CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
2.3. Kiểm định lại vấn đề
2.3.2. Biện luận vấn đề chính ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công
Đa số các doanh nghiệp đều có chi phí rất lớn để xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm thu hút đơng đảo khách hàng, để có thêm khách hàng thì đã khó, nhưng giữ chân và để họ quyết định mua sản phẩm của Novaland thì càng khó hơn. Mỗi khách hàng có ý định mua sản phẩm đều phải có quyết định hướng tới thương hiệu nào đó, mọi quyết định đều có sự định hướng bởi kinh nghiệm hoặc trải nghiệm, sự mong đợi và giá trị của sản phẩm. Nếu doanh nghiệp chưa tạo được lịng tin đối với họ thì đồng nghĩa với việc xác suất thành cơng của những giao dịch đó sẽ giảm dần, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Mặc dù chưa có số liệu cụ thể, nhưng tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và quyết định mua sản phẩm được khẳng định thêm qua các nghiên cứu trước đây đã chứng minh.
Vai trò của thương hiệu, theo Riyad Eid và cộng sự (2011), thương hiệu mang đến nhiều lợi ích cho cả người mua và người bán, cụ thể như sau:
Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng bởi vì thương hiệu giúp người mua xác định được những sản phẩm cụ thể mà họ thích hay khơng thích, đó là một q trình thuận tiện trong mua sản phẩm và thỏa mãn những nhu cầu của họ và tiết kiệm thời gian trong q trình mua, nó cịn giúp người mua đánh giá được chất lượng sản phẩm, đặt biệt khi khách hàng không thể đo lường hết được những đặc trưng của sản phẩm. Mặc khác, người mua đối với một thương hiệu nào đó mà nó là biểu tượng của chất lượng cao sẽ gia tăng về chất lượng cảm nhận hơn. Do đó, thương hiệu giúp giảm cảm nhận về rủi ro mua của khách hàng.
Thương hiệu có vai trị quan trọng đối với bên bán, bởi vì thương hiệu của mỗi cơng ty được nhận dạng thơng qua sản phẩm của nó, tạo nên sự trung thành của khách hàng. Thương hiệu giúp công ty quảng bá sản phẩm mới dưới tên của một hay nhiều sản phẩm đã có thương hiệu trước đó, bởi vì người mua đã quen thuộc với những thương hiệu đã tồn tại trước đó. Thương hiệu cịn làm cho dễ dàng hơn đối các chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp bởi vì quảng cáo đối với những sản phẩm đã có thương hiệu khơng trực tiếp làm nâng cao thương hiệu cho tất cả những sản phẩm khác mà chúng có thương hiệu tương đồng nhau (Dibb & Simkin (1993)). Thương hiệu tốt giúp làm tăng sự trung thành khách hàng. Khi bên mua trung thành thương hiệu thì thị phần đối với sản phẩm đó sẽ đạt được mức độ chắc chắn bền vững hơn, cho phép doanh nghiệp cân đối sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn.
Khách hàng và thương hiệu là hai tài sản vơ hình quan trọng nhất của bất kỳ tổ chức nào. Thương hiệu là tài sản quan trọng thứ hai sau khách hàng (Ambler (2000); Doyle (2001); Jones (2005)). Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến doanh nghiệp hiện nay được xác định như sau:
Theo Pallabi Mishra and Biplab Datta (2011), giá trị thương hiệu có sự đóng góp quan trọng vào sự ưa thích thương hiệu tổng thể. Sự ưa thích thương hiệu được hiểu là sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn (Tong and H awley (2009)). CBBE đã được biết đến như là một điều kiện tiên quyết cho sự yêu thích thương hiệu, và có tác động đến ý định mua sắm sản phẩm của khách hàng (Tolba and Hassan (2009)). Sự yêu thích thương hiệu dẫn đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu này hơn những thương hiệu khác (Wang và cộng sự (2008)). CBBE liên quan đến nhận thức và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, và có sự ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Keller (2003)).
Theo Malikul Adil (2012), hình ảnh thương hiệu là một trong những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu doanh nghiệp, bao gồm các 4 yếu tố là chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng, trung thành của khách hàng và cam kết của khách hàng có ảnh hưởng đến kết quả bán sản phẩm của tổ chức.
Kết luận, giá trị thương hiệu Novaland có liên quan đến kết quả kinh doanh của cơng ty, có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Kết quả bán sản phẩm căn hộ chung cư của công ty giảm dần trong những năm gần đây, một phần nguyên nhân là khách hàng chưa có sự tin tưởng, cảm nhận thấp đối với thương hiệu Novaland, và chứng tỏ giá trị thương hiệu Novaland chưa được khách hàng đánh giá cao.