STT Ký hiệu Câu hỏi
I. Nhận biết thương hiệu
1 BA1 Tôi nhớ ra nhanh biểu tượng Novaland. 2 BA2 Tôi hiểu khá rõ thương hiệu Novaland.
II. Ấn tượng thương hiệu
4 BI2 Tơi có thiện cảm khi liên tưởng đến thương hiệu Novaland. 5 BI3 Tôi tin vào sản phẩm mang thương hiệu Novaland.
6 BI4 Thương hiệu Novaland có nét đặt trưng hơn so với đối thủ cạnh tranh khác.
7 BI5 Novaland có những hoạt động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu công ty.
8 BI6 Tôi biết đến thương hiệu Novaland thông qua một số hoạt động đáng chú ý.
(Nguồn: Keller, 1993).
Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện khảo sát đối với DXG với cùng bảng khảo sát để có kết luận chính xác nhất. Lý do, tác giả chọn DXG vì đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp Novaland với cùng lĩnh vực kinh doanh chính là căn hộ chung cư, cả hai doanh nghiệp cùng có tương đồng về thời thời gian thành lập và phát triển.
(Nguồn: Website Đất Xanh).
Hình 2.4. Logo của DXG.
Kết quả khảo sát sơ bộ đo lường giá trị thương hiệu Novaland và DXG (Phụ lục 01 và Phụ lục 02), so sánh phân tích sơ bộ giá trị thương hiệu giữa hai đơn vị BĐS sản như sau:
Kết quả khảo sát về mức độ đo lường giá trị thương hiệu của 20 khách hàng có ý định mua sản phẩm căn hộ của Novaland đạt điểm đánh giá trung bình là 2.84; trong khi đó, kết quả khảo sát thu được từ DXG là 2.87, đặc biệt khách hàng chưa được đánh giá cao khi liên tưởng đến thương hiệu Novaland (Mã hóa BI2), điều này phần nào cho thấy giá trị thương hiệu của Novaland chưa được đánh giá cao.
Dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát ý kiến khách hàng chỉ mang tính tương đối để làm rõ nét và hỗ trợ thêm thơng tin vì tại những thời điểm khác nhau thì có thể khách hàng sẽ có những phát biểu khác nhau (phụ thuộc vào không gian, thời gian, thái độ,…), nhưng phần nào tác giả nhận thấy sơ bộ được vấn đề mà Novaland đang gặp phải đó chính là giá trị thương hiệu Novaland chưa được đánh giá cao và đang ảnh hưởng đến quyết định về việc mua sản của khách hàng; mặc khác, cơng ty hiện vẫn chưa có chiến lược cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland trong thời gian tới.
Làm rõ thêm một số nguyên nhân chính ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công của Novaland năm 2018 bị giảm thấp nhất ở giai đoạn 2015 – 2018:
(1) Năm 2017, Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Phó tổng giám đốc cơng ty bị miễn nhiệm do đã có một số vi phạm đạo đức ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp. (2) Cuối năm 2018, 07 dự án đã triển khai tại khu vực quận Phú Nhuận hoàn thành xây dựng và một số đã bàn giao nhà cho khách hàng thì bị chính quyền tạm dừng chuyển mục đích sử dụng đất, làm khách hàng mất lòng tin vào thương hiệu Novaland (3) Novaland chưa tuân thủ đúng các cam kết đối với khách hàng, cụ thể là chậm ra sổ hồng cho khách hàng, thời gian từ 24 tháng (năm 2015) kéo dài đến 45 tháng (năm 2018)
(4) Khách hàng mua căn hộ tại dự án The Botanic căng băng rôn phản đối Novaland đã hưởng đến uy tín thương hiệu Novaland.
2.3. Kiểm định lại vấn đề
2.3.1. Loại bỏ vấn đề sản phẩm, chiêu thị, giá và phương thức bán hàng là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công
Sản phẩm
Các dự án yêu cầu có thiết kế và quy hoạch tỉ mỉ, hợp lý nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng, bắt kịp xu hướng phát triển của xã hội, dự đoán trước nhu cầu của khách hàng để có thiết kế sáng tạo, khác biệt để có nhiều dự án mang thương hiệu Novaland giới thiệu ra thị trường. Đa dạng hóa sản phẩm từ căn hộ chung cư, officetel, lô thương mại, khu đô thị, khu nghỉ dưỡng, nên nỗ lực chăm chút ngay từ
khâu quy hoạch, thiết kế, thi công xây dựng, không chỉ ở những mét vng xây dựng mà góp phần tạo nên những nơi cư trú bình an cho khách hàng. Để đạt được điều đó Novaland đã hợp tác với các đơn vị thi cơng xây dựng có uy tín nhất Việt Nam là Coteccons và Hịa Bình,
Chiêu thị
Vấn đề chiêu thị khơng phải là ngun nhân chính gây ra số lượng giao dịch thành công thấp. Hiện nay doanh nghiệp đang áp dụng hầu hết các hình thức chiêu thị để quảng cáo sản phẩm phục vụ cho việc kinh doanh.
Các kênh quảng cáo hiện nay chủ yếu trên đài truyền hình quốc gia Việt Nam là VTV1, VTV3 và kênh truyền hình Tp. HCM bao gồm HTV2, HTV7, HTV 9; Mặc khác, quảng cáo trên các các phương tiện in ấn, tạp chí, báo điện tử: Tạp chí BĐS, tạp chí Travel, báo Tuổi Trẻ.
Thông qua các hoạt động quảng cáo
Đồng thời kết hợp với quảng cáo ngoài trời (pano ngồi trời, bảng điện tử,..), đối với hình thức này, mặc dù có ưu điểm về khả năng tiếp cận theo khu vực địa lý, nhưng lượng thông tin có thể cung cấp là khá thấp so với các kênh truyền thông khác, tuy nhiên đang chọn lọc các vị trí quảng cáo phù hợp hơn. Bên cạnh đó là quảng cáo qua các vật phẩm kỷ niệm: vật phẩm dùng để biếu, quà tặng cho khách hàng, đối tác như: kỷ niệm chương, áo thun, dù, nón,…
Thơng qua các hoạt động CSR
Novaland áp dụng hình thức quảng bá thương hiệu thơng qua cách đóng góp cho một số sự kiện giúp đỡ cho người nghèo tại các vùng miền khắp cả nước. Cụ thể, trong 5 năm trở lại đây, cơng ty đã đóng góp khoảng 256 tỷ Vnđ cho các hoạt động xã hội, hỗ trợ và mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn đến người có hồn cảnh khó khăn. Trong năm 2018, Novaland đồng hành cùng nhiều hoạt động có ý nghĩa hướng đến sự phát triển bền vững của cộng đồng như: xây 8 cầu nông thôn mới tại tỉnh Đồng Tháp, Long An; chương trình “Nước sạch học đường” tài trợ máy lọc nước, bồn chứa nước tại 52 trường học tại tỉnh Bến Tre và 27 trường học tại tỉnh Long An; trao tặng
tiền đến Quỹ phát triển Đại học quốc gia Tp. HCM, đồng sáng lập Trường tiểu học Hiểu về trái tim Đắk Nông…
Giá
Tại Novaland thời gian thông thường để một sàn giao dịch BĐS tiêu thụ toàn bộ
các sản phẩm của một dự án BĐS là từ sáu tháng đến một năm, giá bán trung bình của một sản phẩm thuộc phân khúc cấp trung từ 2.5 tỷ Vnđ đến 3.2 tỷ Vnđ. Để kích thích tiêu thụ sản phẩm nhanh, hiện tại Novaland đã có các chính sách:
Liên kết với ngân hàng
Yếu tố quan trọng để tăng khả năng bán hàng đó là thực hiện hoạt động liên kết với ngân hàng để bảo lãnh cho các dự án, hỗ trợ khách hàng vay vốn với những mức lãi suất ưu đãi khi mua sản phẩm của Novaland.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Hình 2.5. Một số ngân hàng có liên kết hỗ trợ vốn Novaland.
Chính sách khuyến mãi
Novaland sử dụng các chính sách khuyến mãi cho đại lý và khách hàng theo từng dự án triển khai để thu hút thêm khách hàng. Một số chương trình đang sử dụng như: -Áp dụng cho đại lý: hoa hồng theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu nếu đạt doanh thu trong thời hạn quy định.
-Áp dụng cho khách hàng: chiết khấu trực tiếp bằng tiền mặt theo bậc cho khách hàng khi mua số lượng sản phẩm lớn.