, các nghiên cứu còn cho thấy rằng Nhận biết thương hiệu ở mức độ cao có mối quan hệ với ý định mua cao hơn. Ba là, theo mơ hình nghiên
cứu của Petty/Cacioppo (1986), Nhận biết thương hiệu có thể đóng một vai trò quyết định trong một số trường hợp mà cá nhân có yêu cầu về mức độ thấp về các u cầu liên quan bởi vì thiếu động lực (ví dụ sản phẩm đó khơng quan trọng đối với khách hàng) hoặc khả năng (ví dụ thiếu sự hiểu biết về sản phẩm). Đây là các trường hợp đặc biệt, mức độ thấp của khách hàng có thể đưa ra các quyết định trực tiếp và tương đối tự nhiên tại thời điểm mua sắm.
Dựa trên các đặc thù của nghành BĐS, được mô tả bởi mức độ cao về tính khơng đồng nhất và sự bền vững, quyết định mua sản phẩm BĐS bao gồm thông thường là một kế hoạch dài hạn và là quá trình đưa ra quyết định chắc chắn trong việc mua sản phẩm. Do đó, có thể đây yếu tố này là trực tiếp đầu tiên của giá trị thương. Mặc dù vậy, Nhận biết thương hiệu cung cấp một nền tảng cần thiết có thể được liên kết đến những sự liên tưởng thương hiệu, và nó có liên quan trong q trình hiểu biết thương hiệu. Nên thành phần này được xem xét lựa chọn trong nghiên cứu này.
Tóm lại, nghiên cứu này áp dụng định nghĩa về Nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) – có tính bao quát và đã được sử dụng rộng rãi đối với các nghiên cứu về thương hiệu doanh nghiệp.
Liên tưởng thương hiệu
Theo Aaker (1991), Liên tưởng thương hiệu là một loại tài sản và giá trị của
thương hiệu, bao gồm “Những thứ có liên kết đến thương hiệu trong suy nghĩ”. Do vậy, dựa trên sơ đồ mạng lưới liên tưởng về kiến thức thương hiệu, Keller (1993) đã có khái niệm về Hình ảnh thương hiệu “Sự hiểu biết thương hiệu được phản ánh thông qua những sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng” và chỉ ra rằng “Liên tưởng thương hiệu là những thông tin ấn tượng đã được kết nối đến đến thương hiệu trong tâm trí và chứa đựng những ý nghĩa về thương hiệu đối với khách hàng”.
Liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi những khơi gợi khác nhau có liên quan đến thương hiệu chẳng hạn như những suy nghĩ, cảm giác, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ. Theo nghiên cứu này, Liên tưởng thương hiệu có kết quả khơng chỉ từ việc các hoạt động marketing được kiểm soát mà còn từ những kinh nghiệm và sự tương tác mà các bên có được về một vấn đề thương hiệu.
Nếu xây dựng được sự liên tưởng thương hiệu tốt khác với các đối thủ cạnh tranh khác, những sự khác nhau trong phản hồi đặc trưng thương hiệu là khá tương đồng nhau. Thực tế, Liên tưởng thương hiệu thông thường được xem là đại diện cơ bản cho nền tảng sự yêu thích thương hiệu, ra quyết định mua, và sự trung thành. Đa số các nghiên cứu cho rằng Liên tưởng thương hiệu thể hiện rõ ràng mối quan hệ đến hành vi, tác động đến q trình gợi nhớ lại những thơng tin đặc trưng và ảnh hưởng đến sự hình thành thái độ và cảm xúc của khách hàng. Do vậy, Liên tưởng thương hiệu thường được xem như là nhân tố cơ bản của giá trị thương hiệu và nó được xem xét trong nghiên cứu này. Liên tưởng đến bất cứ thứ gì có liên quan đến thương hiệu đã lưu giữ hình ảnh trong tâm trí khách hàng về hình ảnh thương hiệu, logo, những nét đặc trưng riêng,…Do đó, thương hiệu cần được liên kết với những điều tích cực thì khách hàng mới để ý và quan tâm đến thương hiệu khi có nhu cầu mua sản phẩm.
Mức độ lan tỏa của thương hiệu trên thị trường, được khách hàng nhận ra nhanh hoặc lưu trong tâm trí họ. Mặc khác, các sản phẩm (căn hộ chung cư) và địa điểm (vị trí) của các sản phẩm này sẽ được lựa chọn trên những gợi nhớ cho các sản phẩm trước đó của thương hiệu chẳng hạn như những dự án trước đây của Novaland thường có vị trí thuận lợi, kết nối với trung tâm thành phố nhanh chóng, tiện ích hồn thiện, … khách hàng sẽ liên tưởng dự án đó và tin rằng dự án tiếp theo cũng sẽ phù hợp với những mong chờ của họ. Yếu tố này đóng vai trị quan trọng và hầu hết xuất hiện trong các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu.
Ở nghiên cứu này sử dụng khái niệm về Liên tưởng thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) mà nó đã được chấp nhận rộng rãi. Mặc khác, yếu tố này đóng vai trị quan trọng vì được đánh giá là khá tương đồng với yếu tố nhận biết thương hiệu (Bendixen/Bukasa/Abratt (2004))
Quen thuộc thương hiệu
Một số nghiên cứu cho thấy sự quen thuộc thương hiệu giúp tạo ra nhiều doanh
thu hơn, nhận biết thương hiệu hoặc khả năng tiếp cận có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm (Aaker and Day (1974)). Bởi vì khả năng biết đến thương hiệu được gợi lên để xem xét, thương hiệu có mức độ quen thuộc cao sẽ được để ý
lựa chọn hơn. Hơn nữa, nếu khơng có sự hiểu rõ chi tiết sản phẩm, khách hàng có lẽ lựa chọn thương hiệu quen thuộc như một sự khám phá để hướng dẫn lựa chọn sản phẩm (Hoyer and Brown (1990)). Do vậy, việc nâng cao mức độ quen thuộc thương hiệu đồng nghĩa với việc sẽ tạo ra doanh thu lớn hơn trong tương lai. Tuy nhiên, một thương hiệu có mức độ quen thuộc đơn giản sẽ ít được ưu tiên lựa chọn hơn (Nedungadi (1990)). Rõ ràng, khi khách hàng sẽ khơng thích một thương hiệu ngay cả khi có mức độ quen thuộc thương hiệu cao.
Thể hiện mức độ phổ biến rộng rãi của thương hiệu, được nhiều người biết đến. Một thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng thì sẽ dễ ra mắt sản phẩm mới hơn, thương hiệu quen thuộc có mức độ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa về Quen thuộc thương hiệu của Aaker, bởi vì nó được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan. Mặc khác, yếu tố này cũng khá tương đồng với yếu tố nhận biết thương hiệu, nên được đưa vào mơ hình nghiên cứu này.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận thường được nghiên cứu như là một nhân tố chính của giá trị thương hiệu và là thành phần đánh giá sự khác nhau và lợi thế cạnh tranh. Trong ngành công nghiệp và sản xuất, nó được phản ánh thơng qua ý định sẵn sàng chi trả một mức giá cao và thương hiệu dự định mua sản phẩm.
Theo Zeithaml (1988), Chất lượng cảm nhận là “Sự đánh giá của khách hàng về tổng thể sản phẩm tốt hoặc sự vượt trội của nó. Tương tự, Aaker (1991) đã cho rằng Chất lượng cảm nhận là “Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc sự vượt trội của sản phẩm, hoặc dịch vụ với sự trân trọng mục đích đã được dự định, liên quan đến phương án thay thế”. Rõ ràng, nhiều cách tiếp cận đã cho thấy có sự trùng hợp nhau; Tuy nhiên, khái niệm của Aaker đã tập trung nhiều hơn vào thực tế rằng Chất lượng cảm nhận được xây dựng dựa trên những sự so sánh với một khung tham chiếu.
Thực vậy, thang đo đã được thể hiện trong nghiên cứu của Keller (1993) về Chất lượng cảm nhận, mà nó có sự khác nhau giữa những đặc tính, tiện ích và thái độ.
Trong khi đó, mức độ thấp nhất của sự trừu tượng là liên quan đến nhiều đặc điểm chất lượng chủ quan của một thương hiệu (Ví dụ như tài sản có lát sàn Marble), mức độ trung bình phản ánh các lợi thế của chất lượng cảm nhận (Ví dụ như tài sản có tính bền vững cao, ít bảo trì sửa chữa, uy tín), và mức độ cao – rõ ràng nhất về tính chặt chẽ có liên quan chất lượng cảm nhận chủ động – thể hiện qua sự đánh giá tổng thể của khách hàng (Ví dụ chẳng hạn như tài sản). Keller cho rằng “Những đặc trưng thương hiệu có chức năng của sự liên tưởng thương hiệu và các tiện ích nổi bật nhất của thương hiệu”. Thực vậy, một số tác giả đã đề xuất Chất lượng cảm nhận thuộc trong tổng thể liên tưởng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận còn được xem xét như là một thang đo quan trọng của tài sản thương hiệu, những đặc điểm vơ hình và hữu hình của sản phẩm là những định hướng chính của chất lượng cảm nhận và được cho là yếu tố quan trọng của lợi thế cạnh tranh bởi vì khách hàng thường dựa vào điều này để đưa ra quyết định. Các nghiên cứu liên quan đến mua tài sản, Roberts/Merrilees (2007) đã xác định cảm nhận chất lượng dịch vụ tại các tịa nhà như là lý do chính để khách hàng tiếp tục ký hợp đồng thuê. Do đó, đây là một thành phần chính để đưa vào mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu.
Để có được sự trung thành của khách hàng thì phải có chất lượng cảm nhận thương hiệu tốt của họ về sản phẩm, dịch vụ. Được các tác giả trong và ngoài nước đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, xuất hiện hầu hết trong các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu. Như vậy, chất lượng cảm nhận chính là một trong những thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, ở nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa của Aaker (1991) vì nó đã được nhiều sự chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan.
Trung thành thương hiệu
Trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đã được thừa nhận rộng rãi như là sự thể hiện sự hài lịng đối với đối với thương hiệu đó, mà nó được gắn liền chặt chẽ với giá trị thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng sẽ ít chú ý đến quảng cáo
của đối thủ cạnh tranh, ít nhạy cảm về giá, và có truyền miệng cao, dẫn đến giảm chi phí marketing và đạt lợi nhuận cao hơn.
Theo Aaker (1991) và Keller (1993) đã nhấn mạnh lòng trung thành thương hiệu trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mặc dù từ các góc nhìn hơi khác nhau. Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu “sự tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu”, là thang đo quan trọng của giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên việc mua bán và trải nghiệm trước đó. Keller (1993) thì cho rằng sự trung thành thương hiệu là kết quả của giá trị thương hiệu, do đó những cảm xúc yêu thích thương hiệu sẽ dẫn đến việc lặp lại những hành vi mua.
Theo Keller/Apéria/Georgson (2008) đã cho rằng giảm giá hoặc khuyến mại có thể dẫn đến khách hàng mua sắm nhiều hơn ngay cả khi mức độ hiểu biết về thương hiệu thấp. Khi đối đầu với thương hiệu cạnh tranh có nhiều đề nghị đề xuất hấp dẫn nhằm hướng tới thương hiệu mới thì khơng có lý do gì cản trở khách hàng thay đổi lựa chọn.
Đối với lĩnh vực BĐS, trung thành thương hiệu còn được cho là yếu tố quyết định quan trọng. Đặc biệt chu kỳ thị trường mà cung vượt quá cầu, sự thay đổi yếu tố này có thể dễ gây ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Liên quan đến vấn đề này Appel-Meulenbroek (2008) cho rằng sự thay đổi của bên mua hoặc khơng có khách hàng dẫn đến tác động đến chi phí của chủ đầu tư, liên quan đến giảm doanh thu, các chi phí liên quan đến hoạt động marketing, ưu đãi ở tháng đầu tiên sử dụng, làm mới lại tịa nhà, có thể phát sinh bởi những khách hàng tiềm năng mới. Ngược lại, mức độ cao của sự trung thành khách hàng có thể đóng góp thêm vào hành vi u thích chẳng hạn như truyền miệng tốt, dẫn đến kết quả là tiết kiệm chi phí, và tăng sự thành cơng xét về tổng thể khía cạnh kinh tế. Do đó, rất hợp lý khi xét đến yếu tố trung thành thương hiệu cấu thành của giá trị thương hiệu.
Xem xét thêm các vấn đề này, nhân tố thái độ trung thành thương hiệu thì phù hợp trong lĩnh vực cho thuê văn phòng. Lý do là, quyết định thuê được biểu thị bởi mức độ cao về sự liên quan, quá trình quyết định rộng và không diễn ra như theo thường lệ ở hầu hết các cơng ty. Mặc khác, bên th có thể chắc chắn về tài sản BĐS
dựa trên các điều khoản hợp đồng và không dựa vào xu hướng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Hơn nữa, trọng tâm của nghiên cứu này dựa trên quan hệ nhân quả về cấu trúc giá trị thương hiệu, áp dụng vào chính vào khía cạnh định hướng cảm nhận. Ngược lại với một số nghiên cứu, sự hiểu biết về bản chất đa chiều của trung thành thương hiệu bao gồm yếu tố hành vi và thái độ. Tuy nhiên, tập trung vào khía cạnh thái độ như theo nghiên cứu của Chaudhuri/Holbrook (2001), Lobschat và cộng sự (2013), đặc biệt dựa trên cam kết cá nhân đối với thương hiệu có lẽ là sự phù hợp hơn đối với trong lĩnh vực BĐS.
Xét trong lĩnh vực bất động sản, Pfrang (2015) nhận thấy khách hàng có mối liên hệ nội tại với một thương hiệu bất động sản nào đó, điều này có thể được xem xét để phát triển thái độ trung thành của khách hàng, gia tăng giá trị của tài sản (mà khách hàng sở hữu) dựa trên thương hiệu, và tạo nên các quyết định của khách hàng.
Các tác giả khác trên thế giới đã chứng minh được trung thành thương hiệu chính là một yếu tố quan trọng cấu thành giá trị thương hiệu. Mặc khác, nghiên cứu này dựa trên khái niệm cơ bản của Aaker (1991) để biện luận vấn đề.
Niềm tin thương hiệu
Trong mối quan hệ mua bán, Schurr/Ozanne (1985) đã định nghĩa niềm tin là “lời hứa hoặc cam kết của một bên đáng tin cậy và một bên sẽ thực hiện theo nghĩa vụ mua bán. Tương tự, ứng dụng ý tưởng trọng tình, Anderson/Weitz (1989) cho rằng