Nội dung Số lượng
Phân phát bảng khảo sát 140 Bảng khảo sát thu về 121 Bảng khảo sát hợp lệ 102
(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Phương pháp giá trị trung bình và xếp hạng các yếu tố
Sau khi thu thập phản hồi và làm sạch bảng khảo sát của khách hàng sẽ được xử lý để có dữ liệu sơ cấp bằng cách tính giá trị trung bình các yếu tố nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố. Mỗi nhân tố được tính giá trị trung bình trên thang đo Likert 5 mức độ. Dựa trên giá trị trung bình này sẽ thấy điểm mạnh cần duy trì phát huy và điểm yếu cần khắc phục nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland.
7.3. Tóm tắt mơ tả mẫu khảo sát
Đặc điểm về giới tính Bảng 7.3. Tỷ lệ giới tính khách hàng. Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 58 56.9% Nữ 44 43.1% Tổng cộng 102 100%
(Nguồn: Kết quả khảo sát 2019).
Đặc điểm về độ tuổi Bảng 7.4. Tỷ lệ độ tuổi khách hàng. Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 25 5 4.9% Từ 26 đến 35 11 10.8% Từ 36 đến 50 72 70.6% Trên 50 14 13.7% Tổng cộng 102 100%
Đặc điểm về thu nhập Bảng 7.5. Tỷ lệ thu nhập của khách hàng. Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 10 triệu Vnđ 2 2.0% Từ 10 đến 20 triệu Vnđ 13 12.7% Trên 20 đến 50 triệu Vnđ 76 74.5% Trên 50 triệu Vnđ 11 10.8% Tổng cộng 102 100%
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
[1] Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Nhà xuất bản Lao động Xã hội, TP. Hồ Chí Minh.
[2] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, B2002-22-33. Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM.
[3] Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tai thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí khoa học
và công nghệ - Đại Học Đà Nẵng, số 3 (44).
[4] Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2014. Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành
phần giá trị thương hiệu nghiên cứu trong ngành nước giải khát. Phát triển Khoa học
& Công nghệ, số 17, Q3 tr 45-60.
[5] Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2013. Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị
thương hiệu vàng: Nghiên cứu trường hợp SJC. Phát triển Kinh tế 279.
[6] Vương Mỹ Linh, 2018. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại
học Kinh Tế TP.HCM.
Tài liệu tiếng anh
[1] Aaker, D. A., 1991. Managing brand equity. New York: the Free Press. [2] Adil, M., 2012. The influence of brand image on sales. Journal of Basis and Applied Scientific Research, 2(4), 3552-3556.
[3] Boo, S., Busser, J., Baloglu, S., 2009. A model of customer-based brand equity
and its application to multiple destinations.
[4] Emami, A., 2018. Factors Influencing Brand Equity: A Case Study of Dairy
[5] Petrauskaite, E., 2014. Effect of brand image on consumer purchase behaviour: International footwear market comparison. Master thesis. Aalborg
University.
[6] Pfrang, D.C., 2015. Applying Causal Analysis to Develop a Strategic Management Tool for Office Property Brands.
[7] Riyad, E., Sharief, R.Y.A and Hussein, L., 2011. Factors Affecting the Success
of Online Branding: An Empirical Study. International Journal of Online Marketing,
1(4), 20-32.
[8] Taleghani, M., Almasi, M., 2011. Evaluate the factors affecting brand equity
from the perspective of customers using Aaker’s model. Kuwait Chapter of Arabian
Journal of Business and Management Review, Vol. 1, No.4.
[9] Tong, Xiao., Hawley, J.M., 2009. The effect of selected marketing activities on brand equity demensions: Creating brand equity in the Chinese clothing market. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13, No.4.
[10] Yoo, B., Donthu, N., 2001. Developing and validating a multidimensional
consumer based brand equity scale. Journal of Business Research, Vol. 52, Issue 1,
1-14.
[11] Zhang, Y., 2015. The impact of brand image on consume behavior: A literature review. Open Journal of Business and Management, Vol. 3, 58-62.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01
KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NOVALAND.
Câu hỏi Mã Hóa Mức độ đồng ý Trung bình Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý BA1 1 8 4 4 3 3.00 BA2 5 7 5 3 0 2.30 BI1 0 2 3 12 3 3.80 BI2 4 7 6 2 1 2.45 BI3 2 6 6 5 1 2.85 BI4 1 5 9 4 1 2.95 BI5 1 3 8 7 1 3.20 BI6 3 3 7 7 0 2.90 PHỤ LỤC 02
KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DXG.
Câu hỏi Mã Hóa Mức độ đồng ý Trung bình Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý BA1 1 8 4 4 3 3.00 BA2 5 7 5 3 0 2.30 BI1 0 2 3 12 3 3.80 BI2 3 5 6 5 1 2.80 BI3 2 6 6 5 1 2.85 BI4 1 5 9 4 1 2.95 BI5 1 3 8 7 1 3.20 BI6 3 3 7 7 0 2.90
PHỤ LỤC 03
SO SÁNH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Câu hỏi Mã Hóa Mức độ trung bình Novaland (NVL) Đất Xanh (DXG) BA1 3.00 3.00 BA2 2.30 2.30 BI1 3.80 3.80 BI2 2.45 2.80 BI3 2.85 2.85 BI4 2.95 2.95 BI5 3.20 3.20 BI6 2.90 2.90 Trung bình 2.84 2.87
PHỤ LỤC 04
DÀN BÀI PHỎNG VẤN BỐI CẢNH CỦA VẤN ĐỀ:
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG LẦN ĐẦU QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM CỦA NOVALAND.
Xin chào Anh/Chị,
Tôi tên Nguyễn Xuân Hải, là học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế T.p HCM, đang thực nghiên cứu với đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
tại Công ty Cổ Phần Đầu Tư Địa ốc Nova”. Những thơng tin được thu thập hồn
tồn sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Kính mong Anh/Chị vui lịng dành ít thời gian để chia sẻ một số cảm nhận về sự hài lòng đối với thương hiệu Novaland. Xin lưu ý rằng khơng có câu trả lời nào của Anh/Chị là đúng hay là sai mà tất cả thơng tin đều có giá trị cho bài nghiên cứu của tơi.
Chân thành cảm ơn sự tham gia của Anh/Chị.
Câu hỏi:
1. Anh/chị là khách hàng lần đầu quan tâm đến sản phẩm của Novaland? 2. Anh/chị biết đến thương hiệu Novaland thông qua nguồn thông tin từ đâu? 3. Qua (các) lần tiếp với Novaland, Anh/chị cảm thấy chưa hài lịng gì về
Novaland? Anh/Chị có tiếp tục quan tâm và có ý định mua sản phẩm của Novaland?
PHỤ LỤC 05
DÀN BÀI PHỎNG VẤN BỐI CẢNH CỦA VẤN ĐỀ:
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG HIỆN ĐANG SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA NOVALAND.
Xin chào Anh/Chị,
Tôi tên Nguyễn Xuân Hải, là học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế T.p HCM, đang thực nghiên cứu với đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
tại Công ty Cổ Phần Đầu Tư Địa ốc Nova”. Những thông tin được thu thập hoàn
toàn sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Kính mong Anh/Chị vui lịng dành ít thời gian để chia sẻ một số cảm nhận về sự hài lòng đối với thương hiệu Novaland. Xin lưu ý rằng khơng có câu trả lời nào của Anh/Chị là đúng hay là sai mà tất cả thơng tin đều có giá trị cho bài nghiên cứu của tôi.
Chân thành cảm ơn sự tham gia của Anh/Chị.
Câu hỏi:
1. Anh/Chị là khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Novaland?
2. Qua thời gian sinh sống tại căn hộ chung cư của Novaland, Anh/chị cảm thấy chưa hài lịng gì về Novaland?
3. Anh/Chị có tiếp tục mua hoặc giới thiệu cho người thân mua sản phẩm của Novaland?
PHỤ LỤC 06
KẾT QUẢ KHẢO SÁT CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng 1- lần đầu quan tâm sản phẩm của Novaland, dự án căn hộ chung cư cao cấp Manhattan tại Quận 1:“Biết đến thương hiệu Novaland thông qua các quảng
cáo trên phương tiện truyền thông và quảng cáo ngồi trời.
Tơi được nhân viên kinh doanh tư vấn rằng: Dự án dự kiến sẽ triển khai xây dựng vào năm 2019. Nhà mẫu hiện tại là chưa có, dự án đang triển khai mặt bằng, nên thời điểm này chủ đầu tư nhận phiếu giữ chỗ cho khách. Khi tôi hỏi về hồ sơ pháp lý dự án và giấy phép xây dựng thì nhận được phản hồi nhằm trấn an rằng: Dự án đã có pháp lý đầy đủ, được phép mở bán rồi. Sắp tới, sau khi mở bán thì sẽ mở một lễ gọi là lễ khởi cơng, lúc đó thơng tin sẽ được cơng khai, cịn bây giờ chỉ mới nhận giữ chỗ với khách nên tất cả thơng tin cịn chưa dám cơng khai với khách hàng.
Tôi sẽ không quyết định đặt tiền giữ chỗ để mua căn hộ chung cư này ”.
Khách hàng 2 - lần đầu quan tâm sản phẩm của Novaland, dự án căn hộ chung cư cao cấp Manhattan tại Quận 1:“Biết đến thương hiệu Novaland thông qua sự giới
thiệu của người quen.
Tôi đang định mua một căn hộ của Novaland sắp triển khai, nhưng sau khi nghe một số thông tin liên quan đến các khu đất đang bị tạm dừng chuyển đổi mục đích thì giờ tơi thấy đắn đo q vì cảm thấy khơng an tồn khi mua sản phẩm cuả Novaland”.
Khách hàng 3 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư Lakeview City tại Quận 2: “Khn viên ngồi sân bị sụt lún trơ móng, nhiều hố sâu đến hàng chục centimet, kết
cấu vỉa hè với sân nhìn sụt lún rõ nhất khi bị nứt tốc và thụt sâu, cịn phía bên trong các căn nhà thơ thì thấy nền nhà bị nứt, được chủ đầu tư trám lại, chắp vá rất khó chịu. Nhà chưa vào ở nền đã bị nứt, làm sao ở an toàn? Khi khách hàng phản ánh cả sửa chữa kéo dài, rất khó chịu. Tơi sẽ khơng mua hoặc giới thiệu cho người thân quan tâm đến dự án của Novaland".
Khách hàng 4 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư The Botanica tại Quận Tân Bình:“Tơi sinh sống ở căn hộ này được hơn 1.5 năm. Tôi đã ký hợp đồng đặt cọc và
phải đóng đến 99% giá trị căn hộ từ khi dự án Novaland mở bán, nhưng đến nay, chủ đầu tư chỉ ký hợp đồng đặt cọc và hợp đồng góp vốn mà vẫn chưa được ký hợp đồng mua bán, căn hộ cũng đã bàn giao được gần 1 năm nhưng Novaland vẫn chưa cho biết thời gian cụ thể ký kết hợp đồng. Nhiều lần chúng tôi liên hệ với người đại diện Novaland về việc ký kết hợp đồng mua bán nhưng họ hứa hẹn nhiều lần, khơng trả lời hoặc nói rằng đang phải cố gắng giải quyết và chưa biết chắc chắn đến khi nào xong. Nên đến thời điểm này vẫn chưa có sổ hồng cho cư dân. Thương hiệu Novaland không đáp ứng như kỳ vọng ban đầu của tôi”.
Khách hàng 5 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư Lakeview City tại Quận 2:“Tôi
sinh sống ở căn hộ này được hơn 2 năm. Khi bắt đầu nhận bàn giao nhà, thấy nhiều thiết bị sai so với nhà mẫu mà khơng có văn bản, thơng báo giải thích. Đơn cử như cửa sổ khi khách đến tham quan nhà mẫu là cửa lùa thì nay biến thành cửa mở, lan can của ban cơng khi cho khách xem bằng inox, thì bị thay thế làm bằng sắt; những thay đổi này đã làm giá trị căn nhà giảm đi. Sau một thời gian thì gạch lát sàn bị bong tróc, nhưng khơng có chủng chủng loại đó để thay thế vì chủng loại này đều từ xuất xứ bên Trung Quốc. Tôi không nghĩ thương hiệu Novaland lại làm như vậy”.
Khách hàng 6 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư Lakeview City tại Quận 2: “Tôi
sinh sống ở căn hộ này được hơn 2 năm. Tôi nhận nhà thơ được 02 tháng thì nhận thấy căn hộ xây dựng có dấu hiệu khơng đảm bảo chất lượng như căn mới bàn giao đã bị nứt, thấm, đã sửa rất nhiều lần, càng sửa càng hư. Nhưng tơi khơng hài lịng nhất là thái độ của chủ đầu tư, khi nhà hư tôi gửi đơn, ý kiến lên Ban quản lý và chủ đầu tư nhưng họ làm lơ. Sau tôi lên tiếng nhiều lần họ mới cho người đến làm cho có. Tơi thấy tiếc khi đặt niềm tin nhiều vào thương hiệu Novaland ".
Khách hàng 7 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư The Botanica Quận Tân Bình:“
hợp đồng đặt cọc có thể hiện giá trị căn hộ, diện tích tim tường và thơng thủy rõ ràng nhưng lại khơng có chứng từ nào thể hiện đơn giá mét vuông theo thông thủy. Khi bàn giao thì lại áp dụng m2 thơng thủy, u cầu khách hàng đóng thêm tiền vì diện tích thơng thủy thay đổi do thay đổi cách thức, kết cấu xây dựng, trong khi đó diện tích tim tường của căn hộ thì khơng thay đổi với hợp đồng đặt cọc và thông tin này hồn tồn khơng được thơng báo, thỏa thuận cho khách hàng trước đó. Tơi khá thất vọng khi mua sản sản phẩm của Novaland”.
Khách hàng 8 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư Rich Star tại Quận Tân Phú:
“Tôi sinh sống ở căn hộ này được hơn 1 năm, nhận bàn giao căn hộ khi dự án chưa hoàn thành xây dựng. Mặc dù nhận nhà nhưng hợp đồng mua bán chưa có, nếu khách hàng khơng nhận nhà thì sẽ bị phạt theo hợp đồng.
Hơn nữa, tơi có đề nghị khi hồ bơi mở cửa đến 21g00 để bơi (giờ cũ là 20g00) thì phải có nhân viên cứu hộ, đồng thời yêu cầu hồ bơi lúc nào cũng phải có bảo vệ trực vì đơi khi có trẻ em đi lang thang xuống hồ bơi té xuống đó, và yêu cầu 1 sảnh phải có ít nhất 1 bảo vệ trực. Nhưng chưa thấy đáp ứng. Mặc dù vậy, theo tôi dù sao thương hiệu Novaland cũng tạm ổn hơn so với những căn hộ của chủ đầu tư khác”.
Khách hàng 9 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư River Gate tại Quận 4:“ Tôi
sinh sống ở căn hộ này được hơn 1.5 năm. Novaland tự ý chuyển mấy tầng đế thương mại thành căn hộ văn phòng officetel để dễ bán lại, đã chuyển đổi 2 lầu cao vốn là officetel thành căn hộ do đã quá nhiều officetel. Nghe nói giờ xác định lại tiền thuế phải đóng giữa thương mại và căn hộ, gây phát sinh ra nhiều vấn đề khác có liên quan nữa, nên chưa làm được sổ hồng cho khách hàng như đã cam kết. Tôi đã mất niềm tin vào thương hiệu Novaland”.
Khách hàng 10 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư The Botanic tại Quận Tân Bình: “So với hợp đồng đã ký kết, tơi nhận bàn giao căn hộ trễ hơn 5 tháng so với
hợp đồng, nhưng Novaland không chịu ký hợp đồng mua bán với khách hàng. Sau hơn 1 năm sử dụng thì xảy ra nhiều lỗi liên quan đến kỹ thuật, nguy cơ cháy nổ ln
rình rập, hệ thống thang máy tại chung cư liên tục gặp sự cố kỹ thuật hay bị hỏng, đơn vị quản lý vận hành, Ban quản lý chung cư đã rất chậm ghi nhận, sửa chữa và đối thoại với cư dân để đưa ra giải pháp hiệu quả nhất.Tôi đã kiến nghị đến chủ đầu tư hơn 2 năm nay nhưng không ai giải quyết”.
Khách hàng 11 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư Rich Star tại Quận Tân Phú:
“Căn hộ tơi ở nói chung là tạm ổn, chỉ có tiền điện và nước đắt quá. Nhưng về chất lượng phục vụ của ban quản lý và chủ đầu tư là vơ cùng tệ, đó giờ chưa mua căn hộ chung cư nên thấy Novaland quảng cáo trông rất lung linh và cuốn hút nên Tôi quan tâm đến thương hiệu này, nhưng thấy hơi ồn và khơng khí khơng được trong lành bởi một phần do mấy cái nhà máy sản xuất bên cạnh”.
Khách hàng 12 - đang sinh sống ở căn hộ chung cư Lakeview City tại Quận 2:
"Novaland bàn giao căn hộ trễ 6 tháng so với hợp đồng đã ký kết. Lúc đầu Novaland hứa trong 1 năm sẽ có hợp đồng mua bán, nhưng sau gần 2 năm chủ đầu tư vẫn chưa phản hồi với người dân về việc ký hợp đồng mua bán. Khi gọi điện lên tổng đài và trực tiếp lên văn phịng, thì họ đổ cho nhân viên bán hàng, giới thiệu sai và nói thời