CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
2.4. Tổng quan nghiên cứu về giá trị thương hiệu doanh nghiệp
Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Pfrang (2015)
Pfrang (2015) nghiên cứu ứng dụng phân tích nguyên nhân để phát triển công cụ quản lý chiến lược đối với các thương hiệu văn phịng cho th tại Đức. Mơ hình nghiên cứu dựa trên 6 nhân tố chính, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Quen thuộc thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Niềm tin thương hiệu và (6) Trung thành thương hiệu. Để có được giá trị thương hiệu bền vững thì có chiến lược giúp khách hàng gợi nhớ lại thương hiệu nhanh và công nhận thương hiệu đó, mặc khác cịn bao gồm khả năng tiếp cận, niềm tin về lợi ích và rủi ro tính độc đáo của sản phẩm có sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác.
Nghiên cứu của Taleghani và cộng sự (2011)
Taleghani và cộng sự (2011) nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng – áp dụng mơ hình Aaker đối với các cơng ty du lịch tại Kuwait. Mơ hình nghiên cứu dựa trên 5 nhân tố chính, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Ấn tượng thương hiệu, và (5) Trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy trong số 5 yếu tố này thì Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu có đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Về mối quan hệ giữa các yếu tố thì Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có quan hệ tích cực đến Trung thành thương hiệu. Mặc khác, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh
thương hiệu và Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến giá trị thương hiệu, gián tiếp là thông qua yếu tố Trung thành thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là thang đo đóng vai trị quan trọng được xem xét trong nghiên cứu này; do đó, các cơng ty hướng tới các hoạt động cần nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Boo và cộng sự (2009)
Boo và cộng sự (2009) nghiên cứu về mơ hình khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu và ứng dụng để đa dạng điểm đến du lịch thơng qua q trình chọn lọc thang đo. Kết quả nghiên cứu đề xuất nâng cao sự thấu hiểu cảm nhận của khách du lịch về thương hiệu các điểm du lịch. Mơ hình nghiên cứu bao gồm 05 thành tố chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Ấn tượng thương hiệu và (5) Chi phí thương hiệu.
Nghiên cứu của Atilgan và cộng sự (2005)
Atilgan và cộng sự (2005) nghiên cứu về các yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực đồ uống tại Thổ Nhĩ Kỳ, sử dụng mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker. Mơ hình nghiên cứu bao gồm 03 thành tố chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho rằng sự trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng, nếu làm tăng nó sẽ góp phần làm nâng cao giá trị thương hiệu công ty, và mang lại nhiều lợi ích khác như tăng thị phần, thêm khách hàng mới, mở rộng thương hiệu, giảm chi phí marketing, tăng sức mạnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Yoo (2001)
Yoo (2001) nghiên cứu phát triển và chuẩn hóa thang đo giá trị thương hiệu dựa trên tính đa dạng của khách hàng có tham khảo mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker và Keller. Nghiên cứu 12 thương hiệu của 3 danh mục sản phẩm là giày vận động viên, phim máy ảnh và tivi màu đối với 1530 đáp viên tại các quốc gia Mỹ, Mỹ Hàn và Hàn Quốc. Mơ hình nghiên cứu bao gồm các thành tố (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận/Liên tưởng thương hiệu; đã đạt được kết quả thực tế quan trọng và rút ra hàm ý về lợi ích của giá trị thương hiệu:
Có thể sử dụng để đánh giá kết quả giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng từ các yếu tố tiềm năng trước đó như kiến thức về thương hiệu, kinh nghiệm tiêu dùng và mua sắm, hoạt động marketing, hình ảnh thương hiệu và mơi trường; Hơn nữa, có thể sử dụng làm nền tảng cho các nghiên cứu về giá trị tên thương hiệu và mở rộng thương hiệu; Mặc khác, Có sự tồn tại các nguyên nhân tiềm ẩn giữa thang đo giá trị thương hiệu; Và thang đo có giá trị, đáng tin cậy, giúp nhà quản lý chưa có kinh nghiệm định hướng giá trị thương hiệu công ty vi mô nhỏ.
Nghiên cứu của Aaker (1991)
Nghiên cứu của Aaker, 1991 xác định 5 thành phần cấu thành của giá trị thương hiệu bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, bao gồm cảm nhận và gợi nhớ lại thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, với các kiến thức của khách hàng về đặc trưng của thương hiệu được lưu trong tâm trí; (3) Chất lượng cảm nhận, được mơ tả là sự đánh giá chủ quan đối với sản phẩm hoặc dịch vụ; (4) Sự trung thành thương hiệu, là sự ưa thích và thái độ theo thời gian của khách hàng đối với thương hiệu; và (5) Tài sản thương hiệu độc quyền khác, chẳng hạn như bằng sáng chế và nhãn hiệu đăng ký.
Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014)
Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) trong lĩnh vực vàng SJC, các thành phần giá trị thương hiệu vàng và mối quan hệ của chúng, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu/liên tưởng thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu. Những phát hiện từ nghiên cứu này đóng góp có ý nghĩa vào hệ thống lí thuyết tiếp thị một mơ hình đo lường giá trị thương hiệu đáng tin cậy, được kiểm định chặt chẽ trong thị trường vàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011), nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực ô tô tại việt Nam, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, nên doanh nghiệp
cần tập trung nguồn lực cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Kết quả đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu gồm: (1) Lòng trung thành đối với thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Lòng ham muốn thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận và (5) Thái độ chiêu thị. Kết quả nghiên cứu gợi ý cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cũng như cũng như các tổ chức có liên quan đến vấn đề xây dựng, quảng bá và đánh gí thương hiệu là không thể đánh giá giá trị hay ấn tượng một thương hiệu thông qua việc đo lường họ biết, nhớ hay có nghe qua tên, hoặc là đo lường ấn tượng một cách chung chung về thương hiệu mà giá trị của thương hiệu phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên giá trị thương hiệu.
Sơ lược qua các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam có liên quan đến giá trị thương hiệu, được tóm tắt ở Bảng 2.3.
Bảng 2.3. Tổng hợp các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Tác giả Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Tác giả Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Pfrang (2015)
- Nhận biết thương hiệu - Quen thuộc thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Niềm tin thương hiệu - Trung thành thương hiệu
Taleghani và cộng sự (2011)
- Nhận biết thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Ấn tượng thương hiệu - Trung thành thương hiệu
Boo và cộng sự (2009)
- Nhận biết thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Ấn tượng thương hiệu - Chi phí thương hiệu
Atilgan và cộng sự (2009)
- Nhận biết thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu
Yoo (2001)
- Nhận biết thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu
Aaker (1991)
- Nhận biết thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu
- Tài sản thương hiệu độc quyền khác
Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng
(2014)
- Nhận biết thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Niềm tin thương hiệu
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh
(2011)
- Nhận biết thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002)
- Lòng trung thành đối với thương hiệu - Nhận biết thương hiệu
- Lòng ham muốn thương hiệu - Chất lượng cảm nhận