CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN
3.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland
3.1.4. Yếu tố Niềm tin thương hiệu
Thang đo nghiên cứu này chủ yếu tập trung chủ yếu vào Ban lãnh đạo của cơng ty có tạo được sự tin tưởng khách hàng chưa, và những cam kết đối với khách hàng đã được Novaland tuân thủ nghiêm túc không, bởi Niềm tin thương hiệu là thứ khó bán nhất cho khách hàng.
Bảng 3.5. Kết quả khảo sát yếu tố Niềm tin thương hiệu. Biến quan sát Biến quan sát Tỷ lệ phần trăm (%) Điểm TB Độ lệch chuẩn
Chủ sở hữu, Ban lãnh đạo của
Novaland rất đáng tin tưởng 16.7% 30.4% 39.2% 12.7% 1.0% 2.51 0.095 Thương hiệu Novaland cho tôi
sự tự tin và chắc chắn trong việc sử dụng sản phẩm
11.8% 15.7% 58.8% 8.8% 4.9% 2.79 0.093
Thương hiệu Novaland chưa
bao giờ làm tôi thất vọng 9.8% 21.6% 45.1% 18.6% 4.9% 2.87 0.099
Niềm tin thương hiệu 2.73
(Nguồn: Kết quả khảo sát 2019)
Kết quả khảo sát phản ánh cũng khá đầy đủ về những giai đoạn khó khăn mà Novaland đã trải qua; cụ thể 3 phát biểu bao gồm: “Thương hiệu Novaland chưa bao
giờ làm tôi thất vọng”, “Thương hiệu Novaland cho tôi sự tự tin và chắc chắn trong việc sử dụng sản phẩm” và “Chủ sở hữu, Ban lãnh đạo của Novaland rất đáng tin tưởng” đều có mức đánh giá thấp lần lượt là 2.87, 2.79 và 2.5. Lý do có thể là vào
năm 2017, Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Phó tổng giám đốc cơng ty bị miễn nhiệm do đã có một số vi phạm đạo đức ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp; mặc khác, đầu năm 2019, khách hàng mất lòng tin vào Novaland khi 7 dự án đã triển khai tại khu vực quận Phú Nhuận hoàn thành xây dựng và một số đã bàn giao nhà cho khách hàng thì bị chính quyền tạm dừng chuyển mục đích sử dụng đất, khi nguồn thông tin này phát ra ngay lập tức giá trị vốn hoá thị trường (giá trị theo thị trường chứng khoán) đã mất đi khoảng 7.000 tỷ Vnđ, điều này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của công ty; hơn thế, đã gây hoang mang đến khách hàng, và khách hàng tiềm năng khơng cịn tin tưởng vào thương hiệu Novaland.
Hơn nữa, vấn đề quan tâm nhất của bên mua là sổ hồng chung cư - Sổ hồng chung cư do Bộ Xây dựng ban hành để xác nhận quyền sở hữu nhà ở và quyền sử dụng đất cho cá nhân. Nếu khách hàng sở hữu căn hộ chung cư nhưng khơng sở hữu đất thì sẽ được cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng và sở hữu nhà ở. Hầu hết các dự án đều
chậm cấp sổ hồng cho khách hàng (chiếm 93.1%). Khơng những vậy, Novaland cịn chậm bàn giao căn hộ cho khách hàng, mặc dù tiến độ bàn giao là theo hợp đồng được ký kết giữa các bên, tuy nhiên khi chậm trễ thì cơng ty viện dẫn nhiều điều khoản đã ký kết cịn mơ hồ, khơng rõ nghĩa làm lý do để phù hợp hóa tiến độ chậm trễ.
Nhiều dự án khác đã hoàn thành bàn giao cho khách hàng nhưng vẫn chưa được chuyển mục đích sử dụng đất, chưa được cấp chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất, sự chậm trễ này đã ảnh hưởng đến việc chuyển nhượng hoặc mua bán của khách hàng.
(Nguồn: Kết quả khảo sát 2019).
Biểu đồ 3.5. Thời gian trung bình cấp sổ hồng cho khách hàng.
Niềm tin thương hiệu được tạo dựng từ ban lãnh đạo Novaland, từ những sự tuân thủ cam kết đối với khách hàng, mặc khác nó đến từ những yếu tố khác như niềm tin vào đại lý phân phối BĐS của Novaland, vào những thông tin quảng bá dự án của chủ đầu tư.
Tùy thuộc vào loại dự án mà Novaland sử dụng phương thức bán hàng thông quan đại lý làm kênh phân phối để bán sản phẩm. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Bộ phận chăm sóc khách hàng thì khách hàng có nhiều ý kiến đối với yếu tố “Không tin tưởng các đại lý phân phối tin cậy do có ít thơng tin từ chủ đầu tư” (chiếm 46.1%
24 32 38 45 0 10 20 30 40 50
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Thời gian trung bình cấp sổ hồng cho khách hàng
phản hồi) và “Website dự án chính thức của Novaland khơng cung cấp đầy đủ thông tin” (chiếm 80.4% phản hồi) cho thấy khách hàng chưa có niềm tin vào những đại lý phân phối do chủ đầu tư khơng cơng khai cơng bố chính thức trên các phương tiện truyền thông, và trên website của Novaland đơn vị nào đang phân phối dự án của Novaland, vì Novaland chưa cơng khai những điều khoản hợp đồng quan trọng giữa chủ đầu tư với đơn vị phân phối để khách hàng được biết, đồng thời đơn vị phối cũng không dám tư vấn sai đến khách hàng giúp khách hàng tiếp cận thơng tin chính xác, làm cho khách hàng tăng niềm tin đối với Novaland lẫn đơn vị phân phối, giúp minh bạch hóa thơng tin dự án BĐS tạo sự yên tâm, tiện lợi và an toàn cho khách hàng. Tránh trường hợp hợp khi khách hàng đồng ý mua sản phẩm, các đại lý yêu cầu khách hàng ký kết các hợp đồng có nội dung trái với các điều khoản hợp đồng môi giới đã ký kết với chủ đầu tư.
Như vậy, khách hàng vẫn chưa đặt nhiều niềm tin vào thương hiệu Novaland, Niềm tin thương hiệu bị đánh giá thấp nhất trong bốn nhân tố của nghiên cứu này, chứng tỏ tính tuân thủ cam kết của Novaland chưa cao. Do đó, cần có những giải pháp hiệu quả hơn hướng đến niềm tin từ khách hàng.