ký kết với chủ đầu tư.
Như vậy, khách hàng vẫn chưa đặt nhiều niềm tin vào thương hiệu Novaland, Niềm tin thương hiệu bị đánh giá thấp nhất trong bốn nhân tố của nghiên cứu này, chứng tỏ tính tuân thủ cam kết của Novaland chưa cao. Do đó, cần có những giải pháp hiệu quả hơn hướng đến niềm tin từ khách hàng.
3.2. Phân tích nguyên nhân - kết quả
Dựa trên kết quả khảo sát khách hàng, phân tích trung bình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland, tác giả tổng hợp lại các yếu tố thấp dưới mức trung bình và đây là những nguyên nhân cốt lõi ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Novaland như sau:
Bảng 3.6. Tổng hợp những nguyên nhân chính. Nội dung Nội dung
Nhận biết thương hiệu
Tơi thấy hài lịng khi liên tưởng đến thương hiệu Novaland.
Chất lượng cảm nhận
So với đa số các thương hiệu khác, tôi đánh giá cao kiến trúc bên ngồi của tịa nhà mang thương hiệu Novaland.
(Màu sắc, kiểu dáng, tính thẩm mỹ của nội ngoại khu và tổng thể dự án).
So với đa số các thương hiệu khác, căn hộ của tịa nhà thương hiệu Novaland có sự linh hoạt hơn
(Khả năng điều chỉnh theo nhu cầu sử dụng liên quan đến không gian và thiết bị). So với đa số các thương hiệu khác, chức năng của tòa nhà thương hiệu Novaland đảm bảo hơn
(Không ảnh hưởng/cản trở đến hiệu hiệu suất công việc hàng ngày của cư dân). So với đa số các thương hiệu khác, chất lượng dịch vụ của thương hiệu Novaland tốt hơn
(Chăm sóc khách hàng, hậu mãi, tư vấn và hướng dẫn).
Trung thành thương hiệu
Tôi cảm thấy rất trung thành với thương hiệu Novaland.
Tôi sẽ cảm thấy rất tiếc nếu thương hiệu Novaland khơng cịn tồn tại.
Niềm tin thương hiệu
Chủ sở hữu, Ban lãnh đạo của Novaland rất đáng tin tưởng
Thương hiệu Novaland cho tôi sự tự tin và chắc chắn trong việc sử dụng sản phẩm Thương hiệu Novaland chưa bao giờ làm tôi thất vọng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Từ 20 nguyên nhân của 4 nhóm yếu tố bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu được tổng hợp từ các nghiên cứu trước và ý kiến chuyên gia, thông qua bảng khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp với cơ sở lý thuyết và dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp, tác giả tổng hợp được 10 nguyên nhân chính ảnh hưởng trực tiếp và chưa được đánh giá cao bởi khách hàng, có sơ đồ phân tích nguyên nhân - kết quả được phát triển như Biểu đồ 3.6.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Biểu đồ 3.6. Phân tích nguyên nhân - kết quả. 3.3. Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Novaland 3.3. Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Novaland
Với các vấn đề còn tồn đọng đối với 4 yếu tố cấu thành giá trị như đã phân tích ở trên đã dẫn đến kết quả là khách hàng đánh không cao giá trị thương hiệu Novaland, họ đã kỳ vọng rất nhiều từ sản phẩm mang thương hiệu này nhưng cuối cùng cảm thấy chưa hài lịng và khơng cho rằng quyết định mua sản phẩm của Novaland không phải là quyết định đúng đắn của khách hàng.
Qua phân tích kết quả sơ cấp lẫn thứ cấp đối với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Novaland, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu, có thể thấy được thực trạng giá trị thương hiệu Novaland vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao và còn nhiều vấn đề cần phải được cải thiện. Hơn nữa, tác giả chi tiết lại các ưu điểm, nhược điểm và những nguyên nhân gốc rễ của từng thành phần để có cơ sở cần đưa ra những chính sách, cơng cụ và giải pháp cụ thể phù hợp nhất với thực trạng công ty.
Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu
Kiến trúc tòa nhà Sự linh hoạt của căn hộ Chức năng tòa nhà Dịch vụ tòa nhà Niềm tin thương hiệu Chủ sở hữu, Ban lãnh đạo Giá trị thương hiệu Tự tin và chắc chắn sử dụng sản phẩm Thất vọng về thương hiệu Số lượng giao dịch thành công
Rất tiếc nếu thương hiệu khơng cịn tồn tại
3.3.1. Điểm mạnh
Yếu tố Nhận biết thương hiệu
Cơng ty đang có các chiến lược phù hợp liên quan nhằm quảng bá thương hiệu công ty và dự án, thương hiệu Novaland đã dần được phổ biến hơn trong tâm trí người hác, được nhận diện thương hiệu tốt hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác.
Chất lượng cảm nhận
Về tổng thể thì tịa nhà mang thương hiệu Novaland có chất lượng tổng thể tốt hơn, liên quan đến sản phẩm thì với các yếu tố cần phát huy là tòa nhà mang thương hiệu Novaland được có những trang thiết bị tốt hơn, tọa lạc tại những vị trí thuận lợi hơn so với đối thủ cạnh tranh khác.
Yếu tố Trung thành thương hiệu
Novaland đã đưa ra mức giá bán phù hợp với phân khúc sản phẩm và đối tượng khách hàng, phần nào làm cho khách hàng tiếp tục quan tâm đến sản phẩm khi có nhu cầu và giới thiệu đến cho người thân.
3.3.2. Hạn chế
Yếu tố Nhận biết thương hiệu
Mặc dù thương hiệu Novaland đã được nhiều khách hàng biết đến, nhưng công ty chủ yếu quảng bá tập trung vào đối tượng khách hàng là trên 40 tuối, thường là đối tượng đã có gia đình và ổn định kinh tế, tuy nhiên cần mở rộng thêm kênh quảng cáo qua hướng tới đối tượng là khách hàng lứa tuổi 26-35 là đối tượng năng động, tiếp cận nhiều với truyền thơng và cần có sự ổn định cuộc sống và đối với kênh quảng cáo tại các địa phương có dự án đầu tư.
Yếu tố Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của đội ngũ tư vấn, chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu trong quá trình sử dụng; đặc biệt tồn tại vấn đề lớn hơn đó là Novaland khơng tuân thủ đúng cam kết về tiến độ bàn giao sản phẩm. Do đó, cần tập trung vào nhóm giải pháp đề xuất nhằm tăng chất lượng sản phẩm (tạo sự khác biệt trong thiết kế, chọn lựa nhà thầu và đơn vị quản lý xây dựng uy tín, đa dạng hóa hình thức bán sản phẩm), đồng thời nâng cao chất lượng
dịch vụ đối với đội ngũ kinh doanh và chăm sóc khách hàng, bộ phận quản lý tịa nhà, và thường xuyên thực hiện khảo sát sự hài lịng khách hàng để có kế hoạch kịp thời nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Novaland.
Yếu tố Trung thành thương hiệu
Ngoài những hạn chế liên quan đến yếu tố chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, nguyên nhân nữa là những chính sách giá cịn nhiều bất cập nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, cụ thể là chính sách chiết khấu cho khách hàng khi mua nhiều sản phẩm và chính sách khi khách hàng chuyển nhượng sản phẩm.
Yếu tố Niềm tin thương hiệu
Trong thời gian gần đây, khách hàng đang đánh mất dần niềm tin vào thương hiệu Novaland bởi vì những yếu tố liên quan đến pháp lý dự án không rõ ràng như 07 khu đất bị cơ quan nhà nước tạm dừng chuyển mục đích sử dụng đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến khách hàng đã mua sản phẩm, và nhân sự của Ban lãnh đạo chưa đạt chuẩn mực đạo đức cũng như tuân thủ đúng cam kết đối với khách hàng. Hơn thế, cần phải tập trung vào giải pháp nhằm ổn định nhân sự, minh bạch hồ sơ pháp lý dự án và công ty, cũng như nâng cao tính cam kết của cơng ty, của đại lý đối với khách hàng.
Tóm lại, dựa trên các phân tích về những ưu điểm, cũng như hạn chế của thực trạng giá trị thương hiệu Novaland, để đề xuất các giải pháp cụ thể phù hợp nhất nhằm phát huy những lợi thế và cải thiện những hạn chế nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland trong thời gian tới.
CHƯƠNG 4. CÁC GIẢI PHÁP THAY THẾ 4.1. Định hướng phát triển của Novaland trong thời gian sắp tới 4.1. Định hướng phát triển của Novaland trong thời gian sắp tới
Thị trường BĐS nói chung và căn hộ chung cư nói riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp BĐS. Do đó, để Novaland phát triển ổn định và bền vững trong thời gian sắp đến, công ty đã dựa trên định hướng phát triển của Novaland trung hạn trong 5 năm tới (giai đoạn 2018-2023) như sau:
Cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt nhất và mang lại hiệu quả đầu tư cao nhất.
Mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi mua và đầu tư vào các dự án căn hộ chung cư Novaland.
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh. Nâng cao uy tín và vị thế của Novaland trong tâm trí khách hàng.
Mở rộng phát triển BĐS du lịch nghỉ dưỡng.
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland
Dựa vào thực trạng gía trị thương hiệu Novaland như phân tích kết quả khảo sát, cũng như căn cứ vào nguồn lực, những thuận lợi và khó khăn nội tại của doanh nghiệp, và định hướng phát triển của cơng ty để tập trung vào 4 nhóm giải pháp cơ bản cho năm đầu tiên như sau:
4.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 4.2.1.1. Tổng quan về giải pháp 4.2.1.1. Tổng quan về giải pháp
Hiện nay mức độ nhận biết thương hiệu Novaland chỉ ở mức trung bình, nên cần có giải pháp nhằm mang sự lan tỏa thương hiệu Novaland sâu rộng hơn đến với mọi người có thể là khách hàng tiềm trong tương lai, cụ thể đối với nhóm giải pháp này là chiến dịch quảng cáo (quảng cáo cần được triển khai đồng thời với nhau và tối thiểu là 3 tháng để đảm bảo tính hiệu quả của mỗi chiến dịch) như sau:
Mở rộng kênh quảng cáo qua tivi
Chạy quảng cáo 30 giây vào khung giờ vàng có đối tượng người xem lớn và trong lứa tuổi từ 25 đến 55 và có thể quan tâm đến dự án nhiều.
Quảng cáo trên VTV4 - là kênh truyền hình tổng hợp mang tính chất đối ngoại của Đài Truyền hình Việt Nam, có phạm vi phủ sóng tồn thế giới và chủ yếu dành cho đồng bào người Việt Nam học tập, làm việc và sinh sống ở nước ngồi; với mục đích nhằm hướng tới khách hàng tiềm năng, có nguồn tài chính tốt là các việt kiều đang sinh sống tại hải ngoại quan tâm đầu tư kinh doanh căn hộ tại Việt Nam.
Quảng cáo trên VTV6 - là kênh truyền hình dành cho giới trẻ của Đài truyền hình Việt Nam, hướng tới những người trẻ năng động, là lực lượng lao động chính có thu nhập, kế hoạch cho gia đình và cuộc sống ổn định, nên có nhu cầu nhà ở cao về nhà ở đặt biệt là căn hộ chung cư.
Và các kênh truyền hình địa phương có số lượng người xem lớn Đài Phát thanh - Truyền hình Vĩnh Long như THVL1, THVL2 và quảng cáo trên các kênh truyền địa phương tại các tỉnh đang có dự án đầu tư bao gồm Truyền hình Cần Thơ, truyền Hình Kiên Giang, Truyền Hình Khánh Hịa, Truyền hình Vũng Tàu, Truyền hình Ninh Thuận, Truyền hình Bình Thuận.
Bảng cáo pano, billboard
Mở rộng thêm quảng cáo tại các tuyến đường trọng điểm và đông dân cư, chọn địa điểm là những ngã 3 ngã 5 hay thậm chí là ngã 6 ngã 7, các địa điểm tập trung đông người qua lại, chọn đặt billboard quảng cáo tại những vị trí cao hơn, nổi bật giữa đám đơng. Với kích thước hình ảnh lớn cho phép thỏa sức sáng tạo ra nhiều điều mới mẻ hơn. Khả năng truyển tải thông điệp – nội dung quảng cáo tới người xem dễ dàng hơn rất nhiều. Vì chi phí dành cho kênh này sẽ rất lớn, do đó cơng ty có thể tập trung quảng bá với tần suất cao song song với quảng cáo dự án trước thời điểm mở bán và với số lượng pano, billboard, quảng cáo cao nhưng giảm thời gian quảng cáo hoặc ngược lại với mục đích nhắc nhớ các khách hàng về thương hiệu Novaland.
Sử dụng mạng xã hội và báo điện tử
Theo kết quả khảo sát bảng câu hỏi, hai nhóm đối tượng chính từ 26 đến 35 và từ 36 đến 50 bởi họ là những người có kiến thức, họ sống và làm việc trong thời đại cơng nghệ nên có độ nhạy bén về thơng tin rất cao. Nên Novaland tăng cường hơn
nữa sử dụng kênh này để quảng bá thương hiệu, một số trang mạng xã hội có lượng người dùng lớn mà công ty tập trung triển khai như: Facebook, Youtube, Zalo,..
Ngoài ra, tiếp tục mở rộng sử dụng thêm việc quảng cáo trên các trang báo điện tử: Forbes Việt Nam, Doanh nhân, Tạp chí kiến trúc, Địa ốc online, Việt Nam Golf Magazine,…
4.2.1.2. Phân tích các giải pháp
Lợi ích
Sự hiện diện của Novaland rộng khắp cả nước, làm cho thương hiệu trở nên phổ biến rộng rãi hơn, khắc sâu trong tâm trí khách hàng, khi có nhu cầu mua sản phẩm thì khách hàng sẽ nghĩ nhanh đến thương hiệu Novaland.
Chi phí dự kiến