CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN
3.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland
3.1.2. Yếu tố Chất lượng cảm nhận
Yếu tố Chất lượng cảm nhận bao gồm các nội dung liên quan trực tiếp đến sự trải nghiệm thực tế của khách hàng trước khi tiếp cận dự án và khi sử dụng sản phẩm, thường là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu người khác mua sản phẩm của Novaland.
Bảng 3.3. Kết quả khảo sát về yếu tố Chất lượng cảm nhận. Biến quan sát Biến quan sát Tỷ lệ phần trăm (%) Điểm TB Độ lệch chuẩn
So với đa số các thương hiệu khác, tôi đánh giá cao kiến trúc bên ngồi của tịa nhà mang thương hiệu Novaland.
(Màu sắc, kiểu dáng, tính thẩm mỹ của nội ngoại khu và tổng thể dự án).
9.8% 35.3% 26.5% 22.5% 5.9% 2.79 0.108
So với đa số các thương hiệu khác, tòa nhà thương hiệu Novaland có trang thiết bị tốt hơn
(Thiết bị/đồ đạc, trang trí nội thất, phịng tắm, bếp, phòng cháy chữa cháy).
So với đa số các thương hiệu khác, căn hộ của tòa nhà thương hiệu Novaland có sự linh hoạt hơn
(Khả năng điều chỉnh theo nhu cầu sử dụng liên quan đến không gian và thiết bị).
19.6% 14.7% 45.1% 15.7% 4.9% 2.72 0.110
So với đa số các thương hiệu khác, chức năng của tòa nhà thương hiệu Novaland đảm bảo hơn
(Không ảnh hưởng/cản trở đến hiệu hiệu suất công việc hàng ngày của cư dân).
13.7% 18.6% 37.3% 26.5% 3.9% 2.88 0.107
So với đa số các thương hiệu khác, tòa nhà thương hiệu Novaland tọa lạc tại những vị trí thuận tiện hơn
(Cơ sở hạ tầng, kết nối giao thông, dân cư xung quanh, tiện ích khác).
12.7% 14.7% 35.3% 21.6% 15.7% 3.13 0.122
So với đa số các thương hiệu khác, chất lượng dịch vụ của thương hiệu Novaland tốt hơn
(Chăm sóc khách hàng, hậu mãi, tư vấn và hướng dẫn).
7.8% 41.2% 31.4% 10.8% 8.8% 2.72 0.105
So với đa số các thương hiệu khác, tòa nhà mang thương hiệu Novaland có chất lượng tổng thể tốt hơn.
6.9% 18.6% 46.1% 20.6% 7.8% 3.04 0.099
Chất lượng cảm cảm nhận 2.95
Qua khảo sát thực tế khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm căn hộ chung cư của Novaland cho thấy: Đối với các yếu tố liên quan đến thiết kế: “So với đa số các
thương hiệu khác, chức năng của tòa nhà thương hiệu Novaland đảm bảo hơn”, “So với đa số các thương hiệu khác, tơi đánh giá cao kiến trúc bên ngồi của tòa nhà mang thương hiệu Novaland” và “So với đa số các thương hiệu khác, căn hộ của tịa nhà thương hiệu Novaland có sự linh hoạt hơn” và có mức đánh giá thấp lần lượt là
2.88, 2.79 và 2.72, điều đó chứng minh thực tế rằng các dự án đã thiết kế không tạo nhiều sự khác biệt và sang trọng để thu hút khách hàng. Vì sản phẩm của Novaland tập trung chủ yếu phân khúc khách hàng trung cao cấp, nên họ cũng khá khó tính trong việc lựa chọn và đánh giá cao các các thiết kế từ khâu quy hoạch, kiến trúc bên ngồi, nội thất bên trong tịa nhà.
Hơn nữa, khách hàng cũng chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ của Novaland (bộ phận kinh doanh, bán hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ quản lý tịa nhà,..), phản ánh qua phát biểu “So với đa số các thương hiệu khác, chất lượng dịch vụ của
thương hiệu Novaland tốt hơn” được đánh giá ở mức 2.72 là dưới trung bình. Phát
biểu “So với đa số các thương hiệu khác, chất lượng dịch vụ của thương hiệu Novaland tốt hơn” chiếm 19.6%, chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ cịn thấp, chưa
như mong đợi của khách hàng.
Nhìn chung, Chất lượng cảm nhận chủ yếu tập trung nhiều đến yếu tố chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, được phân tích cụ thể hơn như sau:
Đối với chất lượng dịch vụ
Theo báo cáo của Bộ phận chăm sóc khách hàng, thì tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên kinh doanh và các nhân viên chăm sóc khách hàng của cơng ty về thái độ phục vụ, chất lượng tư vấn, phong cách phục vụ, tốc độ phục vụ có sự cải thiện nhưng vẫn không đáng kể.
(Nguồn: Phịng chăm sóc khách hàng).
Biểu đồ 3.3. Tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên chăm sóc khách hàng.
Theo thống kê năm 2016, Novaland với 500 nhân viên kinh doanh, 14 sàn giao dịch BĐS và hơn 100.000 khách hàng tiềm tăng đã tăng dần theo từng năm. Với những dòng sản phẩm đa dạng được giới thiệu vào năm 2019, Novaland đang chiêu mộ lượng lớn nhân sự có chun mơn cao và đông đảo chuyên viên tư vấn BĐS gia nhập công ty. Mục tiêu đến hết năm 2019, Novaland sẽ có thêm 1.400 nhân viên mới cùng đồng hành và đến hết năm 2023 và số lượng nhân sự của Novaland sẽ lên đến 15.000 người.
Với số lượng nhân sự ngày càng tăng, đặt biệt đối với bộ phận tư vấn nếu không được huấn luyện, đào tạo kỹ thì sẽ phát sinh nhiều vấn đề khơng như mong đợi. Theo thống kê, số lần các nhân viên thuộc bộ phận chăm sóc khách hàng và tư vấn pháp lý phải tư vấn lại cho khách hàng sau khi nhận được tư vấn từ nhân viên bán hàng và đại lý phân phối tăng cao vào năm 2016, nhận thấy vấn đề, cơng ty đã có những kế hoạch hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng tư vấn đối với khách hàng, hạn chế tối đa việc tư vấn lại. Tuy nhiên, thực tế vẫn chưa giảm xuống mức tối thiểu những lỗi này và đây cũng là vấn đề tồn đọng gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Novaland.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Thái độ phục vụ Chất lượng tư vấn Phong cách phục vụ
(Nguồn: Phịng chăm sóc khách hàng).
Biểu đồ 3.4. Tỷ lệ khách hàng cần được tư vấn lại.
Theo kết quả khảo sát của Bộ phận chăm sóc khách hàng như Bảng 3.7, tỷ lệ khách hàng cần được tư vấn lại tăng dần theo từng năm, chứng tỏ nhân viên tư vấn tuy có số lượng khá đơng nhưng chất lượng chưa đạt yêu cầu, điều này đã và đang ảnh hưởng lớn đến hình ảnh chất lượng dịch vụ của Novaland. Hơn nữa, hầu hết nhân viên tư vấn bán hàng (chiếm 55.9% phản hồi), nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên tư vấn pháp lý (chiếm 46.1% phản hồi) không đáp ứng về khả năng tư vấn tốt đến khách hàng, chứng tỏ phần năng lực của họ có giới hạn, chưa nắm rõ đầy đủ thông tin của dự án và của công ty, và chưa đạt mức chuyên môn sâu để tư vấn thuyết phục cho khách hàng. Hơn nữa, xét trong giai bán hàng, cần lưu ý các ý kiến khác phàn nàn việc nhân viên bán hàng tư vấn sai lệch thơng tin so với các thơng tin chính thức của chủ đầu tư (chiếm 59.8% phản hồi) và/hoặc giấu thông tin, không cung cấp đầy đủ thông tin đến người mua; nếu xét ở giai đoạn khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm thì bộ phận quản lý tịa nhà chưa phối hợp tốt và chậm giải quyết các yêu cầu đối với vấn đề khách hàng phản ánh thông qua tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng tương ứng là 61.8 % và 80.4% phản hồi. 18.8% 19.7% 23.0% 24.7% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%
Đối với chất lượng sản phẩm
Sẽ khơng có một thương hiệu mạnh nếu như bên trong nó khơng có sản phẩm chất lượng. Hầu hết khách hàng sẽ quan tâm đến yếu tố này nhiều hơn, và xem đó là yếu tố tiên quyết để lựa chọn thương hiệu mua sản phẩm. Theo kết quả báo cáo Bộ phận chăm sóc khách hàng thì cịn tồn tại nhiều hạn chế liên quan đến sản phẩm, bao gồm: Một là, thơng qua các hình ảnh quảng bá sản phẩm, dự án trông rất cuốn hút, vẽ ra phối cảnh đẹp lộng lẫy, thậm chí đưa ra những chi tiết quá đà để quảng bá dự án nhằm nâng cao giá trị BĐS đến người mua tạo sự tin tưởng đến khách hàng, tuy nhiên sau khi khách hàng ký kết hợp đồng thì dự án triển khai thi công xây dựng không đúng với quảng cáo hạy như thiết kế ban đầu, nghĩa là chủ đầu tư tự điều chỉnh thiết kế để thu lợi mà không thông báo cho khách hàng được biết (chiếm 78.4% phản hồi) phản hồi của khách hàng về vấn đề này. Mặc khác, hầu hết các dự án có thiết kế đều giống nhau, không tạo được sự khác biệt trong thiết kế, nên khó thu hút được những khách hàng khó tính.
Hai là, nhiều dự án có thực tế chưa đạt chất lượng như đã cam kết (chiếm 83.3% phản hồi), khi khách hàng đưa vào sử dụng thì dự án có nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng của những hạng mục tiện ích sử dụng chung sân đường, hàng rào, công viên, thang máy,…) chưa đảm bảo chất lượng, chứng tỏ công tác quản lý và giám sát xây dựng trong giai đoạn thi công chưa đạt yêu cầu.
Như vậy, yếu tố Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Novaland vẫn còn chưa cao, vấn đề tập trung ở chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Nên cần có giải pháp mạnh và ưu tiên tập trung để nâng cao yếu tố này.