CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
2.6. Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland
Ngành BĐS có một số sự khác biệt so với các lĩnh vực khác, nên các thành phần giá trị thương của nó cũng có sự khác nhau đối với giá trị thương hiệu của các ngành nghề khác; theo Pfrang (2015) và tổng hợp ý kiến chun gia thì BĐS có các đặc thù như sau:
(1) BĐS bị chi phối, tác động và đặc trưng bởi các khía cạnh vật chất, luật hoặc pháp lý và kinh tế. Cụ thể, vật chất bao gồm các nguyên vật liệu xây dựng; luật hoặc pháp lý bao gồm mối quan hệ hợp đồng và điều khoản hợp đồng quan trọng; khía cạnh kinh tế bao gồm lợi ích kinh tế và lợi nhuận.
(2) Gía trị của BĐS phụ thuộc vào vị trí, địa điểm của dự án, tức là khoảng cách từ BĐS đến các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa-xã hội, cũng như khả năng tiếp cận của BĐS với các trung tâm đó.
(3) BĐS thường có giá trị lớn, thời gian xây dựng kéo dài. Hàng hố bất địi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hố thơng thường khác. Việc đầu tư xây dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài.
(4) Sở hữu tài sản BĐS dài hạn, không thể di chuyển và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của người sinh sống trong đó.
Để đánh giá mức độ hợp lý và quan trọng của các yếu tố cấu thành thương hiệu để đưa vào nghiên cứu này căn cứ vào đặc thù của ngành BĐS, và trên cơ sở tham khảo nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây để làm cơ sở xác định các thành phần giá trị thương hiệu Novaland, qua đó tác giả đề xuất dựa trên nghiên cứu của Pfrang (2015) bởi vì lý do: thuộc lĩnh vực BĐS, cụ thể là tòa nhà văn phòng khá giống với lĩnh vực của nghiên cứu là căn hộ chung cư - là sản phẩm có giá trị cao và sở hữu lâu
dài. Và thời gian nghiên cứu vào năm 2015, là nghiên cứu trong thời gian khá gần với nghiên cứu của tác giả trong lĩnh vực BĐS, nên có thể được cập nhật đầy đủ thơng tin có liên quan theo sự phát triển chung của thế giới. Theo nghiên cứu Pfrang (2015), giá trị thương hiệu bao gồm 6 thành tố chính như sau: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Quen thuộc thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu.
Mặc khác, qua thảo luận với chuyên gia dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu của nghiên cứu Pfrang nhằm có được các yếu tố hồn chỉnh áp dụng cho nghiên cứu này, khi đó 2 yếu tố Liên tưởng thương hiệu và Quen thuộc thương hiệu được nhóm vào yếu Nhận biết thương hiệu, kết quả được 4 yếu tố như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu và (4) Niềm tin thương hiệu.
(Nguồn: Tác giả đề xuất).